Файл: Особенности проведения swot анализа.docx

Так в идеальном случае, для SWOT-анализа используется информация, постоянно анализируемая и собираемая в рамках Маркетинговой Информационной Системы предприятия.

Маркетинговая информационная система (МИС) является алгоритмом, позволяющего регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внутренних и внешних источников, а также передавать ее заинтересованным лицам. Можно сказать, что МИС представляет собой некий набор правил, определяющих, какую информацию нужно собирать, с какой периодичностью, в какой форме и кому ее нужно передавать.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. Первые две подсистемы поставляют информацию для анализа сильных и слабых сторон вашего предприятия, а вторые предназначены для выявления возможностей и угроз внешней среды. Консультанты рекомендуют регулярно, по крайней мере, раз в год проводить SWOT-анализ деятельности организации собственными силами руководства фирмы. Как правило, в случае отлаженного действия МИС, не возникает необходимости в сборе дополнительной информации для проведения полноценного SWOT-анализа⁸.

К сожалению, предприятия, которые внедрили у себя маркетинговую информационную систему, на данный момент являются у нас скорее исключением, чем правилом. Большинство руководителей еще даже не слышало о ней, однако, это не избавляет их от необходимости проводить SWOT-анализ.

Рассмотрим пример, когда на предприятии нет маркетинговой информационной системы и необходимо собирать информацию для проведения SWOT-анализа «с нуля». Для этого необходимо:

собрать и проанализировать информацию;
определить перечень информации, которая необходима для определения значения каждого параметра, и источники ее получения;
составить перечень параметров, по которым вы будете оценивать свое предприятие⁹.

Информация для анализа внутренней среды

Соберем внутреннюю информацию:

Шаг 1. Составим перечень необходимой информации и ее источников.

Основой этого перечня будет являться список параметров для оценки внутренней среды предприятия.
Таблица. Перечень необходимой информации и ее источников

Параметр оценки	Необходимая информация	Источники информации
Уровень квалификации сотрудников	Данные об образовании и опыте работы каждого сотрудника, а также экспертная оценка его соответствия занимаемой должности	Опрос руководителей отделов Личные дела сотрудников
Надежность каналов поставки материалов и сырья	Количество возникавших в процессе работы проблем Масштабы возникавших проблем Перечень каналов поставок Срок работы с каждым из поставщиков	Беседы с сотрудниками, ответственными за поставки сырья и материалов
Эффективность финансовой деятельности предприятия	Сумма валовой прибыли, среднегодовая стоимость оборотных средств, среднегодовая стоимость основных средств, размер фонда заработной платы	Беседа с главным бухгалтером предприятия Финансовая отчетность предприятия

Наиболее часто при сборе информации для анализа предприятия используются следующие источники:

- результаты опросов и психологического тестирования сотрудников вашего предприятия;

- данные финансовой отчетности;

- личные дела сотрудников;

- отчеты об объемах продаж;

- результаты опроса покупателей;

- экспертные оценки руководящего состава предприятия по широкому кругу вопросов;

- данные о состоянии производственного оборудования.

Шаг 2. Сбор и анализ информации.

Контрольный лист SWOT-анализа

Таблица 1

Показатели оценки	1	2	3	4	5
Финансы 1. Оценка структуры активов (по финансовым коэффициентам) 2. Инвестиционный рейтинг 3. Доход на активы 4. Норма прибыли 5. Доход на вложенный капитал
Производство 1. Использование оборудования 2. Производственные мощности/ пропускная способность оборудования 3. Численность занятых 4. Системы контроля качества 5. Совокупная факторная производительность 6. Возможности расширения производства/ расширения зон обслуживания 7. Возраст технологического оборудования
Организация и управление 1. Численность инженерно-технологического и управленческого персонала 2. Скорость реакции управления на изменения во внешней среде 3. Четкость разделения полномочий и функций 4. Тип организационной структуры управления 5. Качество используемой в управлении информации 6. Степень гибкости оргструктуры управления
Маркетинг 1. Доля рынка 2. Репутация фирмы 3. Престиж торговой марки 4. Расходы по стимулированию сбыта 5. Численность сбытового персонала 6. Ценовая политика/ уровень цен 7. Организационные и технические средства для сбыта 8. Уровень/ качество обслуживания 9. Число клиентов 10. Качество поступающей информации о рынке
Кадровый состав 1. Уровень квалификации производственного персонала 2. Расходы по подготовке и переподготовке персонала 3. Уровень подготовки сбытового персонала в технической области
Технология 1. Применяемые стандарты и степень их совместимости 2. Новые продукты 3. Расходы на НИОКР

В графах 1-5 отмечается место, занимаемое предприятием на рынке (сегменте рынка) по следующему принципу:

Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.

Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности хорошие и стабильные.

Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

Графа 4. Уровень ниже среднего. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности. Следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке.

Графа 5. Положение тревожное. Ситуация предприятия в отрасли должна быть улучшена самым решительным образом. Предприятие находится в кризисной ситуации¹⁰.

И так: для проведения SWOT-анализа предприятия понадобится информация о внутренней среде предприятия (для анализа его слабых и сильных сторон) и его внешней среде (для анализа угроз и возможностей).

Для идеального случая SWOT-анализ используют информацию, которая постоянно собирается с помощью маркетинговой информационной системы предприятия.

5. Направления SWOT-анализа организации

5.1 Анализ внешней среды

Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информации. С рынка фирма получает деньги и снова информацию – об темпах и объемах продажи, данные о товарах конкурентов, мнения покупателей.

Так же, имеется система, в которой компания является принимающим звеном по отношению к поставщикам товаров. В ответ на этот материальный поток, фирма направляет деньги и информацию.

В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К внешней среде обычно относят: готовящиеся законы; покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров; развитие и достижения НТР; рекламные агентства; конкурентов; посредников – транспортные фирмы, торговые агенты; политический климат, финансовые учреждения; экономическую ситуацию в стране; культурные традиции.

К факторам макросреды обычно относят: политико-правовой аспект; экономическое состояние страны; культурное и социальное окружение; технологическое и научно-техническое развитие общества¹¹.

Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законы – соотношения валют, темпы инфляции, уровень безработицы, нормы налогообложения и их тенденции; и увидеть возможности использования человеческих и природных ресурсов.

Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, направленности и тенденции в моде. Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.

Анализ технологического и научно-технического развития общества позволяет вовремя начать применять в практике достижения современной техники и науки в области рекламы, доставки, продажи, управления, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.

Так непосредственно на коммерческую деятельность фирмы развитие научно-технического прогресса в области производства влияние не оказывает; производящих продукцию или оказывающих услуги, которую реализует компания, этот фактор значим только для фирм.

Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил: угроза появления товаров и услуг-субститутов; способность поставщиков диктовать свои условия; конкурентная борьба внутри отрасли; угроза появления новых конкурентов; способность покупателей диктовать свои условия¹².

5.2 Анализ внутренней среды

Внутреннюю структуру организации называют еще внутренней средой. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, обслуживание, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами.

При изучении внутренней среды фирмы необходимо уделять особое внимание организационной культуре организации, другими словами, наличию таких норм и правил, как, например, льготы при покупке собственной продукции, материальное вознаграждение, другие социальные гарантии.

5.3 Количественный анализ

Проведение количественного анализа включает построение матрицы вероятностей или воздействий, в одной из которых необходимо собрать выявленные факторы внешней среды, которые оказывают положительное влияние на организацию, в другой – факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию.

Данные матрицы приведены в виде таблицы 2 и таблицы 3, которые могут позволить получить три оценки степени значимости факторов для организации: низкое, среднее, высокое¹³.

Таблица 2. Матрица «воздействия» для позиционирования возможностей внешней среды

Вероятность Воздействие	Высокая	Средняя	Слабая
Сильное	Улучшение уровня жизни населения; Изменение рекламных технологий	Появление новых поставщиков	Снижение налогов и пошлин
Умеренное	Развитие информационной отрасли; Разорение и уход фирм-продавцов	Совершенствование менеджмента; Снижение цен на сырье и готовую продукцию	Снижение безработицы; Уменьшение императивных норм законодательства
Слабое	Изменения моды; Неудачное поведение конкурентов	Совершенствование технологии производства	Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей

Таблица 3. Матрица «вероятность» для позиционирования угроз внешней среды

Вероятность Воздействие	Высокая	Средняя	Низкая
Сильное	Изменение правил ввоза продукции	Сбои в поставках продукции; Рост темпов инфляции; Появление товаров-субститутов	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов; Скачки курсов валют
Умеренное	Снижение уровня жизни населения; Рост налогов и пошлин	Изменение покупательских предпочтений; Ужесточение законодательства	Появление принципиально нового товара; Появление новых концернов
Слабое	Рост безработицы; Изменение уровня цен	Усиление конкуренции; Появление новых фирм на рынке	Ухудшение политической обстановки; Национализация бизнеса