Файл: Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения.pdf

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Л. Г. Матвеева, А. Ю. Никитаева, О. А. Чернова
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
Учебное пособие
Ростов-на-Дону
Издательство Южного федерального университета
2015

УДК 330.3
ББК 65.9(3)
М33
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Южного федерального университета
(протокол № 3 от 23 ноября 2015 г.)
Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ, заведующая кафедрой маркетинга и коммуникаций в бизнесе Южного федерального университета Кетова Н. П.;
доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой экономики
Донского государственного аграрного университет Андрющенко О. Г.
Матвеева, Л. Г.
Маркетинговые информационные системы : учебное посо- бие / Л. Г. Матвеева, А. Ю. Никитаева, О. А. Чернова ; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону : Издательство
Южного федерального университета, 2015. – 224 с.
ISBN 978-5-9275-1785-5
В учебном пособии рассмотрены теоретические основы применения информа- ционных систем и технологий в маркетинговой деятельности с учетом современ- ных тенденций их развития, раскрыты структура и состав маркетинговой инфор- мационной системы предприятия, показаны возможности, методы и технологии информатизации маркетинговых бизнес-процессов хозяйствующего субъекта. По- собие носит практико-ориентированный характер и содержит конкретные прави- ла, методы и средства применения информационных технологий в маркетинге.
Каждая глава содержит контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения.
Предназначено для студентов, бакалавров, магистров, аспирантов и препода- вателей, а также специалистов, занимающихся формированием и развитием мар- кетинговых информационных систем на предприятии.
М33
ISBN 978-5-9275-1785-5
УДК 330.3
ББК 65.9(3)
© Южный федеральный университет, 2015
© Матвеева Л. Г., Никитаева А. Ю., Чернова О. А., 2015
© Оформление. Макет. Издательство
Южного федерального университета, 2015

3
Оглавление
1. Теоретические основы использования информационных
технологий в маркетинговой деятельности
предприятия ...................................................................................5 1.1. Место и роль информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия ........................5 1.2. Источники информации для маркетинга .........................15 1.3. Методы сбора и анализа маркетинговой информации ...26 1.4. Тенденции развития информационных систем и технологий в маркетинге .................................................34
Вопросы для самоконтроля .................................................43
Рекомендуемая литература к главе 1 ................................44
2. Структура и состав маркетинговой информационной
системы на предприятии ..........................................................45 2.1. Понятие, виды, классификация и основные характеристики маркетинговых информационных систем .....................................................................................45 2.2. Программное обеспечение для обработки и анализа маркетинговой информации ...............................................56 2.3. Интегрированные маркетинговые информационные системы и коммуникации ....................................................66 2.4. Корпоративный сайт как инструмент маркетинга ..........77
Вопросы для самоконтроля ...............................................103
Рекомендуемая литература к главе 2 ..............................103
3. Информатизация маркетинговых бизнес-процессов
на предприятии .........................................................................104 3.1. Современные информационные технологии взаимодействия с клиентами ............................................104 3.2. Технологии рекламной деятельности в Интернете.
PR-технологии ....................................................................115

4 3.3. Электронная торговая площадка как пример модернизации технологий маркетинговой деятельности предприятия ...............................................132
Кейс « Проектирование электронной торговой площадки для нефтяной компании» ...............................159
Вопросы для самоконтроля ...............................................181
Рекомендуемая литература к главе 3 ..............................182
4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности
маркетинговых информационных систем ........................185 4.1. Управление формированием маркетинговых информационных систем ...................................................185 4.2. Внедрение, сопровождение и оптимизация маркетинговых информационных систем .......................195 4.3. Оценка эффективности маркетинговых информационных систем ...................................................207
Вопросы для самоконтроля ...............................................211
Рекомендуемая литература к главе 4 ..............................212
Приложения ...............................................................................213

5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Место и роль информационных технологий
в маркетинговой деятельности предприятия
В современных условиях интенсивного наращивания масшта- бов и уровня информатизации всех сфер жизнедеятельности об- щества эффективность функционирования хозяйствующих субъ- ектов во многом определяется их способностью использовать современные информационные технологии (ИТ) для решения за- дач, связанных с маркетинговой деятельностью. Высококонкурен- тные условия хозяйствования ставят предприятия перед необходи- мостью постоянно зондировать рыночное пространство в целях как выявления возможностей расширения деловой активности, так и нивелирования возникающих угроз существующей рыночной по- зиции. В связи с этим среди основных факторов, определяющих успех современного бизнеса, на первый план выходят маркетинго- вые нематериальные активы, позволяющие сформировать знание рынка и потребительского поведения в динамично развивающей- ся рыночной среде, разработать действенную стратегию реализа- ции конкурентных преимуществ предприятия.
Маркетинговые нематериальные активы – составляю- щая создания потребительской ценности производимого продукта
(услуги) в процессе осуществления маркетинговой деятельности, не имеющая материально-вещественной формы. Маркетинговые нематериальныеактивы могут быть представлены торговыми мар- ками, брендами, логотипами компаний, оформлением этикеток и упаковок, стратегией и концепцией продвижения товаров, оформ- лением витрин, каналами распределения и пр.
Разработка стратегии развития предприятия представляет собой сложный аналитический процесс, требующий систематических мар- кетинговых исследований на каждом шаге стратегического плани- рования с мощным информационно-аналитическим обеспечением.

6 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности…
Наиболее сложной и трудоемкой работой маркетинговой служ- бы предприятия является сбор достоверных данных в необходимых для принятия эффективных управленческих решений объемах.
Это объясняется значительным количеством источников информа- ции, различным уровнем их объективности и репрезентативности.
Качественное решение задач маркетинга предполагает использо- вание аналитических и эвристических методов и моделей приня- тия решений. Широкое применение для этих целей находят моде- ли линейного и динамического программирования, транспортные задачи, теория очередей и массового обслуживания, теория игр и пр. Многие из маркетинговых задач являются слабоструктуриро- ванными, что обусловливает необходимость использования интел- лектуальных систем поддержки принятия решений.
Другой особенностью маркетинговой деятельности, определя- ющей целесообразность применения современных информацион- ных технологий, является то, что формирование моделей стратеги- ческого поведения предприятия осуществляется в условиях риска и неопределенности. Основными рисками, связанными с марке- тинговыми решениями, являются: риск выхода на новые рынки, риск производства нового товара, риск изменения потребительских предпочтений и пр. В силу неопределенности внешней среды для выработки корректных управленческих решений возникает необ- ходимость систематического проведения однотипных расчетов, что может быть обеспечено на основе использования современных ин- формационных технологий.
Маркетинговые информационные технологии позволяют существенно сблизить потребителя и производителя. В первую оче- редь это связано с использованием технологических возможностей
Интернета как глобального средства коммуникации, позволяюще- го обеспечить возможность прямого контакта с потребителем и, что наиболее важно, значительно расширить географические границы взаимодействия при минимальных затратах и с коротким време- нем доступа (получения/передачи) информации. Особенно замет- ными во взаимодействиях производителя и потребителя являют- ся изменения в каналах продвижения и предоставления услуг: на смену традиционным формам отношения предприятий с потреби- телями приходит виртуальная торговля и Интернет-маркетинг.

1.1. Место и роль информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия
7
Кроме того, благодаря свойствам интерактивности Интернет предоставляет предприятию значительные возможности в сфе- ре исследования потребительских предпочтений. В свою очередь, потребителю Интернет позволяет занять активную позицию «со- производителя»
1
Таким образом, на современном этапе развития бизнеса в ус- ловиях интенсификации и высокого динамизма рыночных отно- шений и факторов внешнего окружения использование инфор- мационных систем в маркетинговой деятельности предприятия позволяет создать весомые конкурентные преимущества за счет:
повышения оперативности получения информации, сокра- щения трудоемкости работ, связанных с ее сбором, обработ- кой и хранением;
снижения величины затрат на проведение маркетинговых исследований;
расширения географии взаимодействия с поставщиками и потребителями;
возможности интерактивного общения с представителями внешней среды.
Цель применения информационных технологий в маркетинго- вой деятельности предприятия заключается в обеспечении согла- сования интересов производителя и покупателя.
Предпосылки для применения информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия обусловлены необходи- мостью сохранять и развивать свои стратегические позиции в усло- виях внешних и внутренних вызовов и могут быть рассмотрены с позиций теории организационных изменений (R. Marcus, D. Robey,
R. Meyer). Так, можно выделить следующие аргументы:
технологической необходимости, где технология рассматри- вается как эндогенная сила, определяющая поведение орга- низации;
организационной необходимости, согласно которой информа- ционные технологии рассматриваются с позиций возможнос-
1
Бушуева И. В., Стретьячук И. В. Исследование аспектов продвижения това- ров и услуг через INTERNET // Проблемы практического маркетинга в сфере сер- виса: сб. материалов науч.-практ. конф. М.: МГУС, 2001.
–
–
–
–
–
–

8 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… ти создавать альтернативные варианты решения управлен- ческих задач;
возможной перспективы, в которой проявление влияния ин- формационных технологий на показатели эффективности де- ятельности предприятия непредсказуемо и является резуль- татом сложных социально-экономических взаимодействий.
В систематизированном виде основные предпосылки использо- вания информационных технологий в маркетинговой деятельнос- ти предприятия представлены на рис. 1.
Требования оперативного сбора и обработки информации
Неопределенность внешней среды, что предполагает необходимость постоянного зондирования рынка
Необходимость формирования баз данных и последующей работы с ними
Нерепрезентативность зна- чительной части используе- мой информации
Необходимость сбора, использования и обработки большого объема данных
Возможности расширения географии проведения мар- кетинговых исследований
Возможности интерактив- ного общения на основе технологий Интернета
Предпосылки исполь- зования ИТ в марке- тинговой деятельности предприятия
Рис. 1. Предпосылки использования информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия
Рассматривая роль информационных технологий в обеспе- чении маркетинговой деятельности предприятия, можно выде- лить различные направления и сферы их применения, которые в табл. 1 сгруппированы по основным критериям.
Таблица 1
Направления и сферы применения ИТ
в маркетинговой деятельности предприятия
Критерии группировки
Направления, сферы применения, решаемые задачи и функциональная роль ИТ в маркетинге
В зависимости от конкурен- тной страте- гии развития предприятия
• Поддержание существующих конкурентных позиций на рынке.
• Разработка и реализация новых направлений развития бизнеса.
• Расширение спектра и направлений деятельности с контр- агентами и другими участниками совместных проектов
–

1.1. Место и роль информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия
9
Критерии группировки
Направления, сферы применения, решаемые задачи и функциональная роль ИТ в маркетинге
По выполняе- мой функцио- нальной роли при проведении маркетинговых исследований
• Сбор, хранение, классификация, обработка информации.
• Оценка эффективности принятия управленческих решений в сфере маркетинга.
• Анализ факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, оценка чувствительности к изменениям внешней среды и внутренних параметров.
• Прогнозирование рыночных тенденций.
• Разработка бизнес-плана.
• Маркетинговый аудит
В зависимости от типа решае- мых маркетин- говых задач
• Исследование товара (услуги).
• Изучение конъюнктуры рынка.
• Анализ эффективности каналов и технологий продвижения товара (услуги).
• Сбор и обработка информации о деятельности конкурентов.
• Анализ и прогнозирование сбыта
По типу со- вершаемых операций с маркетинговой информацией
• Сбор, первичная обработка информации и представление ее в форме, удобной для использования и машинной обработки.
• Преобразование первичной информации с целью получения оценочных и аналитических показателей.
• Поиск альтернативных маркетинговых решений в соответствии с поставленными целями и определенными ограничениями.
• Представление информации в форме, удобной для использо- вания ЛПР (график, схема, текстовые пояснения и пр.)
В зависимости от вида поддер- живаемых взаимодействий
• Подготовка и принятие маркетинговых решений.
• Осуществление оперативных электронных взаимодействий с внешней средой.
• Обеспечение осуществления электронной коммерции.
• Поддержка взаимодействий в форме виртуальных компаний.
• Обеспечение рекламной деятельности и проведения
PR-компаний.
• Поддержка внутренних бизнес-процессов в сфере осуществле- ния маркетинговой деятельности
Важнейшей особенностью маркетинга как управленческой фун- кции является его способность объединять основные направления деятельности предприятия в единую систему, направленную на поддержание и усиление его конкурентных позиций на рынке. Со- ответственно, маркетинговая информационная система (МИС) не- посредственно связана с другими функциональными подсистема- ми в комплексной системе управления предприятием (рис. 2).
Окончание табл. 1