Файл: Контрольная работа по дисциплине Маркетинговые коммуникации.doc

Калининградский филиал

федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего образования

«Санкт-Петербургский государственный аграрный университет»

(Калининградский филиал ФГБОУ ВО СПбГАУ)

Шифр________

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
Вариант № _____
Выполнил (а)

студент (ка) 4 курса

Экономического факультета

по направлению «Менеджмент»
Проверил:

Доцент, к.э.н. Г.В. Бакунович

Полесск

2016

Содержание

Введение

Актуальность темы работы проявляется в том, что компании, имеющие свой фирменный стиль, и узнаваемые во всем мире, относятся к стабильным компаниям с высоким уровнем дохода. Фирменный стиль, работает на них.

Нарисовать симпатичный логотип и отснять ряд рекламных роликов, в которых пообещать потребителям все возможные блага – это не подразумевает под собой создание фирменного стиля. Понятие фирменного стиля более многогранно и создание его – это целый творческий и организационный процесс, который может принести компании большую известность и, как следствие, высокую прибыль, а может не оправдать потраченные на его создания средства и усилия, в случае каких-то упущений.

Ежедневно потребители сталкиваются с огромным количеством рекламы, по телевидению, радио, в лифтах и т.д. Рекламируется множество товаров и услуг. Но не все эти товары и услуги обладают фирменным стилем.

Фирменный стиль подразумевает под собой это долгосрочные отношения с покупателями, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций. Фирменный стиль – это определенная идея, задающая основные направления бизнеса

Цель данной работы – рассмотреть разработку фирменного стиля.

Для достижения данной цели в работе необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

• 
  рассмотреть понятие фирменного стиля;
  
• 
  решить ситуационную задачу.
  

В работе использовались методы описания, обобщения, а также метод анализа литературных источников.

---

Информационной базой для написания данной работы послужила специальная учебная литература по данной теме.

1 Разработка фирменного стиля

Под фирменным стилем следует понимать совокупность цветовых, графических, словесных, дизайнерских и других приемов, которые обеспечивают смысловое и визуальное единство товаров или услуг и целостность имиджа фирмы.

Разные предприятия занимаются разработкой своего собственного фирменного стиля преследуя ряд определенных целей.

Изначально, фирменный стиль помогает покупателю визуально узнать товар определенной известной фирмы и выделить его среди массы аналогичных товаров конкурентных фирм.

Фирменный стиль позволяет более эффективно использовать маркетинговую рекламу предприятия и его коммуникации.

Наконец, фирменный стиль позволяет сэкономить некоторые денежные средства предприятия на рекламе в то время, когда предприятие выводит на рынок новый товар, потому что данный товар уже не составляет труда покупателям узнать по определенному фирменному стилю. Стоит заметить, что в ряде случаев, при определенных условиях фирменный стиль является в некотором роде даже заменителем прямой рекламы, что так же позволяет предприятию сэкономить на рекламе.

При использовании фирменного стиля на предприятии у сотрудников предприятия складывается мнение, о том, что все они работают в одной команде для достижения общей цели, что помогает создать положительную атмосферу работы в коллективе, сформировать свою собственную корпоративную культуру и ключевую идеологию, которая определяет основные черты организации присущие только ей, а именно ее, так называемое «своеобразие», которое остается неизменным с течением времени, и переживает изменения происходящие во внутренней и внешней среде.

«Можно даже сказать, что фирменный стиль, подразумевающий под собой основную идеологию компании представляет собой наиболее значимый и устойчивый показатель практически всех крупных и известных предприятий» [6, с. 137].

Бесспорно, компании, у который свой фирменный стиль – это великие компании, которые зарабатывают колоссальные доходы и узнаваемы во всем мире. Например, компания Coka-Cola непревзойденный лидер на рынке напитков, а Apple – на рынке компьютерных технологий. Эти компании не только сумели создать свой собственный фирменный стиль, но также доказать своим потребителям, что качество их товара несомненно соответствует их фирменному стилю и теперь успешно зарабатывают, а фирменный стиль, если можно так сказать, работает на них.

---

«Фирменный стиль состоит из следующих основополагающих элементов:

• 
  товарный знак;
  
• 
  логотип;
  
• 
  фирменный блок;
  
• 
  фирменный лозунг (слоган);
  
• 
  фирменный цвет (цвета);
  
• 
  фирменный комплект шрифтов;
  
• 
  рекламный символ (корпоративный герой);
  
• 
  фирменный комплект шрифтов;
  
• 
  фирменный аудиообраз» [5, с. 66].
  

В данной работе целесообразно рассмотреть такое понятие, как «торговая марка, под которой подразумевается имя, знак, символ, цвет, термин, рисунок, образ или их сочетание, которые предназначены для возможности идентификации определенных товаров либо услуг одного производителя и их отличия от аналогичных услуг и товаров конкурентных компаний. Если часть марки можно произнести, то это – марочное название, если мы видим часть марки, которую можно нарисовать, то мы имеем дело с марочным знаком, и наконец, если перед нами та часть марки, которая обеспечена правовой защитой, то говорят о товарном знаке» [8, с. 256].

Торговая марка представляет собой достаточно сложный символ, который может объединять в себе значения, представленные в таблице 1.
Таблица 1 – Уровни значений торговой марки [7, с. 287]

Значение	Описание
Атрибуты	Марка вызывает в сознании потребителя ассоциации, которые связаны с отличительными свойствами определенного товара
Выгоды	Атрибуты, в первую очередь, должны быть представлены в виде как функциональных, так и эмоциональных преимуществ и выгод определенного товара или услуги
Ценности	Марка отражает определенную систему ценностей производителя
Культура	Марка может быть представление определенной культуры
Индивидуальность	Марка может вызывать какие-то индивидуальные образы
Пользователь	Марка предполагает определенный конкретный тип потребителя данного товара либо услуги

Согласно ГК РФ под товарным знаком понимается такое обозначение, которое предназначено для индивидуализации работ или услуг конкретного предприятия. На товарный знак, который должен быть зарегистрирован в Государственном реестре товарных знаков, выдается свидетельство, которое подтверждает исключительное право на товарный знак в отношении тех товаров, которые указанны в свидетельстве [1].

---

Лицо, на чье имя зарегистрирован товарный знак называется правообладателем и может распоряжаться исключительным правом на данный товарный знак.

Товарный знак может размещаться не только на товарах, но и при выполнении работ или услуг, на документации, в объявлениях, в сети Интернет и т.д.

Кроме правообладателя никто не имеет права использовать товарный знак без разрешения последнего, за это в ГК РФ предусмотрена ответственность, в том числе и денежные штрафы.

Здесь также хочется отметить, что в ГК РФ определен и порядок использования фирменного названия предприятия, состоящему непосредственно из самого названия и указания организационно-правовой формы предприятия.

Предприятие, которому принадлежит исключительное право на использования своего фирменного наименования может указывать его на вывесках, в рекламе, на товарах, упаковках и т.д.

Товарный знак выполняет ряд определенных функций:

• 
  говорит о достаточно высоком качестве продаваемого товара;
  
• 
  благодаря ранее создавшейся высокой репутации фирмы, владеющей определенным товарным знаком, вызывает доверие покупателей и дает гарантию, что данный товар является товаром высокого качества;
  
• 
  помогает созданию индивидуального образа товара и повышению престижа продукции производителя, владеющего товарным знаком;
  
• 
  оказывает защиту от недобросовестной конкуренции.
  

«Существуют пять основных видов товарных знаков:

• 
  изобразительные (например, какой-то оригинальный рисунок либо эмблема фирмы);
  
• 
  словесные, которые характеризуются лучшей запоминаемостью и могут быть зарегистрированы как в стандартном написании, так и в каком-нибудь оригинальном графическом исполнении;
  
• 
  объемные – это знаки в трехмерном измерении (например, стилизованная бутылка Coka-Cola);
  
• 
  звуковые, которые в основном используют телекомпании и радиокомпании;
  
• 
  комбинированные, представляющие сочетание нескольких видов одновременно» [6, с. 140].
  

Создание индивидуальности торговой марки требует принятия решений, которые касаются непосредственно названия марки, логотипа марки, ее цветового оформления, а также ее девиза и символического значения.

Задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы предложить потребителю такой контракт, который подразумевал бы под собой отличительные особенности функционирования марки при использовании данного товара конкретного производителя, а также предоставить определенные гарантии его честного выполнения.

---

Для того чтобы поддержать торговую марки специалисты предприятия должны, в первую очередь очень ясно понять, а затем и реализовать на практике ценности, которые провозглашает данная фирма.

Затем необходимо ориентировать и определенным образом мотивировать работников и управленцев предприятия всех структурных подразделений, ставя перед ними задачу – поддержать марочное предложение.

Не следует забывать о том, что любой, пусть даже незначительный, контакт потребителя с торговой маркой должен нести в себе только позитив для потребителя, и с каждым разом этот позитив должен накапливаться в сознании потребителя.

Следует отметить, что фирма должна не только четко сформулировать сущность своей торговой марки, но донести ее до каждого сегмента целевого рынка.

Создание и использование определенной торговой марки должно являться стимулом к реализации стратегических целей и задач предприятия, к совершенствованию рабочих процессов и технологий, к введению инновационного подхода в товарных разработках.

Наконец, компаниям просто необходимо оценивать результаты деятельности по созданию торговой марки с точки зрения удержания потребителей и постоянной поддержка интересов этих потребителей к товарам данной торговой марки.

Следует заметить, что торговые марки оказывают различное влияние на потребителей, степень признания торговых марок на рынке также различны. В связи с этим, можно выделить «пять уровней лояльности потребителей к торговой мраке.

• 
  потребитель, который в первую очередь обращает внимание на цену, и приобретет тот товар, который дешевле, вне зависимости от торговой марки, т.е. лояльность к торговой марке у них отсутствует.
  
• 
  покупатель удовлетворен товарами, продающимися под данной торговой маркой и причин покупать товар других марок у него нет.
  
• 
  покупатель удовлетворен товарами, продающимися под данной торговой маркой и может понести определенные убытки при покупке товара другой торговой марки.
  
• 
  покупатель ценит товары именно этой марки, больше чем другие.
  
• 
  покупатель предан данной торговой марке» [7, с. 289].
  

Далее рассмотрим, что такое фирменная шрифтовая надпись или логотип. Логотип – это некое оригинальное изображение сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, около четырех товарных знаков из пяти регистрируются как раз в форме логотипа.

---