Файл: Оценка эффективности рекламных кампаний в сети Интернет.pdf

В условиях современной экономики одним из важнейших факторов успешной работы предприятия является умение привлечь новых клиентов, а основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. Чтобы оптимизировать данный процесс и максимизировать его эффективность, необходимо регулярно проводить оценку показателей успешности рекламных компаний, корректировать бюджет, определять сильные и слабые каналы привлечения. Поэтому вопросы, рассматриваемые в данной курсовой работе, являются актуальными.

Темой данной работы является «Оценка эффективности рекламных кампаний в сети Интернет».

Предмет исследования: инструменты и методы оценивания эффективности рекламных кампаний.

Цель: изучение процесса анализа и оценивания эффективности рекламных кампаний в сети Интернет, улучшение данного процесса путем внедрения сквозной аналитики на примере компании Enestech Software.

Для достижения цели необходимо реализовать следующие задачи:

Изучить виды рекламных кампаний в сети интернет.
Определить цели рекламных кампаний на разных этапах воронки продаж, промежуточные и основные метрики.
Выявить критерии эффективности рекламной кампании.
Проанализировать инструменты и методы оценивания эффективности, этапы улучшения эффективности РК.

В курсовой работе были проанализированы и использованы следующие научные публикации:

Д. Д. Антонович "Виды рекламы в интернете";
К.Е. Борисовна, "Исследование предпочтений пользователей к различным видам и формам интернет-рекламы";
И.В. Моисеенко "Исследование отношения потребителей к рекламе в социальных медиа";
М.М. Брутян "Цифровая революция в маркетинге";
К.А. Орехова "Особенности контекстной рекламы";
Е.В. Васильева, В. В. Лосева "Воронка онлайн-продаж как аналитический инструмент управления эффективностью бизнеса";
В.В. Колосова "Механизм построения эффективной маркетинговой стратегии на основе применения цифровой воронки продаж";
Н.В. Курманов "Факторы развития системы интернет-маркетинга в России";
Ю. В. Тарасенко "Эффективность рекламных компаний";
О. В. Полякова «Механизм управления продвижением";
О.Н. Макушева «Критерии оценки эффективности рекламной кампании";
М.А. Олевинский "Веб аналитика. Сравнение систем веб аналитики";
И.Ю. Александрова "Методология маркетингового исследования интернет-пользователей".

Все использованные статьи были написаны в течении последних 3-4 лет и взяты с сайта Научная электронная библиотека «КиберЛенинка» https://cyberleninka.ru/. КиберЛенинка — это научная электронная библиотека, построенная на парадигме открытой науки (Open Science), основными задачами которой является популяризация науки и научной деятельности, общественный контроль качества научных публикаций, развитие междисциплинарных исследований, современного института научной рецензии, повышение цитируемости российской наук.

Также в работе были использованы статьи ведущих компаний в сфере оценка эффективности рекламных кампаний: «Виды рекламы в интернете» (Аg.marketing), «Воронка продаж в РРС: стратегия контекстной рекламы на каждом этапе воронки. Как создать воронку продаж с нуля.» (Рengstud), «Оценка эффективности рекламы: методы и показатели (Оwox), «Сквозная аналитика 2020» (Оsipenkov); научные документации сервисов Google Аналитика, Яндекс Метрика, Hotjar и публикации на английском языке: «Life after launch: learning and iterating on your marketing","Startup Killer The Cost of Customer Acquisition".

1 ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

C развитием Интернета в 1990-х годах, начал появляться новый и быстроразвивающийся вид рекламы, - реклама в интернете. Наряду с рекламой на телевидении, радио, журналах и газетах она стала частью повседневной жизни огромного количества людей. Но в отличии от всех этих источников, реклама в интернете имеет 2 огромных преимущества, - дешевизна и возможность чётко спрогнозировать результат еще до начала рекламной компании. Также, согласно данным, полученным из доклада ООН Global Broadband Progress в 2017 году, количество пользователей Всемирной паутины приблизительно равно к 3,6 млрд человек, а в странах Европы выход в Сеть имеют свыше 76% населения. Такой скоростью прироста аудитории не может похвастаться никакое другое средство коммуникации [1].

В этой главе мы рассмотрим основные виды интернет-рекламы, их недостатки и преимущества, а также проведём сравнительную характеристику их использования в России и странах Европы.

1. Контекстная реклама

Контекстная реклама является одним из самых популярных видов продвижения продукта или компании, так как объявления уже привязаны к определенному «контексту» [2]. Благодаря ему можно получить целевую аудиторию, заинтересованную в данном предложении. Существует 2 типа контекстной рекламы: поисковая и тематическая. Поисковая ориентирована на ключевые слова, которые ищет пользователь, рис.1, а контекстная используется внутри отдельных сайтов. Например, вы открыли сайт с мобильными телефонами и заинтересовались телефоном марки Huawei. После того как вы закроете страницу с данной моделью тематическая контекстная реклама начнёт предлагать вам телефоны бренда Huawei или же телефоны с подобными характеристиками [3].

К преимуществам данного вида рекламы можно отнести: эффективную фильтрацию заинтересованных пользователей, быстрый результат, так как потенциальные клиенты могут перейти по ссылкам сразу же после их размещения, довольно хорошую конверсию, минимальный вклад бюджета и огромное количество инструментов для анализа эффективности рекламы [6].

К недостаткам можно отнести то, что пользователь не всегда ищет то, что собирается купить. Возможно, он только начал выбирать телефон и предлагать ему рекламу такого рода бесполезно [1].

Рисунок 1 – Пример контекстной рекламы

1. SEO

SEO-оптимизация, или де поисковая оптимизация – это целый комплекс мероприятий, направленных на повышение позиций сайта в результатах поисковой выдачи. SEO-продвижение нельзя назвать рекламой, но оно значительно влияет на повышение популярности сайта. Например, чем выше будет позиция интернет-магазина в поиске, тем больше покупателей будет выбирать его [3].

К преимуществам SEO-продвижения можно отнести: увеличение лояльности пользователей в результате выдачи вашего сайта на первых позициях в поиске и стабильный трафик, усовершенствование сайта под пользователя (понятность и информативность) [2].

Рисунок 2 – Что включает в себя SEO-продвижение

1. Таргетированная реклама.

Таргетированная реклама очень похожа на контекстную, но ориентируется не только на интересы пользователей, но и на социально-демографические характеристики. Название этого вида рекламы произошло от английского слова target – цель. Разберём на примере: допустим, вы продаёте корейскую косметику высшего качества для молодой аудитории женского пола. Следовательно, вы должны отфильтровать аудиторию по категории пола (женский) и возраста (18-25ти лет) и предложить им баннер с вашей продукцией [1].

К преимуществам данного метода можно отнести чёткую категоризацию аудитории и низкую цену за 1 рекламное предложение и высокий уровень конверсии, а к недостаткам можно отнести сложность подбора правильной аудитории, - существует ряд тонкостей психологии покупателя, которые стоит учесть при настройке такой рекламы, что сможет не каждый специалист [1].

Рисунок 3 – Пример таргетированной рекламы

1. Баннерная реклама.

Баннерную рекламу можно отнести к разновидности контекстного продвижения. Она так же предлагается пользователям по интересам, но её ключевой особенностью является то, что она полностью состоит из картинок. У маркетологов существует мнение что яркая и красивая картинка быстрее отложится в памяти покупателя, нежели любой текст. Баннеры делятся на 3 типа: статичные, анимированные и интерактивные [2].

Но у данного метода есть весомый недостаток: понятие «баннерной слепоты». 90% пользователей настолько привыкли к баннерной рекламе что просто не воспринимает их [1].

Рисунок 4 – Пример баннерной рекламы

1. E-mail-рассылки.

E-mail-рассылки являются довольно распространённым, но малоэффективным способом привлечь новых покупателей, так как письма, отправленные «вхолодную» пользователи воспринимают как спам. E-mail-рассылки имеет ряд требований со стороны законодательства: пользователь должен сам подписаться на рассылку, так как рассылка без согласия пользователя является запрещённой, к тому же, пользователь имеет право в любой момент отписаться от рассылки, что повлечёт за собой понижение deliverability - отношения успешно принятых писем к общему числу отправленных, что навредит домену, от которого делается рассылка и может привести к получению бана от поисковых систем, таких как Яндекс и Google [3].

Стоит подчеркнуть, что е-mail-рассылки нужно рассматривать не как канал привлечения пользователей, а как retention-канал [1]. Правильная е-mail-рассылка — это способ показать клиенту, что ему нужен данный продукт, плавно подвести его к первой покупке или же смотивировать совершить её повторно (увеличение LTV), но только при условии, что покупатель сам дал вам своё согласие получать письма, указав свои данные на сайте [3].

Рисунок 5 – пример E-mail-рассылки

В заключение, подведём итоги и выделим основные преимущества и недостатки рекламы в интернете.

К преимуществам мы можем отнести:

Широкий охват – благодаря рекламе в интернете можно охватить целевую аудиторию из разных стран.
Ориентированность на любой бюджет. Согласно исследованиям Seriously Simple Marketing, стоимость охвата 2000 зрителей в 3 раза дешевле по сравнению с офлайн методами рекламы, - на рис.1 вы можете убедиться в этом [3].
Увеличение трафика на сайт. Цель любой рекламы в интернете - привлечь внимание пользователей к своему сайту, ведь чем больше посетителей компания привлечет, тем больше клиентов она получит.
Таргетинг и ретаргетинг. Понятие таргетинговой рекламы появилось не так давно, её ещё называют сопутствующей рекламой, допустим, вы заходите на сайт забронировать билет на самолёт и вам выдаёт рекламу брони жилья в этой стране, — это и есть пример таргета [1]. Ретаргетинг действует похожим образом, - он отображает вам те предложения и сайты, которые вы просматривали недавно, они как бы напоминают пользователю что он просматривал, намекая совершить покупку.
Дополнительные точки взаимодействия с аудиторией. Благодаря рекламе в интернете и созданию рекламных страниц в социальных сетях компании создают эффект что они «всегда рядом» с клиентом и являются неотъемлемой частью его жизни [2].
Формирование четкой аналитики. Благодаря таким платформам как Google Analytics и Яндекс,Метрика компании могут определить сколько в среднем пользователь проводит на сайте, какими страницами он интересуется, а что, наоборот, не пользуется спросом. Исходя из этих данных компании-владельцы перестаивают свой бизнес под клиента так, чтоб получать больше прибыли [5].

Рисунок 6 – Инфографика Seriously Simple Marketing

К недостаткам рекламы в интернете можно отнести следующее:

Высокая конкуренция. Если созданный вами продукт не является новым на рынке, то вас ждёт огромная конкуренция, и только правильное понимание потребностей вашей аудитории и регулярные новшества смогут вам помочь стать конкурентоспособным [3].
Цена ошибок. Неправильно настроенный таргет или ретаргет, непродуманная рекламная подача (макет) могут стоить вам огромных денег и не принести никакого результата [2].
Непонимание аналитики. Недостаточно просто подключить Google Analytics или Яндекс Метрику, - предоставленные вам данные нужно уметь интерпретировать правильно, иначе в них не будет икаконо смысла [1].
«Баннерная слепота». 90% пользователей настолько привыкли к баннерам на сайтах что довольно часто просто не обращают на них внимание. Единственным решением в этой ситуации является настройка рекламы под правильную аудиторию (которая будет заинтересована в данном продукте) и интересный макет [6].

2 ЦЕЛИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ВОРОНКИ ПРОДАЖ, ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ И ОСНОВНЫЕ МЕТРИКИ

1. Определение понятия «воронка продаж»

Воронка продаж (AIDA) - это классическая маркетинговая концепция, существующая с 1898 года. Она описывает 4 основных этапа, которые клиент проходит перед приобретением товара:

A — awareness: знакомство с брендом.
I — interest: интерес к категории продуктов
D — desire: желание получить конкретный продукт.
A — action: покупка товара [7].

Данная теория предполагает, что покупатель проходит все стадии последовательно и вместе с движением вниз по воронке продаж возрастает готовность приобрести товар. Аудиторию, находящуюся перед каждым из уровней воронки, называют: