Файл: Контрольные вопросы для повторения материала, а также список рекомендуемой литературы для изучения.pdf

206 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем

4.3. Оценка эффективности маркетинговых информационных систем
207
4.3. Оценка эффективности маркетинговых
информационных систем
Эффективность маркетинговой информационной системы мо- жет быть оценена с точки зрения организации и отлаженности функционирования самой системы, а также по изменениям в ре- зультатах функционирования организации (предприятия).
Эффективность организации функционирования МИС опреде- ляется ее способностью обеспечить надежное и оперативное реа- гирование на конъюнктуру рынка и изменение потребительского спроса. С точки зрения экономичности и оптимальности компонен- тов МИС проводятся сравнения с типовыми методиками количес- тва и типа используемых технологий и методов сбора и обработ- ки информации, количества и вида обрабатываемых источников и пр. Для оценки результативности деятельности МИС возможно использование следующей системы показателей.
Первая группа показателей имеет отношения к изменениям в стратегии деятельности организации:
более удачное позиционирование организации и (или) товара;
фокусировка маркетингового воздействия (в том числе рек- ламы) на определенных сегментах рынка, группах потреби- телей; фокусировка на продвижении определенной категории това- ра (бренда);
введение электронной системы заказов, электронной торговли;
изменения в процедуре или технологии принятия решений с использованием маркетинговой информации.
Следующая группа показателей связана с изменениями коли- чественных и качественных характеристик информационных по- токов:
изменение объема и содержания информации, связанных с принятием решений;
улучшение качества информации;
модификация информационных систем и программ, разви- тие информационной инфраструктуры предприятия;
изменение объема бумажной работы, связанной с обработкой и анализом маркетинговой информации;
–
–
–
–
–
–
–
–
–

208 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем увеличение объемов количественной информации, предпоч- тение количественных методов анализа интуитивным.
Наконец, изменения могут быть организационного характера, что выражается следующими показателями:
повышение спроса на маркетинговую информацию со сторо- ны различных отделов предприятия; усиление контроля маркетинговой службой деятельности других отделов;
уменьшение количества маркетингового персонала;
уменьшение количества часов на обслуживание клиентов;
уменьшение использования услуг сторонних агентств, де- ятельность которых связана с получением и обработкой мар- кетинговой информации.
Эффективность функционирования маркетинговых информа- ционных систем определяется наличием следующих условий:
работа МИС должна обеспечиваться усилиями всех сотруд- ников компании, а не только работниками маркетинговой службы;
функционирование МИС необходимо контролировать на всех уровнях работы с маркетинговой информацией (сбор, обра- ботка, анализ, принятие решений);
необходимо обеспечивать постоянное развитие МИС, свое- временную корректировку ее основных компонентов;
обеспечение защиты информации от несанкционированного доступа.
Проведение оценки эффективности деятельности маркетинго- вых информационных систем осуществляется количественными и качественными методами.
Количественные методы предполагают проведение сравнений: затрат на создание и функционирование МИС с получаемой при- былью, затрат на рекламу с изменением объема продаж. Данный анализ обычно осуществляется в три этапа (рис. 56).
На первом этапе анализируются данные бухгалтерской отчет- ности, проводится анализ показателей изменения объемов про- даж, валовой прибыли со статьями расходов на обеспечение функ- ционирования МИС.
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–

4.3. Оценка эффективности маркетинговых информационных систем
209
Рис. 56. Этапы проведения количественной оценки эффективности МИС
На втором этапе осуществляется перерасчет расходов по от дель- ным функциям, реализуемым МИС: проведение маркетинговых исследований, анализ маркетинговой информации, прогнозирова- ние объема продаж и пр. Данный анализ позволяет увязать теку- щие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью, обеспе- чиваемой МИС.
Третий этап включает задачи разбивки функциональных рас- ходов маркетинга по отдельным рыночным сегментам, группам товаров, методам и технологиям реализации, каналам сбыта и пр.
Качественные методы оценки эффективности функциониро- вания МИС предполагают проведение маркетингового аудита, в ходе которого выделяются два основных направления: маркетин- говый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг- аудит, включающий анализ качественных сторон функционирова- ния маркетинговых информационных систем.
Проведение количественных и качественных исследований связано с решением ряда проблем, обусловленных спецификой маркетинговой деятельности. Первая группа проблем связана с соотнесением функционирования МИС с достижением тех или иных результатов. Вторая касается отделения той информации, которая получена в результате функционирования МИС, от дру- гих способов получения информации. Третья проблема состоит в том, что ни количественные, ни качественные методы не позволя- ют обосновать необходимость дополнительных инвестиций в раз- витие МИС.

210 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем
Необходимость применения нефинансовых метрик оценки пос- лужила развитию социологических методов, ориентированных на проведение оценки эффективности маркетинговых коммуника- ций: стимулирования сбыта, рекламы, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга. Основными методами при- кладной социологии, применяемыми для проведения такой оцен- ки, являются балльные и информационные.
Балльные методы оценки эффективности МИС предполагают вычленение различных типов эффективности по каждому направ- лению их функционирования, которые оцениваются на предмет соответствия установленным критериям с выставлением опреде- ленного количества баллов. Перечень критериев и их весомость оп- ределяются каждым предприятием самостоятельно с учетом специ- фики его деятельности. Недостатком балльного метода является его субъективный характер. При этом то, что при проведении анализа не принимаются во внимание количественные показатели, связан- ные с функционированием МИС, делает его недостаточно точным.
Информационные методыоценки предполагают использование различных программных продуктов, наиболее распространенным среди которых в российской практике является «Sales Expert». Дан- ная система позволяет гибко настраивать справочники для сбора маркетинговой информации, предоставляет возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий, связанных с марке- тинговыми воздействиями на клиентов.
Несмотря на постоянное совершенствование количественных, качественных и социологических методов оценки эффективности
МИС, ни один из них не позволяет получить комплексное пред- ставление о влиянии МИС на показатели деятельности компании.
В связи с этим в последние годы получают распространение ис- следования, связанные с формированием цепочек маркетинговой результативности (цепочки продуктивности), ориентированной на повышение стоимости компании. Пример такой цепочки, разрабо- танной О. К. Ойнером, представлен на рис. 57.
Представленная цепочка позволяет установить взаимосвязан- ные показатели, приемлемые для финансовых оценок и управле- ния развитием МИС. Дальнейшее развитие данная модель полу- чила в рассмотрении функционирования МИС на каждом этапе жизненного цикла товара. Основное достоинство подхода к оцен-

4.3. Оценка эффективности маркетинговых информационных систем
211
ке эффективности МИС на основе анализа цепочек маркетинго- вой продуктивности заключается в возможности выявить причин- но-следственные связи функционирования МИС и изменений в результатах функционирования предприятия.
Рис. 57 . Цепочка маркетинговой продуктивности
1
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы основные этапы проектирования маркетинговой ин- формационной системы компании?
2. Какие требования к маркетинговой информационной системе должны быть учтены при ее формировании?
3. Что нужно учитывать при формировании маркетинговой ин- формационной системы?
4. Каковы типичные ошибки при проектировании маркетинговых информационных систем?
5. Каковы основные факторы успешного внедрения маркетинго- вых информационных систем?
6. Каковы основные направления оптимизации МИС?
1
Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 1.

212 4. Проектирование, внедрение и оценка эффективности маркетинговых информационных систем
7. Назовите основные этапы формирования и функционирования маркетинговой информационной системы.
8. Из чего складывается цепочка маркетинговой продуктивности?
9. Каковы этапы проведения количественной оценки маркетин- говой информационной системы?
10. Какие методы позволяют оценить эффективность МИС?
Рекомендуемая литература к главе 4
Бушуева Л. И. Маркетинговые информационные системы в управлении пред- приятием // Вестник НИЦ корпоративного права, управления и венчурного ин- вестирования Сыктывкарского государственного университета. 2006. № 1.
Бушуева И. В., Стретьячук И. В. Исследование аспектов продвижения товаров и услуг через INTERNET // Проблемы практического маркетинга в сфере серви- са: сб. материалов науч.-практ. конф. М.: МГУС, 2001.
Данько Т. П., Китова О. В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Пробле- мы современной экономики. 2013. № 3 (47).
Дзюбенко А. Л. Информационные технологии управления. URL: http://www.e- college.ru/xbooks/xbook090/book/index/index.html?go=part-014*page.htm.
Информационные системы и технологии в управлении предприятием. URL: http://soft.jofo.ru/278457.html.
Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: учеб. посо- бие. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2009.
Маяцкая И. Н. Роль информационных технологий в маркетинговых исследова- ниях // Бизнес в законе. 2007. № 4.
Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 1.
Прикладная информатика в экономике: теория и практика / под общ. ред.
Л. Г. Матвеевой, О. А. Черновой. Ростов н/Д: Содействие – XXI век, 2013.
Пудовкина О. Е. Роль информационных систем в процессе маркетинга промыш- ленного предприятия // Современные технологии управления. 2013. № 8 (32).
Рожков И. В. Сущность и содержание информатизации маркетинга в рыноч- ной деятельности современных предприятий // Актуальные маркетинговые тех- нологии в развитии российской экономики: сб. науч. статей к науч.-практ. круг- лому столу от 12 декабря 2011 г. / под общ. ред. С. В. Карповой. М.: Палеотип,
2012.
Сетлак Г. Интеллектуальные технологии в маркетинговом анализе // System
Research & Information Technologies. 2004. № 1.
Степанова А. А. Информационное обеспечение управления маркетингом на предприятии // Экономика и экологический менеджмент. 2013. № 2. URL: http://
economics.open-mechanics.com/articles/773.pdf.
Тренев Н. Н. Внедрение информационных систем. URL: http://www.k-press.ru/
comp/2000/3/trenev/trenev.asp.
Трубачева С. И. Информационные технологии в маркетинговой деятельности //
Вестник Волжского университета. 2009. № 14.
Тяпухин А. П., Сатарова М. Н. Формирование и функционирование маркетин- говых информационных систем // Вестник ОГУ. 2005. № 8.
Robey D. Designing organization. Boston: Irwin, 1991.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.