Файл: Оценка эффективности рекламных кампаний в сети Интернет.pdf

Приведём несколько способов решения этих проблем после запуска:

• работа со службой поддержки;
• отслеживание упоминания в социальных сетях.
• создание отчетов Google Analytics;
• анализ данных о кликах.

Рисунок 1 – Рост пользователей после корректировки проблем [22]

Довольно часто за причиной провала рекламной кампании стоит то, что стоимость привлечения клиентов оказывается выше запланированного рекламного бюджета, и превышает возможность монетизировать этих клиентов [23].

Для привлечения клиентов по достаточно низкой цене требуется составить жизнеспособную бизнес-модель, уравновесив две переменные:

1. стоимость привлечения клиентов (CAC);
2. ценность клиента (LTV) [22].

Показатель CAC зависит от двух основных факторов: объема затрат на маркетинг и продажи и привлеченных клиентов. Чтобы вычислить стоимость привлечения клиента, CAC, нужно взять все затраты на продажи и маркетинг за определенный период, включая заработную плату и другие расходы, связанные с численностью персонала, и разделить их на количество клиентов, приобретённых за этот период [16].

На рис.1 показана формула расчёта CAC.

Рисунок 2 - Формула расчёта CAC

Вычислить пожизненную ценность клиента, LTV, можно посмотрев на валовую маржу, которую вы ожидаете получить от этого клиента за время существования ваших «отношений». Валовая прибыль должна учитывать любые затраты на поддержку, установку и обслуживание [16]. На рисунке 2 представлена наиболее точная формула по расчёту LTV.

Рисунок 3 – Формула расчёта LTV

Целью данной бизнес-модели является создание баланса, необходимого для создания прибыльного бизнеса. На рисунках 3 и 4 приведены примеры несбалансированной и сбалансированной бизнес-модели рекламной кампании [17].

Рисунок 4 – Пример несбалансированной бизнес-модели [16]

Рисунок 5 – Пример сбалансированной бизнес-модели [16]

Из данных рисунков мы можем сделать вывод, что сбой бизнес-модели наступает, когда CAC (стоимость привлечения клиентов) превышает LTV (способность монетизировать этих клиентов), а хорошо сбалансированная бизнес-модель требует, чтобы CAC был значительно меньше LTV [16].

Разрабатывая бизнес-модель нужно чётко оценить стоимость привлечения клиентов: высчитать стоимость за 1 лид и показатели конверсии (на начальных этапах развития бизнеса нельзя точно предсказать коэффициент конверсии, хотя от этого может зависеть жизнеспособность всего вашего бизнеса) на каждом этапе процесса продаж, а затем сравнить их с ожидаемой монетизацией [17]. При этом стоит помнить, что:

1. LTV> CAC (LTV должен быль больше CAC минимум в 3 раза).
2. Сумма вклада в CAC должна быть восстановлена не менее чем за 12 месяцев [16].

В процессе планирования бюджета рекламной кампании необходимо задать себе вопрос: может ли мой бизнес реально рассчитывать на привлечение клиентов за значительно меньшую сумму, чем та, которую я могу их монетизировать? Если нет, то стоит повлиять на срок окупаемости бизнес-модели, используя различные методы входящего маркетинга для увеличения трафика вместо оплаты трафика поисковой рекламой:

• Предложить клиенту бесплатный продукт или услугу для привлечения посетителей сети и стремление к вирусному распространению, когда они рассказывают своим друзьям.
• Предложить клиенту бесплатную пробную версию вашего продукта, которую клиент может легко загрузить.
• Использовать низкую стоимость внутренних продаж, когда бесконтактное преобразование невозможно.
• Использовать вирусный маркетинг в социальных сетях [16].

Нужно учесть, что показатели по всем аспектам процесса привлечения клиентов нужно отслеживать регулярно, и по ним придумывать способы снижения затрат на привлечение клиентов [17].

Чрезвычайно важную роль играют коэффициенты конверсии клиентов, поэтому стоит стремиться к их постоянному повышению. Для решения этой задачи необходимо:

• Использовать A / B-тестирование.
• Сегментировать веб-трафик, чтоб пользователи отправлялись на разные целевые страницы с разными предложениями.
• Определить уровень взаимодействия, необходимый для совершения продажи.
• Создать демонстрационные видеоролики, которые отвечают на все вероятные вопросы о продажах.
• Перечислить общие возражения против продаж, которые возникают в цикле продаж, и дать ответы на них.
• Использовать отзывы клиентов.
• Если ваши продукт не уникален на рынке, сравните его с конкурентами в рамках своего процесса, - создаете матрицу сравнения с выделением преимуществ на фоне конкурентов [16].

Также для уменьшения объема бюджета на привлечение клиентов можно использовать модель продаж «через каналы» либо переход от полевых продаж к внутренним продавцам [16].

Модели продаж «через канал» обычно работают только тогда, когда компания полностью соблюдает их и передает все заказы «через канал» [23].

Переход от полевых продаж к внутренним продавцам дешевле в плане прямых затрат на заработную плату и эффективнее, так как продавец остаётся на одном месте, и может связываться с большим количеством людей в течение обычного рабочего дня [17].

Подведём итоги: в данной главе мы ознакомились с критериями и методами оценки эффективности рекламы, разобрали основополагающие метрики и формулы их расчёта. Нами были рассмотрены правила распределения и построения бизнес-модели рекламной кампании, а также способы минимизации её бюджета (ориентируясь на целевой САС).

4 ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНИВАНИЯ И МЕТОДЫ УЛУЧШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ENESTECH SOFTWARE

Эффективность принято оценивать с помощью ряда методов до начала, во время и после окончания рекламной кампании по KPI — ключевым показателям результативности [17]. В этом разделе мы рассмотрим основные показатели и методы оценки результативности рекламной кампании на основе сущетсвующего функционала популярных систем веб-аналитики а также рассмотрим возможность внедрения сквозной аналитики, которую необходимо реализовывать внутри организации индивидуально, на примере компании Enestech Software – разработчика ПО SENET для управления компьютерными клубами и киберспортивными аренами.

• 1. Основные показатели и методы оценки результативности рекламной кампании

Основными показателями результативности рекламной кампании принято считать:

1. Трафик —количество пользователей, которые посетили сайт компании.
2. Конверсия дает представление о том, сколько заинтересованных пользователей совершили целевое действие: купили товар, зарегистрировались на мероприятие, подписались на рассылку и так далее.
3. ROAS (return on advertising spend) — рентабельность инвестиций. Этот коэффициент позволяет оценить доходность или убыточность рекламной кампании.
4. Показатель отказов — соотношение пользователей, которые покинули сайт, просмотрев только одну страницу, ко всем пользователям, которые пришли на сайт.
5. Видимость в поиске — это позиция выдачи рекламного объявления [18].

Перейдём к рассмотрению методов оценки рекламной кампании и рассмотрим по отдельности до начала, вовремя и после окончания рекламной кампании.

Методы оценки эффективности рекламы, используемые до начала рекламной кампании [20]:

1. Метод оценки психологического восприятия.

Данный метод заключается в том, что выбирается контрольная группа покупателей, и они смотрят несколько разных объявлений, совершая психологическую оценку эффективности рекламы. Каждый участник эксперимента оценивает рекламные объявления (подачи) от 1 до 10. Какое объявление наберёт наивысшее число по десятибалльной шкале, то и будет самым эффективным.

1. Метод оценки запоминаемости.

В исследовании принимают участие типичные представители целевой аудитории, и просматривают различную текстовую, видео-, аудиорекламу, после чего они делятся ощущениями и эмоциями и выделяют те рекламные подачи, что запомнились им больше всего. Принцип метода: «Если человек запомнит рекламу, то он обязательно купит конкретно эту продукцию» [20].

1. Метод экспертных оценок.

Данный метод рассчитан на оценивание эффективности конкретной рекламы экспертной комиссией. Участникам раздаются специальные анкеты, где необходимо ответить на вопросы (проставить баллы) «вызывает ли реклама доверие?», «привлекает ли внимание?», и т.д. Далее баллы по каждой рекламной подаче суммируются, и определяется победитель [17].

1. Исследования с помощью экспериментов.

На этапе разработки проводится эксперимент, задача которого найти несовершенства и исправить их до запуска крупномасштабной рекламной кампании. С помощью такого метода можно оценить, насколько запомнилась реклама, степень её воздействия и результаты в целом [20].

Методы оценки эффективности рекламы в ходе рекламной кампании:

1. Метод определения степени привлечения внимания к рек­ламе.

Маркетолог, проводящий исследование, должен вести учёт людей, обративших внимание на рекламную подачу (клики, переходы и т.п).

1. Метод опроса.

С помощью простых опросников на сайте можно опросить покупателя, откуда он узнал о вас (контекстная реклама, таргет и т.д). Вариант, набравший наибольшее число ответов, признаётся лучшим рекламным средством. Данный метод является одним из самых достоверных, так как идёт прямой контакт с клиентом, который напрямую выражает своё мнение относительно рекламы или её отдельных частей [17].

Методы оценки эффективности рекламы, используемые после рекламной кампании:

1. Метод «отзыва без помощи».

Данный метод применяют для выявления отношения к продукту или рекламе. Участникам предлагают вопросы, касаемые рекламы и самого товара или услуги. В качестве ответов участники должны выбрать один вариант среди нескольких пар антонимов-определений, например: «положительное» – «отрицательное». Между ними располагается шкала [17].

1. Метод Старча.

Участникам исследования раздают распечатки различных публикаций и просят отметить те, которые покажутся им знакомыми. Далее участников делят на 3 группы: «видели рекламу вскользь», «прочитали лишь часть сообщения», и «ознакомились со всем содержанием» [20].

• 1. План оценки эффективности рекламной деятельности

Составим план оценки эффективности рекламной деятельности поэтапно [17]:

• Этап 1, «Бенчмаркинг».

Производится выборочное опрашивание целевой аудитории насколько им известен данный продукт (бренд).

• Этап 2. Определение достижимых целей.

Чтобы определить цели, необходимо иметь четкую бизнес-модель рекламной компании.

• Этап 3. Предварительное тестирование готовой рекламной подачи.

Анализ восприятия рекламной подачи на предварительном этапе помогает вовремя исправить ошибки и доработать недостатки.

• Этап 4. Отслеживание результатов рекламной акции.

Регулярный мониторинг активности по рекламным подачам поможет вовремя скорректировать их чтоб добиться более высокой конверсии.

• Этап 5. Проведение опросов после завершения кампании.
• Этап 6. Контроль эффективности рекламы. 

Критерием в данном вопросе чаще всего служит такой момент, насколько хорошо запомнилась реклама [17].

Стоит подчеркнуть, что оценка эффективности рекламы в маркетинге возможна при установке чётких целей, разработке стратегии и постоянном анализе текущих показателей [20]. Для полного анализа статистики рекламных компаний существуют специальные инструменты, дающие возможность произвести точный расчет эффективности рекламной кампании, принято использовать Яндекс.Метрику и Google Analytics, которые помимо количества пользователей и источников трафика отслеживают их поведение (тепловые карты) и многое другое. Подобная статистика позволяет проводить анализ эффективности рекламной кампании на более глубоком уровне, минимизировать затраты на продвижение.

Проведём краткий анализ Яндекс.Метрику и Google Analytics и сравним их преимущества и недостатки.