Добавлен: 15.03.2024
Просмотров: 28
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет экономики и управления
Кафедра менеджмента в строительстве
Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»
Применение SWOT-анализа для маркетингового управления строительной организацией
(на примере ООО «Газпром социнвест»)
Выполнил
студент гр. 1-ЭЗ-3
Бурякин М.В.
Проверил
ст. преподаватель
Бочкарева О.Ю.
_____________________
«__»___________2021 г.
Санкт-Петербург
2021
Содержание
Введение
Компания во время своей деятельности обладает признаками открытой системы: она плотно взаимодействует с окружающей ее средой. Начинать искать основания успехов и неудач только внутри фирмы неправильно. А так как окружающая среда является поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции – это оказывает значительное влияние на деятельность фирмы. На первый план сейчас выходит анализ среды – маркетинг, и управление на основе этого анализа — маркетинговое управление.
Отсюда возникает необходимость проведения анализа факторов среды как объективного окружения фирмы с целью как выявления, так и предсказания возможностей и угроз с ее стороны. Данный анализ должен проводиться с учетом возможностей самого предприятия как носителя внутренней среды, чтобы в итоге этого анализа получить проверенные планы развития, стратегии.
Инструментом такого анализа является метод SWOT-анализа — инструмент комплексного исследования внутренней и внешней среды компании, предоставляющий возможность формирования эластичной стратегии фирмы, направленной на получения сбалансированности во взаимодействии со средой и позволяющей постоянно достигать результативности в своей деятельности.
Актуальность проблемы, стоящей в данной работе, заключается в объективной значимости применения технологии SWOT-анализа при разработке тактики обеспечения конкурентных преимуществ организации, в оценке сильных, слабых сторон, возможностей и угроз, при принятии управленческих решений. Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности любой организации.
Цель курсовой работы – проведение исследования внутренней и внешней среды компании ООО «Газпром социнвест» используя методику SWOT-анализа.
Для достижения этой цели следует решить следующие задачи:
-
Исследовать теоретические аспекты; -
Представить общую характеристику ООО «Газпром социнвест»; -
Проанализировать организационную структуру предприятия; -
Дать оценку основных показателей деятельности; -
Выполнить SWOT-анализ.
Объектом исследования является дочернее общество ПАО «Газпром» компания ООО «Газпром социнвест».
-
Теоретические аспекты проведения SWOT-анализа
SWOT-анализ считается необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате SWOT-анализа, служат определяющими элементами при разработке стратегических целей и задач компаний, работающих в различных сегментах рынка.
Изначально сама модель «SWOT-анализа» возникла в 1960-1970 годах. Основателем данной теории стал Альберт Хамфри – консультант по менеджменту, США. Он начал изучать основные причины проблем и неудач в стратегическом планировании компании.
В ходе изучения была изобретена методика «SOFT – анализа», а непосредственно сам термин «SWOT» был презентован на семинаре по стратегическому планированию в швейцарском Цюрихе в 1964 году. На данном семинаре была представлена концепция, в которой более точно указана формулировка расшифровки аббревиатур:
S - Strengths, сильные стороны товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или боле выгодное положение в сравнении с конкурентами, другими словами те области, в которых товар компании чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов.
W - Weaknesses, слабые стороны или недостатки товара, услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке.
O - Opportunities, возможности компании. Факторы внешней среды, которые могут благоприятно влиять на рост бизнеса в будущем.
T - Threats, угрозы компании. Факторы внешней среды, которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка.
В дальнейшем, одним из наиболее важных событий в истории развития представленной модели SWOT анализа стало одно из предложений использования SWOT-анализ в виде матрицы 2х2. Такая модель была ознаменована SWOT-матрицей.
Профессионалы в сфере менеджмента и маркетинга активно используют SWOT анализ с 1980 годов. Считается, что методика SWOT-анализа является чуть ли не единственным инструментом, который до сих пор актуален. В текущий момент проведение любого бизнес-анализа предприятия начинается с оценки SWOT.
На сегодняшний день выделено несколько форм SWOT-анализа:
-
Экспресс-SWOT-анализ – наиболее часто встречающийся (в силу простоты проведения) вид качественного анализа, позволяющего определить, какие сильные стороны организации помогут бороться с угрозами и использовать возможности внешней среды, а какие слабые стороны помешают это сделать. Схема его проведения имеет несомненное достоинство: она очень наглядна и проста. -
Сводный SWOT-анализ, в котором представлены основные показатели, которые характеризуют деятельность фирмы в текущий момент и перспективы будущего развития. Достоинством такой формы проведения анализа является то, что он позволяет дать количественную оценку тех факторов, которые были выявлены с помощью других методов стратегического анализа. Еще одним достоинством является возможность сразу перейти к выработке стратегии и разработать комплекс мероприятий, необходимых для достижения целей. Недостатком же данной формы проведения анализа является более сложная процедура его проведения. -
Смешанный SWOT-анализ – это попытка совместить первую и вторую формы проведения анализа. Для этого предварительно проводятся как минимум три вида стратегического анализа. Затем все факторы объединяются в единые таблицы, из которых формируется перекрестная матрица. Количественная оценка факторов обычно не производится. Достоинством этой формы является глубина анализа.
В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке, так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.
При этом, в качестве основных факторов, SWOT-анализа выделяют:
Потенциальные внутренние сильные стороны предприятия (S): четко проявляемая компетентность, адекватные финансовые источники, высокое искусство конкурентной борьбы, хорошее понимание потребителей, четко сформулированная стратегия, использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество, собственная уникальная технология, надежная сеть распределения.
Потенциальные внутренние слабости предприятия (W): потеря некоторых аспектов компетентности, недоступность финансов, отсутствие анализа информации о потребителях, слабый участник рынка, отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации, высокая стоимость продукции, устарелая технология, потеря глубины и гибкости управления, слабая сеть распределения.
Потенциальные внешние благоприятные возможности рынка (О): обслуживание дополнительных групп потребителей, ввод новых рыночных сегментов, расширение диапазона товаров, благодушие конкурентов, снижение торговых барьеров, благоприятные экономическая, политическая и социальная обстановки, доступность ресурсов.
Потенциальные внешние угрозы рынка (Т): ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения, увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей, ожесточение конкуренции, появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости, неблагоприятный сдвиг в курсах валют, усиление требований поставщиков, законодательное регулирование цены.
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
-
Какие есть у компании внутренние сильные стороны или другие отличительные преимущества и используются ли они в стратегии ведения бизнеса? В случае отсутствия преимуществ, какие из её потенциальных сильных сторон могут ими стать? -
Могут ли слабые стороны компании стать уязвимыми местами для конкурентов? Какие слабые стороны требуют немедленного решения? -
Какие из возможностей компании дают реальные шансы на успех? -
Какие угрозы наиболее важны для руководителя и какие меры он должен предпринять для защиты?
Методология построения матрицы первичного стратегического анализа заключается в том, что сначала все делится на две части - внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей - на благоприятные и неблагоприятные.
Анализ внешней среды
Этот этап предполагает анализ двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения.
Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации.
Изучение макроокружения позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы. Здесь важно обращать внимание на такие факторы как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы и так далее.
Полученные данные являются основой для определения возможностей и угроз организации.
Анализ внутренней среды.
Внутренняя среда организации – та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и непосредственное воздействие на функционирование организации и имеет несколько направлений: кадровое, организационное, производственное, маркетинговое и финансовое.
Полученные данные – основа для определения сильных и слабых сторон организации.
Перечень сильных и слабых сторон организации формируется исходя из рода деятельности предприятия.
После этого из всего списка сильных и слабых сторон необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе, рекомендуется ограничиться 5-10 сильных и таким же количеством слабых сторон.
Формулирование рыночных возможностей и угроз.
Возможностями организации, в том числе могут быть:
наличие неохваченных фирмами перспективных рынков или новых сегментов рынка;
наличие на рынке поставщиков современного высокопроизводительного оборудования;
наличие существующих дилерских сетей и/или поставщиков сырья;
расширение производственных мощностей;
необходимость получать лицензию на занятие данным видом деятельности.
К угрозам компании можно отнести:
возможность появления новых конкурентов;
возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;
растущее конкурентное давление;
ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента;
нестабильность курса доллара;
банкротство.
Затем, как и в первом случае, необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на организацию предприятие?». Выбранные 5-10 возможностей и угроз, которые произойдут с большей долей вероятности и окажут заметное влияние на бизнес, следует занести в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.