Файл: Контрольная работа по дисциплине Маркетинговые коммуникации.doc

При этом, в качестве логотипов могут выступать: изобразительные, словесные, объемные или какие-либо иные обозначения или же их комбинации.

На первый взгляд кажется, что приведенные понятия равноценны понятию товарного знака. Но, здесь следует отметить, что логотип, в отличие от товарного знака, имеет под собой другую правовую природу.

Логотип, в отличие от товарного знака не является зарегистрированным в Патентном ведомстве РФ обозначением товаров или услуг какого-либо предприятия.

Другими словами, для того, чтобы обладать правами на логотип компании достаточно всего лишь заключить договор с каким-нибудь художником или же другим лицом на создание и использование логотипа, а затем уже фирма имеет полное право использовать данный логотип на своих товарах, визитках, в рекламе и т.д.

Здесь следует заметить, что если создание логотипа – это результат творческой деятельности и само обозначение является оригинальным, то такой логотип уже будет считаться объектом авторского права и тогда, отношения по его использованию будут регулироваться уже Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах».

Фирменный лозунг, он же слоган, представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, призыв, заголовок, афоризм, который, как правило, предваряет рекламное обращение.

Основные требования к слогану – это в первую очередь краткость, а во вторую – обещание удовлетворения определенных потребностей потребителей. Основой слогана являются ключевые слова, оказывающие воздействие на психологию человека, так например, слоган может обещать счастье, здоровье, экономию денег, безопасность и т.д. Слоган может содержать и основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. В настоящее время слоган, в основном, используется как обещание решить какие-либо проблемы потребителя.

Таким образом, удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, вызывать любопытство, быть оригинальным, сулить выгоду и вознаграждение, а также содержать уникальное торговое предложение.

Фирменный цвет также является достаточно важным элементом фирменного стиля и одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет обеспечивает выделение продукции данной фирмы среди аналогичной продукции конкурентов. На практике имеют место случаи, когда цвет становится, так сказать, вторым фирменным знаком. В качестве примера можно привести использование желтого в черную полоску цвета компанией «Билайн».

---

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту, в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако здесь необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в каком-либо цветном исполнении, то он будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов, как один из элементов фирменного стиля, может подчеркивать разнообразные особенности образа торговой марки. Существует множество различных типов шрифтов, которые условно делятся на определенные группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов, в свою очередь, включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д.

Фирменный аудиообраз – это музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радиороликах и телероликах.

Под фирменным блоком понимается традиционное, наиболее часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Кроме этого, фирменный блок может включать: товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган.

Таким образом, формирование фирменного стиля представляет собой достаточно сложный процесс, в результате которого реализуются организационные и творческие задания. Здесь можно выделить несколько этапов:

• 
  проведение рекламно-маркетинговых исследований.
  
• 
  формулировка ключевой идеи, которую призван нести фирменный стиль образа компании и который этот образ должен создавать в сознании потенциального покупателя.
  
• 
  создание основных элементов фирменного стиля.
  
• 
  оценка охраноспособности разработанного обозначения товарного знака.
  
• 
  правовая защита фирменного знака.
  

Основными носителями фирменного стиля могут выступать:

• 
  атрибуты деловой деятельности фирмы – печать фирмы, фирменный бланк, визитка и т.д.;
  
• 
  разные формы рекламы – телевизионная и радиореклама, реклама в прессе, реклама на радио, наружная реклама и др.;
  
• 
  продукция фирмы и ее упаковка;
  
• 
  атрибуты презентаций и рекламных компаний – буклеты, проспекты, календари, плакаты, пакеты, сувениры, одежда сотрудников и пр.;
  
• 
  фирменный стиль сайта и электронной корреспонденции.
  
• 
  сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.
  
• 
  элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
  
• 
  другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.
  

---

2 Ситуационная задача № 8

Компания «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble Co.) была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн. долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов XX в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктами «P.G.», что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.

Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.

Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.

Таблица 2

Показатели	Общее число семей, использующих LDL	Постоянные пользователи LDL	Обычная товарная марка
			Ivory Liquid	Joy	Dawn	Palmo- live	Без названия
Ежегодный доход, тыс. долл.
Менее 15	32	46	28	32	35	30	36
15-25	27	29	27	26	29	27	29
Свыше 25	41	25	45	42	36	43	35
Плотность населения, чел/кв. миля
Менее 50	32	39	30	33	38	28	20
50-1999	45	40	45	44	43	46	48
2000 и более	23	21	25	23	19	26	32
Географический регион
Северо-восток	22	26	22	23	19	24	36
Центральный
Север	28	28	26	27	31	27	31
Юг	33	35	34	37	35	33	16
Запад	17	11	18	13	15	16	17
Занятость
Заняты	48	37	48	50	49	49	55
Не заняты	52	63	52	50	51	51	45
Возраст
До 35	33	39	31	34	38	39	35
35-50	30	25	29	31	30	30	37
51-59	16	15	17	16	15	16	12
Свыше 60	21	30	23	19	17	24	16
Число членов семьи
1 - 2	40	41	43	38	38	42	28
3 - 4	44	41	42	45	46	44	50
Свыше 5	16	18	15	17	16	14	22
Источник: Исследования компании «Проктер энд Гембл»

---

Вопросы и задания

1. Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и дайте его характеристику по демографическим признакам.

2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и без марочных LDL.

3. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи?

4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов?

5. Считаете ли вы целесообразным рекламирование марочных LDL в Северо-восточном регионе? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте.

Решение:

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка определенной фирмы, которая обладает схожими потребностями, а также похожими покупательскими привычками по отношению к товару данной фирмы. Сегментирование можно осуществлять по различным признакам. В данном исследовании использовались демографический и географические признаки.

Проведенный анализ показал, что основным целевым сегментом, на который компания «Проктер энд Гэмбл» надо сделать упор – это потребители с низким уровнем дохода и потребители с высоким уровнем дохода, проживающие на Юге и Севере района (плотность населения от 50 до 1999 чел./кв.миля) в возрасте до 35 лет, молодые семьи и семьи с числом человек от 3 до 4 человек. Потребители данного сегмента в основном не заняты на работе.

Именно потребители с низким уровнем дохода и потребители с высоким уровнем дохода в настоящее время является постоянным пользователем товара данной фирмы.

На Севере и Юге района проживает большая доля как постоянных потребителей, так и число семей, пользующихся продукцией данной фирмы.

Многодетные семьи представляют малую долю в числе покупателей, пользующихся продукцией компании «Проктер энд Гэмбл» и следовательно как целевой сегмент интереса для компании не представляют, в принципе так же как и люди в возрасте от 51 до 59 лет.

2. Потребители с высоким уровнем дохода предпочитают пользоваться марочными LDL, в основном потребители продукции этих марок проживают на Юге и Севере района, который имеет среднюю плотность населения в возрасте до 35 лет, представляющие молодые семьи и семьи с числом человек от 3 до 4 человек. Потребители данного сегмента в основном не заняты на работе.

Потребители с высоким уровнем дохода предпочитают пользоваться маркой Ivory Liquid, причем в основном проживающие на Юге района.

---

Потребители с низким уровнем дохода предпочитают пользоваться без марочными LDL, проживающие в основном на Севере и Северо-востоке района, в возрасте до 35 лет и от 35 до 50 лет, представляют занятый слой населения и имеющие число семей от 3 до 4 человек.

Сегмент, не представляющий интереса и не приносящий особой прибыли компании – это потребители в возрасте от 51 до 59 лет, проживающие на Западе района, имеющие свыше 5 человек в составе семьи со средним уровнем дохода.

3. Как товар высокой ценностной значимости можно позиционировать LDL марки Ivory Liquid и Palmo-live, рассчитанный на покупателей с высоким уровнем дохода, а также без марочный LDL для покупателей с низким уровнем дохода.

4. Продажи LDL марок Ivory Liquid и Palmo-live будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов, так как в основном молодые семьи предпочитают пользоваться товарами именно этих марок.

5. Рекламирование марочных LDL в Северо-восточном регионе для компании не является целесообразным, так как основной целевой сегмент потребителей проживают на Юге и Севере района. Еще менее целесообразно использовать рекламу в Западном районе.

Заключение

Под фирменным стилем следует понимать совокупность цветовых, графических, словесных, дизайнерских и других приемов, которые обеспечивают смысловое и визуальное единство товаров или услуг и целостность имиджа фирмы.

Компании разрабатывают свой собственный стиль преследуя следующие цели. Во-первых, фирменный стиль помогает покупателю узнать товар известной фирмы, выделить его среди аналогичных товаров конкурентов. Во-вторых, увеличивает эффективность маркетинговой рекламы и коммуникаций. В третьих, помогает экономить средства на рекламу при выводе нового товара на рынок, так как товар уже узнаваем среди покупателей, иногда фирменный стиль даже заменяет прямую рекламу. И наконец, фирменный стиль способствует формированию сильной корпоративной культуре, объединяет сотрудников, делающих одно общее дело.

Фирменный стиль состоит из следующих основных элементов: товарный знак; логотип; фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; рекламный символ (корпоративный герой); фирменный комплект шрифтов; фирменный аудиообраз.

Существуют пять основных видов товарных знаков и логотипов: изобразительные, словесные, объемные, звуковые и комбинированные.

---