Тема 3. Составляющие комплекса маркетинга.

3.1. Понятия комплекса маркетинга, его базовые элементы: товар, цена, каналы сбыта, продвижение (4Р, 5Р, 7Р).

3.2. Жизненный цикл гостиничного продукта. Формирование комплексного гостиничного продукта. Дополнительные услуги.

ПЗ № 5 Определение рыночного жизненного цикла гостиничного продукта и способов его продления.

3.3. Цена в комплексе маркетинга гостиничного предприятия. Зависимость цены от спроса. Основные виды ценовой стратегии.

3.4. Продвижение как составляющее комплекса маркетинга. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта в комплексе маркетинга (ФОССТИС).

ПЗ № 6 Разработка практических рекомендаций по формированию спроса и стимулированию сбыта гостиничного продукта для различных целевых сегментов.
3.1. Понятия комплекса маркетинга, его базовые элементы: товар, цена, каналы сбыта, продвижение (4Р, 5Р, 7Р).


Комплекс маркетинга - это концепция продвижения компании и товаров на рынке с помощью разных маркетинговых моделей. Классическая версия такой модели называется 4Р и состоит из следующих направлений: продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion).

Цель комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга помогает повысить эффективность работы компании и удовлетворить потребности целевой аудитории. Для результативного продвижения на рынке важно разработать стратегию и создать подробный маркетинговый план решения поставленных задач. Давайте посмотрим, каких целей можно достичь с помощью комплекса маркетинга.
Повышение продаж. С помощью инструментов комплекса маркетинга бренды выстраивают новые каналы сбыта, разрабатывают программы лояльности, повышают узнаваемость. Рост продаж увеличивает прибыль компании и укрепляет ее позиции на рынке.

---

Увеличение уровня удовлетворенности покупателей. С помощью комплекса маркетинга компании удовлетворяют потребности и желания целевой аудитории. Это увеличивает лояльность клиентов, а также повышает уровень удержания и LTV.

Построение положительного имиджа компании. С помощью ATL и BTL-рекламы, социальных доказательств, событийного маркетинга и других инструментов компании увеличивают узнаваемость бренда, завоевывают расположение целевой аудитории и укрепляют репутацию. (BTL-маркетинг напрямую взаимодействует на группу потенциальных покупателей. ATL-маркетинг использует такие традиционные каналы коммуникации, как печатные и интернет-СМИ, ТВ, радио и другие.)

Оптимизация бизнес-процессов. Качественное управление процессами помогает отслеживать результативность, контролировать скорость и качество работы, улучшать маркетинговую стратегию.

Независимо от того, каких результатов компания желает достичь и какую выбирает модель комплекса маркетинга, успех во многом зависит от четкой постановки целей. Поэтому, лучше всего использовать систему SMART. Тогда цели будут конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Attainable), релевантными (Relevant). Далее вы подробнее узнаете о классической модели комплекса маркетинга.

Технология SMART (СМАРТ) - современный подход к постановке работающих целей. Система постановки smart - целей позволяет на этапе целеполагания обобщить всю имеющуюся информацию, установить приемлемые сроки работы, определить достаточность ресурсов, предоставить всем участникам процесса ясные, точные, конкретные задачи.

SMART является аббревиатурой, расшифровка которой: Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound. Каждая буква аббревиатуры SMART означает критерий эффективности поставленных целей.



SPECIFIC: Конкретный.

Цель по SMART должна быть конкретной, что увеличивает вероятность ее достижения. Понятие «Конкретный» означает, что при постановке цели точно определен результат, который Вы хотите достичь. Сформулировать конкретную цель поможет ответ на следующие вопросы:

• 
  Какого результата я хочу достичь за счет выполнения цели и почему?
  
• 
  Кто вовлечен в выполнение цели?
  
• 
  Существуют ли ограничения или дополнительные условия, которые необходимы для достижения цели?
  

---

Всегда действует правило: одна цель - один результат. Если при постановке цели выяснилось, что в результате требуется достичь нескольких результатов, то цель должна быть разделена на несколько целей.

MEASURABLE: Измеримый

Цель по SMART должна быть измеримой. На этапе постановки цели необходимо установить конкретные критерии для измерения процесса выполнения цели. В постановке измеримой цели помогут ответы на вопросы:

• 
  Когда будет считаться, что цель достигнута?
  
• 
  Какой показатель будет говорить о том, что цель достигнута?
  
• 
  Какое значение у данного показателя должно быть для того, чтобы цель считалась достигнутой?
  

ACHIEVABLE OR ATTAINABLE: Достижимый

Цели по SMART должны быть достижимы, так как реалистичность выполнения задачи влияет на мотивацию исполнителя. Если цель не является достижимой - вероятность ее выполнения будет стремиться к 0. Достижимость цели определяется на основе собственного опыта с учетом всех имеющихся ресурсов и ограничений.

Ограничениями могут быть: временные ресурсы, инвестиции, трудовые ресурсы, знания и опыт исполнителя, доступ к информации и ресурсам, возможность принимать решения и наличие управленческих рычагов у исполнителя цели.

RELEVANT: Значимый

Для определения значимости цели важно понимать, какой вклад решение конкретной задачи внесет в достижение глобальных стратегических задач компании. В постановке значимой цели поможет следующий вопрос: Какие выгоды принесет компании решение поставленной задачи? Если при выполнении цели в целом компания не получит выгоды - такая цель считается бесполезной и означает пустую трату ресурсов компании.

Иногда RELEVANT заменяют на REALICTIC (реалистичный).

TIME BOUND: Ограниченный во времени

Цель по SMART должна быть ограничена по выполнению во времени, а значит должен быть определен финальный срок, превышение которого говорит о невыполнении цели. Установление временных рамок и границ для выполнения цели позволяет сделать процесс управления контролируемым. При этом временные рамки должны быть определены с учетом возможности достижения цели в установленные сроки.

Элементы комплекса маркетинга 4P

Модель комплекса маркетинга была описана в статье Нэла Бордена в 1964 году. Он собрал воедино все маркетинговые инструменты, необходимые для продвижения товара компании. Позже Джером Маккарти взял маркетинг микс Бордена и преобразовал его в модель 4Р. Большой вклад в ее популяризацию сделал известный во всем мире маркетолог Филип Котлер. Посмотрите, из каких элементов состоит модель 4Р.

---

PRODUCT: Продукт.

Это то, с чего начинается комплекс маркетинга. Чтобы заинтересовать целевую аудиторию и удовлетворить ее потребности, компания продумывает свойства продукции, ассортимент, создает фирменный стиль и многое другое.

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

• 
  Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
  
• 
  Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги.
  
• 
  Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
  
• 
  Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
  
• 
  Вариативность или ассортиментный ряд продукта
  
• 
  Поддержка и уровень сервиса
  

PRICE: Цена

Стоимость продукта или услуги определяют на основании средней рыночной цены, спроса, себестоимости товара и желаемой прибыли. Компания исследует ценообразование конкурентов, устанавливает розничную цену, а также продумывает систему скидок.

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

• 
  Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр.)
  
• 
  Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
  
• 
  Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д.)
  
• 
  Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
  
• 
  Наличие сезонных скидок или акций
  
• 
  Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д.)
  
• 
  Возможность ценовой дискриминации
  

---

PLACE: Место продажи.

В этом направлении определяют каналы сбыта, вид дистрибьюции, способы размещения товара в точках продаж, продумывают логистику и решают другие задачи, которые влияют на доступность продукции целевой аудитории.

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

• 
  Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
  
• 
  Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
  
• 
  Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
  
• 
  Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
  
• 
  Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
  
• 
  Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д.)
  

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.

PROMOTIONAL: Продвижение.

Чтобы повысить узнаваемость бренда и рассказать потенциальным покупателям о продукте, компании используют множество разных инструментов. Они разрабатывают медиа планирование, подключают событийный и прямой маркетинг, продумывают способы стимулирования продаж и многое другое. Также на этом этапе устанавливают маркетинговый бюджет.

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

---

Смотрите также файлы

• Памятка для пользователей по установке и настройке программного обеспечения для удаленного доступа к информационным ресурсам Мурманского филиала пао мрск североЗапада Оглавление.doc

• за мерзімді жоспар блімі 3В) атты заттардаы, сйытардаы жне газдардаы ысым Кні Сынып.docx

• Ответ первый этап появление денег с выполнением их функций случайными товарами.docx

• Закон о золотом стандарте.docx

• Учебное пособие СанктПетербург бхвпетербург.pdf