Файл: Оценка эффективности рекламных кампаний в сети Интернет.pdf

Концепция воронки продаж отлично подходит для применения в интернет-маркетинге, где уровень нахождения пользователя можно определить по его поведению онлайн [7].

Итак, для чего же строят воронку продаж и каковы её цели? В первую очередь она помогает правильно спланировать развитие проекта и смоделировать процесс (как мы хотим достичь целей), продумать инструменты (с помощью каких ресурсов решить поставленные задачи) и спрогнозировать конечный результат (сколько покупателей удастся привлечь, имея определённый бюджет) [8].

В зависимости от типа бизнеса воронка продаж, её цели и инструменты могут изменяться, однако основные этапы и принципы работы воронки остаются неизменными. Классический пример воронки продаж изображен на рис.1 [6].

Рисунок 1 – Воронка продаж

• 1. Цели воронки продаж

Каждый из этапов воронки продаж имеет определённую цель:

• на этапе «осведомленности» основной целью является определение каналов привлечения трафика;
• на этапе «заинтересованности» — определение подачи товара и основной информацию о нём;
• на этапе «желания купить» стоит выделить основные боли целевой аудитории и предоставить их решение ввиде вашего продукта;
• на этапе «покупки» нужно отбросить все возможные возражения и сомнения покупателя;
• на этапе «повторной покупки»: стоит вопрос о том, как сделать из простого покупателя постоянного и лояльного клиента [8].
  1. Этапы воронки продаж

Этапы воронки продаж не оторваны друг от друга, их принято делить на 3 ступени [7]:

1. TOFU (top of funnel) — верх воронки, — это новые пользователи, которые только попали в воронку, а потому маркетинговые усилия будут продолжительнее и потребуют большего количества взаимодействий.

Цель — привлечь аудиторию.

1. MOFU (middle of funnel) — середина воронки, - уже заинтересованные пользователи и те, кто решился на покупку.

Цель — подогреть аудиторию.

1. BOFU (bottom-of-funnel) — низ воронки; аудитория, которая уже совсем близко к покупке.

Цель — конвертировать аудиторию [6].

Чтоб лучше понимать принцип работы воронки продаж, проанализируем и разберём каждый из её этапов, определим их цели и основные метрики [9].

• Цель на этапе TOFU — как завлечь покупателя?

На этапе «осведомленности» важно разработать стратегии для привлечения потенциальных пользователей, которые еще не знают о вашем продукте или услуге. Тут нужно задействовать широкий охват и достижение количественных целей: подписки на рассылку, скачиванию бесплатных чек-листов и гайдов, прохождению тестов и т.п.

На этапе TOFU стоит использовать:

• медийную рекламу с таргетингом по интересам в Facebook и Instagram (лид-магниты: шаблоны, чек-листы, бесплатные гайды);
• контекстную рекламу, - клиенты воронки продаж на этапе TOFU знают о продукте или услуге, но не знакомы с вашим брендом [6].

Ключевые метрики эффективности на данном этапе: CTR, число лидов, CPL (цена за лид), конверсии, время, проведенное на сайте и показатель отказов.

• Цель на этапе MOFU — как сыграть на болях целевой аудитории?

MOFU — это стадия интереса и рассмотрения к продукту или услуге. Покупатели в середине воронки ближе к совершению покупки, потому что они понимают, что сейчас у них есть потребность, и искренне заинтересованы в том, чтобы узнать больше. 

На этом этапе воронки продаж стоит использовать:

• контекстную рекламу: можно показывать рекламу людям, которые активно ищут продукт или услугу, которые им интересны.
• медийную рекламу: видеообъявления («узнайте больше о вариантах», «пройдите тест», «скачайте наш гайд») и RLSA (списки ремаркетинга для поисковой рекламы) из взаимодействий с YouTube;
• отдельно настроить рекламу для пользователей, которые потратили минимум времени (от 60 секунд) на вашем сайте сайт и были достаточно вовлечены.

Основная цель на этом этапе — вызвать желание купить.

Ключевые метрики эффективности на данном этапе: конверсии, клики и CPC (стоимость за клик), просмотры и CPV (цена за просмотр), коэффициент конверсии новых пользователей, CPA (цена за привлечение) [6].

• Цель на этапе BOFU — как подвести к покупке?

BOFU — это низ воронки продаж, где аудитория имеет самые сильные намерения купить продукт или услугу. На этом этапе потенциальный клиент превращается в покупателя [7]. 

На этом этапе воронки продаж стоит использовать:

• поисковая контекстная реклама (настроить по названию бренда), - пользователь уже осведомлен о вашем продукте, у него есть желание купить его, и он будет искать товар, используя название вашего бренда;
• таргетинг с помощью бренда;
• ремаркетинг с чёткой категоризацией аудитории (включение стимулов и предложений в зависимости от того насколько близко пользователь подошел к совершению покупки) [6].

Ключевые метрики эффективности на данном этапе: транзакции, продажи, ROI [7].

Цель на этапе «Удержания» — как заставить клиента купить снова?

Мировой эксперт по Google Ads Перри Маршалл адаптировал принцип Парето (правило 80/20) для воронки продаж. Он говорил, 40% дохода интернет-магазина создают 8% постоянных покупателей, рис.2 [6]. 

Рисунок 2 – Принцип Парето для воронки продаж [7]

Рисунок 3 – Принцип Парето для воронки продаж в долгосрочной перспективе [22]

Необходимо учесть, что стоимость удержания клиента, как правило, в несколько раз ниже стоимости привлечения [10]. 

Для этого этапа стоит использовать: CRM, персонализацию предложений, программу лояльности и email-маркетинг, и ремаркетинг. 

Ключевые метрики эффективности: транзакции, ROI, ROAS.

В заключение, представим всю ключевую информацию о формировании воронки продаж, её целях и ключевых метриках ввиде табл.1, - «Основная информация об организации воронки продаж» [7].

Таблица 1 – Основная информация об организации воронки продаж

3 КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Довольно важным моментом на этапе планирования рекламной кампании является анализ и прогнозирование влияния рекламных кампаний на объемы продаж. Реклама в интернете позволяет охватить большое количество пользователей за короткий период времени, но, чтобы оптимизировать рекламу и сделать ее эффективнее, необходимо регулярно проводить оценку рентабельности. Эта оценка помогает брендам скорректировать бюджет (попасть в него, если сумма бюджета ограничена), определив сильные и слабые каналы привлечения и узнав рентабельность конкретных кампаний [9].

• 1. Основные методы оценки эффективности рекламы

Для проведения анализа эффективности можно использовать данные предыдущих рекламных компаний или статистические данные маркетинговых исследований рынка. При выборе различных видов рекламных каналов используют разные методы оценки эффективности рекламы. Существует 2 основных метода оценки эффективности рекламы: экономический и коммуникативный, - ознакомимся с каждым из них [11].

1. Оценка коммуникативной эффективности

Оценка коммуникативной эффективности проводится ввиде тестирования или опросов до и после запуска рекламной компании и обес­печивает защиту от ошибок при разработке рекламы, проверяя:

• правильность выбора целевой аудитории и рынка;
• форму и содержание постов и рассылок;
• оценку выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Также оценка коммуникативной эффективности включает в себя оценку качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу, главными показателями которой является [10]:

• влияние на покупательское поведение;
• узнаваемость;
• запоминаемость;
• убедительность.

1. Оценка экономической эффективности

В качестве данных для оценки экономической эффективности берутся финансовые показатели деятельности фирмы, и рассчитываются следующие метрики:

• оценка дополнительного товарооборота;
• оценка экономического эффекта рекламирования;
• оценка эффекта от проведения рекламной акции;
• оценка рентабельности рекламных мероприятий;
• метод целевых альтернатив (количество достигнутых целевых действий);
• оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом подсчета ROI (возврат инвестиций);
• отношение рекламных затрат к чистой прибыли [12].

3.2 Понятие конверсии

Стоит выделить основополагающий показатель экономической эффективности, - конверсию, количество достигнутых целевых действий [11].

Конверсия сайта – это отношение числа пользователей, выполнивших целевое действие (цель) на вашем сайте, к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах. Под целевым действием может приниматься покупка товара, получение лида, отправка клиентом товара в корзину, посещение определенных страниц сайта и т.д [13].

Например, на веб-сайт зашли 1000 уникальных пользователей. За день было совершено 10 покупок.

Конверсия = 10 покупок / 1000 посетителей x 100% = 1% (1)

Таким образом, в течение дня было достигнуто 10 целевых действий, а коэффициент конверсии сайта в покупку составил 1%.

3.3 Ключевые метрики анализа экономической эффективности рекламы

Рассмотрим ключевые метрики для анализа экономической эффективности рекламы, - табл.2 [11].

Таблица 2 – Метрики эффективности рекламных компаний

Также, при расчете эффективности рекламы, необходимо учитывать следующие правила:

1. У каждой рекламной кампании должна быть чётко сформулированная цель.
2. Длительность рекламной кампании влияет на частоту анализа промежуточных данных.
3. При анализе данных необходимо сравнивать показатели за одинаковые промежутки времени [22].

Запуск любого продукта дает обширный набор данных, которые нужно изучать, тестировать и исправлять регулярно исправлять на протяжении всего жизненного цикла клиента: от электронного письма с ссылкой на целевую страницу до попадания заказа в корзину. Эти небольшие корректировки и изменения принесут куда больше продаж нежели запуск огромного количества рекламы. После запуска также необходимо выявлять проблемы, которые могут помешать потенциальным клиентам совершить покупку [23].