Файл: Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения.pdf

10 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности…
Рис. 2. Взаимосвязь маркетинговых информационных систем с подсистемами управления на предприятии
Так, маркетинговые информационные системы определяют и существенно корректируют производственные процессы на пред- приятии, способствуя выявлению новых возможностей развития бизнеса. Они позволяют улучшить координацию различных видов взаимодействий с внешней средой, сократить затраты на проведе- ние исследований рынка, обеспечить своевременную и адекватную реакцию на изменения внешней среды, тем самым способствуя со- хранению и упрочению конкурентных позиций бизнеса. В товар- но-производственной деятельности информационные технологии позволяют осуществлять моделирование показателей уровня кон- курентоспособности товара, проводя анализ нормативных парамет- ров на соответствие установленным стандартам качества, оценку технических и экономических параметров и их сравнение с ана- логичными параметрами товаров конкурентов; оптимизировать товарный ассортимент; планировать ценовую политику, осущест- влять прогнозирование продаж, прибыли. В сбытовой деятельнос- ти маркетинговые информационные технологии используются для сбора информации о техническом и торговом обслуживании кли- ентов; в организации товародвижения посредством принятия ре-

1.1. Место и роль информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия
11
шений о выборе каналов сбыта, логистики товародвижения; в раз- работке системы коммуникаций с поставщиками и клиентами.
Наибольший спектр задач решается в рамках использования
МИС в осуществлении аналитической и организационной функ- ций управления производственной деятельностью предприятия: обмен электронными данными с поставщиками и клиентами, уда- ленный доступ к офисным системам для персонала, к базам дан- ных, предоставление информации клиенту и продавцу в точках продажи, общение в оперативном режиме и пр.
Внедрение информационных технологий в маркетинговую де- ятельность предприятия ведет к возможным изменениям прак- тически во всех функциональных подсистемах. К числу наиболее очевидных изменений такого рода можно отнести следующие:
сокращение времени принятия управленческих решений; повышение целеориентированности маркетинговых меро- приятий на определенные сегменты рынка;
введение электронной системы взаимодействия с поставщи- ками и клиентами;
развитие внутренней инфраструктуры для различных моди- фикаций и информационных систем и программ;
уменьшение количества бумажной работы;
увеличение объема информации, используемой для приня- тия решений;
сокращение численности административного персонала;
уменьшение объемов информационных услуг, предоставляе- мых посторонними агентствами.
В целом в последние годы можно отметить расширение сферы применения ИТ в деятельности отечественных предприятий, в том числе в маркетинговой деятельности. Так, под данным Росстата, в 2013 г. 41,3 % предприятий и организаций имели собственный веб-сайт, тогда как в 2005 г. данный показатель был равен 14,8 %
(рис. 3).
Однако в настоящее время информационные системы в марке- тинге в большей степени ориентированы на решение рутинных задач тактического характера, связанных с отслеживанием про- даж, принятием заказов. Использование информационных техно-
–
–
–
–
–
–
–
–

12 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности…
0 5
10 15 20 25 30 35 40 45 2005 2010 2011 2012 2013

1.1. Место и роль информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия
13
отсутствие понимания у руководства предприятия механиз- мов внедрения и реализации маркетинговых информацион- ных технологий;
противодействие организационной культуры предприятия внедрению информационных систем в маркетинговой де- ятельности;
необходимость реорганизации информационной системы предприятия;
отсутствие приоритетов информатизации в системе ценнос- тей руководства предприятия;
отсутствие у работников компании навыков работы с МИС, недостаток знаний в сфере использования ИТ в целом как эффективного средства поддержки принятия и реализации решений.
Кроме того, в ряде исследований проблематики внедрения ин- формационных систем и технологий в маркетинговую деятель- ность предприятия выделяются следующие барьеры, которые не относятся к вышеприведенным категориям: противодействие кли- ентов внедрению информационных технологий взаимодействия; отсутствие в должностных инструкциях обязанностей, связанных с необходимостью использования информационных технологий; отсутствие системы стимулирования работников к использованию информационных технологий в своей деятельности; отрицатель- ный опыт работы посредством использования информационных технологий.
В информатизации стратегических аспектов маркетинговой деятельности предприятия наибольшее значение имеют системы класса CRM (customer relationship management – управление вза- имоотношениями с клиентами), которые обеспечивают реализа- цию стратегии компании относительно всех организационных ас- пектов взаимодействия с клиентами.
Основными задачамиCRM-систем являются следующие:
сбор и обработка информации о клиентах на всех стадиях жизненного цикла работы с ними: привлечение, удержание, политика лояльности;
выстраивание взаимовыгодных отношений предприятия с клиентами;
–
–
–
–
–
–
–

14 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности… координация деятельности отделов и служб по взаимодей- ствию с клиентами, оперативное предоставление информа- ции о клиентах;
формирование платформы взаимодействия предприятия с клиентами;
автоматизация процесса продаж.
Не вызывает сомнения, что применение информационных технологий в маркетинговой деятельности предприятия оказы- вает позитивное воздействие на результаты его деятельности, обеспечивая новое качество стратегического развития. Исполь- зуя Интернет-технологии, компании традиционного бизнеса мо- гут сократить свои издержки на 5–10 %, что означает возможность увеличения прибыли на 50–100 %. Применение онлайновой сис- темы заказов позволило компании Cisco Systems снизить долю ошибок на 2 %. Американская промышленность в целом экономит более 300 млн долларов в год в результате снижения операцион- ных издержек
1
Однако если затраты, связанные с разработкой маркетинговых информационных систем и внедрением информационных техно- логий, достаточно легко измерить, то оценить получаемые выгоды довольно затруднительно. Это объясняется тем, что природа полу- чаемых выгод зачастую неосязаема, они трудны для количествен- ного выражения, трудноотделимы от результатов влияния других факторов.
Основными выгодами использования информационных техно- логий в маркетинговой деятельности предприятия являются:
прямые – обусловленные уменьшением издержек, связанных с организацией работы с клиентами, проведением маркетин- говых исследований, обработкой данных и т. п.;
косвенные – связанные с повышением эффективности приня- тия управленческих решений в отношении позиционирова- ния предприятия на рынке, развития внутренней и внешней коммуникационной сети и пр.
1
Прикладная информатика в экономике: теория и практика / под общ. ред.
Л. Г. Матвеевой, О. А. Черновой. Ростов н/Д: Содействие – XXI век, 2013. С. 61.
–
–
–
–
–

1.2. Источники информации для маркетинга
15
1.2. Источники информации для маркетинга
Маркетинговая информация – это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отноше- нии определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.
Маркетинговая информация по способу ее получения, анали-
за и передачи классифицируется в соответствии с типами инфор- мационных потоков, отражающими ее состояние по отношению к службе маркетинга:
входящая информация – семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;
анализируемая информация – семантический ряд, кодируе- мый, декодируемый, математически или логически изменяе- мый для достижения определенного результата;
выходящая информация – семантический ряд, преобразо- ванный в коды диалогового общения пользователя информа- ции;
хранимая информация – семантический ряд, перекодирован- ный для хранения на определенном носителе.
Классификационная схема маркетинговой информации, отра- жающая ее состояния, представлена на рис. 4.
Также маркетинговая информация может быть классифициро- вана в соответствии с принципами получения информации и по- строена как система последовательного поиска источника в поряд-
ке увеличения его стоимости. На рис. 5 приведена классификация информации, которая может быть рассмотрена как руководство к осуществлению последовательного поиска источника информации от менее дорогих и трудозатратных источников к более дорогим
(при отсутствии необходимого информационного ресурса). Соглас- но приведенной классификации выделяют:
внутреннюю первичную информацию, которая может быть получена из структурных подразделений предприятия, в том числе и тех его отделов, которые не специализируются на сбо- ре и обработке маркетинговой информации и не ориентиро- ваны на поддержку деятельности работников маркетинговой службы;
–
–
–
–
–

16 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности…
Рис. 4. Классификационная схема маркетинговой информации внутреннюю вторичную информацию, которая подготовлена структурным подразделением предприятия специально по заказу маркетинговой службы; внешнюю первичную информацию, полученную за предела- ми предприятия и не подготовленную специально для работ- ников отдела маркетинговой службы;
внешнюю вторичную информацию, полученную за предела- ми фирмы, как правило, от специализированных агентств, подготовленную по заказу службы маркетинга предприятия.
К источникам маркетинговой информации относятся инфор- мационные ресурсы современного общества, поставляющие пери- одическую информацию на основе любых типов носителей инфор- мации.
–
–
–

1.2. Источники информации для маркетинга
17
сп ос об полу че ни я
пе рвоис точ ники ин форм ац ии носи те ли ин формац ии по ль зователи ин форм ац ии ме то ды полу че ни я дан ны х
Источники маркетинговых данных для органов государственной статистики для налоговой службы для кредитно-банковской и страховой систем для партнеров по бизнесу для информирования общественности для собственного аппарата управления наблюдение (сплошное и выборочное)
опрос эксперимент экспертные оценки панельные обследования потребителей торговые корреспонденты фирмы-поставщики и другие производители официальные правительственные сообщения сборники, справочники
Госкомстата РФ
рекламные издания
(проспекты, бюллетени)
научная и популяризаторская литература
Внутренние
Внешние
Вторичная информация
Первичная информация
Специализированные источники
Внутрифирменный учет и отчетность назнач ен ие
Рис. 5. Внутренние и внешние источники маркетинговой информации

18 1. Теоретические основы использования информационных технологий в маркетинговой деятельности…
Можно выделить внешние и внутренние источники маркетин- говой информации.
К внешнимисточникам относятся: статистические сборники, справочники общего и специально- го характера;
документы органов власти, содержащие законодательные акты, предписания, постановления, инструкции и пр.;
данные периодической печати, включая специализирован- ные издания, экономические бюллетени;
ресурсы Интернета, включая информацию, предоставляе- мую рейтинговыми агентствами, компаниями по исследова- нию рынков, информационными порталами торговых палат, ассоциаций предпринимателей и пр.;
специализированные издания – монографии, научные ста- тьи, обзоры рынков.
Внутреннимиисточниками информации являютсяотчеты о хо- зяйственной деятельности предприятия, о результатах проводи- мых маркетинговых исследований.
Следует понимать, что не вся информация, полученная из вне- шних и внутренних источников, может быть пригодна к использо- ванию работниками маркетинговой службы. Отбор маркетинговой информации проводится на основе ряда критериев оценки качест- венного состояния информации. При этом все критерии, которым должно соответствовать качество используемой информации, ори- ентируются на экономическую рациональность выбора источника ее получения. Данная рациональность выражается в минимиза- ции времени получения информации из определенного источника и/или времени ее обработки.
Основными критериями отбора информации являются следу- ющие:
Критерий «полезность» маркетинговой информации опре- деляется соотношением объема информации, пригодной к использованию маркетинговой службой предприятия в со- ответствии с поставленными целями исследования, к обще- му объему информации, предоставляемой данным источни- ком. Например, в отдел маркетинга поступает информация о курсах десяти типов валют, тогда как маркетинговая служ-
–
–
–
–
–
•