Файл: Психосемантика рекламы (Роль, сущность и виды рекламной деятельности в условиях рынка).pdf

Реклама может быть как коммерческой, так и некоммерческой, это зависит от специфики задач, которые она решает^[11].

Направленность коммерческая рекламы связана с извлечением денежных средств от продажи товара или услуги. К данной категории относится реклама товаров массового спроса и организационного назначения, а так же реклама торговых организаций. Некоммерческая реклама связана с извлечением нематериальной прибыли и продвижению общественно важных ценностей, в соответствии, с чем выделяются следующие виды рекламы^[12]:

1) государственная реклама направлена на развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе;

2) социальная реклама связана с пропагандой общественных ценностей, осуществляет защиту интересов слоев населения, у которых нет должной защиты (дети, пенсионеры, инвалиды) и общества в целом. Так же эта реклама связана с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных).

В соответствии с законом социальная реклама не должна упоминать коммерческие организации и индивидуальных предпринимателей, в том числе определенные бренды товаров, которые являются результатом предпринимательской деятельности некоммерческих предприятий^[13].

3) политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества, в данный сектор входит реклама политических партий, общественных объединений и ассоциаций, формирующих структуру гражданского общества.

В таблице 2 представлены виды рекламы в соответствии с маркетинговыми целями.

Таблица 2

Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров

Так же реклама различается по типу канала распространения информации. По типу рекламоносителя рекламы подразделяются на несколько наиболее базовых её видов: газетно-журнальная рекламу, видеореклама, радиореклама, наружная реклама, телереклама. Среди новых видов рекламы выделить рекламу в сети Интернет^[14].

Таким образом, реклама – это вид деятельности, целью которого выступает реализация бытовых или производственных задач, различных компаний и общественных организаций посредством продвижения оплаченной данными структурами информации.

1.2 Возможности психосемантических методов в разработке рекламных сообщений

Необходимым аспектом эффективности рекламы выступает ее психологическая эффективность.

Психологическая эффективность является критерием, который свидетельствует об успешности влияния рекламы на сознание людей и, в конечном счете, на их готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Чтобы рекламная деятельность была успешной, следует принимать в учет два важных требования ^[15]:

1) реклама не должна вызывать деструктивных эмоциональных переживаний, т. к. они могут переноситься потребителем на рекламируемый продукт;

2) образ продукта (включающий в себя рациональные и аффективные характеристики), который предлагает реклама, должен соответствовать ожиданиям потребителя.

В результате, в процессе создания рекламы возникают задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее критериев и ее тестированию^[16].

Как правило такие задачи решаются типичными качественными и количественными методами. К качественным методам относятся фокус-группы, к количественным методам относятся формализованные и полуформализованные интервью^[17].

Поведение людей базируется на общественных установках, состоящих из трех компонентов:

• познавательный, связанный с знанием об объекте,
• аффективный, проявляющийся в чувствах, эмоциях по отношению к объекту,
• конативный, выражающийся в действиях по отношению к объекту.

Для качественного прогноза поведения потребителей, необходимо получить информацию, базирующуюся на всех трех уровнях^[18].

В рамках фокус-групп тренер погружает участников в ситуации их реального опыта, для того, чтобы респонденты смогли произвести анализ мотивов собственного поведения ^[19].

Выяснение мотивов в количественных интервью осуществляется через прямые вопросы. Осуществляя анализ полученных результатов, экспериментатор опирается на идею, что в своем поведении респондент руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал.

Однако результаты многочисленных исследований показали, что, в основном, мотивы людей неосознаваемые, поэтому их фактически невозможно выявить с помощью прямых вопросов и погружения субъекта в определенные ситуации.

Посредством данных методов, возможно, выявить информацию только с когнитивного и конативного уровней общественной установки. Даже в тех случаях, когда испытуемый прямо отвечает о своих чувствах по отношению к объекту, он выражает только собственные представления о то своих чувства, но никак не само отношение, которое, в основном, всегда подсознательно^[20].

Для решения подобной проблемы используются психосемантические методы, которые позволяют получить информацию с эмоционального уровня социальной установки. Наиболее популярный и часто используемый является метод семантического дифференциала, который был предложен Ч. Осгудом в 1957 г.

В своих трудах автор базировался на следующих положениях^[21]:

1. у каждого человека имеются денотативные признаки, отражающие непосредственные, объективно существующие характеристики, которые не зависят от восприятия человека. Следует отметить, что поведенческие признаки не являются объективными свойствами, их возникновение обусловлено в результате трансфера свойств характерных одному объекту на другой. К примеру, определение «высокий» для человека является денотативным. Высота человека определяется общеизвестными способами, она объективна и не зависит от сознания измеряющего субъекта. Слово «жесткий» является коннотативным, т. к. является метафорой, в данном случае субъект выражает свое отношение к объекту;
2. часто мышление обусловлено синестезией, т. е. когда происходит возникновение одних ощущений под влиянием других. Так, под влиянием звуков, запахов в сознании субъекта могут появляться конкретные зрительные картины.

Метод, который был предложен Осгудом, предоставляет возможность определить отношение субъекта к объекту, а так же определить главенствующие факторы отношения исследуемой группы, при помощи расположения объекта в системе его признаков.

Осуществление данного метода проходит в несколько этапов. На первом этапе разрабатывается система полярных шкал, которая состоит из пар антонимичных прилагательных, характеризующих объект. К примеру, можно использовать такие пары: «высокий-низкий», «успех-неудача» и т. Д ^[22].

При классическом семантическом дифференциале используются прилагательные, которые соответствуют поведенческим признакам объекта. Тем не менее, в маркетинге достаточно часто используются и денотативные признаки, выражающиеся не только в отдельных прилагательных, а так же в словосочетаниях, которые описывают ожидания испытуемого от объекта исследования («нет желания приобрести — есть желание приобрести», «неподходящий аромат — подходящий аромат» и т. д.).

Следует отметить, что существует большое множество различных варианты несловесного семантического дифференциала, в контексте которого вместо прилагательных используются различные изображения (острые или тупые углы, прямые или ломанные линии, веселые или грустные лица и т. д.). Но оценка данных, которые были получены подобным способом значительно затрудняется ^[23].

Когда осуществляется подбор прилагательных, тогда следует избегать исследовательского субъективизма. Связи с данным обстоятельством, на первом этапе необходимо провести серию неформализованных интервью (20-30) с независимыми людьми, задавая им вопросы типа «Какими прилагательными Вы могли бы описать данный объект?»

На втором этапе испытуемым можно предъявить объекты и шкалы для их оценки, где необходимо предоставить оценку по всем шкалам каждому объекту. Существует предположение, что, взглянув на объект, респондент может сопоставить собственные ощущения со всеми предложенными ему шкалами ^[24].

Объем выборки исследования обуславливается исследовательскими задачами. Если принять в учит, что таким методом исследуются не люди, а оценки объекта, выставляемые по большому количеству шкал, в итоге получается довольно большая матрица данных. В связи с данным обстоятельством необходимо ограничиться выборкой до 50 испытуемых.

Третий этап, считается аналитическим. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, при выборе которых исследователю также следует исходить из поставленных перед ним задач. Среди наиболее часто используемых методов анализа выделяются^[25]:

1. анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;
2. кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;
3. факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Поэтому факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых исследователем признаков наиболее важны для потребителя при выборе продукции. В маркетинговых исследованиях этот анализ применяется для выявления факторов, влияющих на выбор различной продукции и сравнения между собой конкурирующих продуктов. После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство — т. е. систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой.

При разработке рекламы какого-либо конкретного продукта могут возникнуть следующие задачи:

Выявить основные факторы, влияющие на оценку и выбор продукции подобного рода.

Понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый продукт, а каким — нет. Также необходимо сравнить продвигаемый продукт с продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки;

Выбрать группу, ожиданиям которой продвигаемый продукт больше всего соответствует (т. е. целевую аудиторию);

Выбрать оптимальные способы рекламирования. Здесь необходимо понять, во-первых, какие средства рекламы наиболее полно охватывают целевую аудиторию. Во-вторых, какие содержательные элементы рекламы будут максимально благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Первая задача решается без помощи психосемантики, а при решении второй без нее не обойтись.

После выполнения этих задач можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько различных рекламных сообщений необходимо понять, действительно ли они благоприятно воспринимаются целевой аудиторией и формируют ли они образ продукта, соответствующий благоприятным ожиданиям целевой аудитории. Для этого рекламные сообщения необходимо протестировать. Разберем, каким образом эти задачи можно выполнить при помощи метода семантического дифференциала^[26].