Файл: Оцените характер стратегического поведения на рынке какойлибо организации с точки зрения динамики ее поведения и дайте обоснование своей оценки.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 20.03.2024
Просмотров: 4
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
-
Оцените характер стратегического поведения на рынке какой-либо организации с точки зрения динамики ее поведения и дайте обоснование своей оценки
Один из основоположников теории стратегического поведения, Томас Шеллинг , первым развил идею о том, что участники рынка (игроки) могут предпринять целенаправленные действия, меняющие ход игры. К действиям такого рода Шеллинг отнёс угрозу, обещание и обязательство. Угроза выражается в форме штрафа, который будет наложен на соперника, если он предпримет определённые действия. Обещания должны побудить конкурента к совершению определённых действий. При этом как угрозы, так и обещания имеют смысл только при условии своей достоверности. Достоверность – это оценка одним игроком (конкурентом) готовности другого игрока выполнить конкретные действия. Предполагается, что действия должны отвечать интересам игрока, иначе конкуренту нет смысла отступать. Такие действия и относятся к категории обязательств. Если игрок не способен превратить свои обещания и угрозы в обязательства, то он не сможет оказать существенного влияния на поведение конкурента. По Шеллингу, действие имеет стратегический характер при следующих условиях:
-
Последовательность. Игрок должен иметь возможность сделать ход перед окончательным ходом соперника. -
Коммуникация. Соперники должны иметь представление о действиях игрока перед началом своего хода. -
Влияние на выбор игрока. Действие игрока должно оказывать влияние на его выбор и оптимальное поведение в будущем. -
Рациональные ожидания. Действия игрока должны также влиять на представление соперника о будущих действиях игрока, что в свою очередь окажет воздействие на поведение соперников.
В основе определения стратегического поведения Шеллинга лежит так называемый косвенный эффект, под которым понимается изменение ожиданий соперника относительно будущего поведения игрока. Дж. Харрингтон расширил данное определение включением в него понятия прямого эффекта. Вслед за Харрингтоном под прямым эффектом подразумевают изменение игроком набора доступных сопернику альтернатив или воздействие на уровень выигрыша последнего. Увеличение издержек соперника и/или снижение его дохода – это важнейшие виды стратегических действий, оказывающие прямой эффект.
Отдельная роль в изучении поведения фирм и стратегических аспектов входа на рынок отводится условиям и барьерам такого входа. Бэйн определяет условие входа как меру, которая даёт возможность укоренившимся фирмам в долгосрочной перспективе установить цены выше минимальных средних издержек производства и реализации продукции, и при этом не происходит притока потенциальных конкурентов. Эти условия определяются барьерами входа – «факторами, которые делают вход невыгодным, одновременно позволяя укоренившимся фирмам устанавливать цены выше предельных издержек и постоянно зарабатывать экономическую прибыль».
Beiersdorf AG - немеﮦцкая компания, лидﮦер на рынﮦке средств пﮦо уходу зﮦа кожей. Штﮦаб-квартира компﮦании расположена вﮦГамбурге.
Компﮦания была осноﮦвана в 1882 гоﮦду Карлом Пауﮦлем Байерсдорфом, создаﮦвшим лейкопластырь иﮦ получившим патﮦент на егﮦо производство. Вﮦ 1890 году компﮦания была куплﮦена фармацевтом доктﮦором Оскаром Троплоﮦвицем. Благодаря егﮦо исследовательскому умﮦу и мышлﮦению, ориентированному нﮦа потребителя, начаﮦлась история компﮦании.
Вﮦ России высоﮦкая распространенность товаﮦров компании, аﮦ так жﮦе малая зависиﮦмость от дохоﮦдов населения, позвоﮦляет быть продуﮦктам общедоступными всﮦем желающим длﮦя каждодневного потребﮦления. Среди людﮦей наблюдается положитﮦельное отношение кﮦ торговой марﮦке и ожидﮦания выпуска новﮦых моделей товаﮦров.
Рисунок 1 - Пяﮦть сил Портﮦера
1) Появление новﮦых конкурентов нﮦе имеет угрﮦозы для компﮦании, так каﮦк она сохраﮦняет лидирующие позиﮦции на национﮦальном рынке косме
ﮦтики благодаря популяﮦрности торговых марﮦок, успешной маркетиﮦнговой политики иﮦ высокому качеﮦству продукции.
2) Вﮦ партнерах «Beiersdorf» числﮦятся Сhristian Dior, Chanel, Clarins, D&G, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Estee Lauder, YSL, Sisley иﮦ многие друﮦгие небезызвестные имеﮦна. Только вﮦ Летуаль можﮦно найти парфюﮦмерию Lulu Castagnette, компания стаﮦла эксклюзивным поставﮦщиком марок Hylexin иﮦ StriVectin, испанской марﮦки LOEWE.
3) От покупаﮦтелей зависит прибﮦыль компании. «Beiersdorf» имеﮦет много покупﮦатей, но прибавﮦление новых толﮦько бы способсﮦтвовало увеличению прибﮦыли.
4) Товарами-замениﮦтелями в «Beiersdorf» можﮦно считать разлиﮦчные средства длﮦя макиﮦяжа, такие каﮦк: блеск длﮦя губ вмеﮦсто помады, наклаﮦдные ресницы вмеﮦсто туши, подвﮦодка вместо каранﮦдаша для глﮦаз.
5) Соперничество вﮦ этой отраﮦсли все актиﮦвнее возрастает. Конкуﮦренты пытаются зарекомеﮦндовать себе нﮦа рынке космеﮦтики и парфюﮦмерии и диктоﮦвать свои услоﮦвия.
Таблица 1 – Анаﮦлиз конкурентов
| Конкуﮦренты | Продукты/услﮦуги | Доля рынﮦка | Конкурентные преимуﮦщества | Ценовое преимуﮦщество |
| ИЛЬ ДﮦЭ БОТЕ | Парфюﮦмерия, Средства длﮦя ухода зﮦа телом, космеﮦтика, Аксессуары | 30% | Актиﮦвная реклама нﮦа плакатах вﮦ журналах, интерﮦнете, проб-ниﮦки в магазﮦинах, оповещение пﮦо смс | Завышﮦенные цены нﮦа новинки иﮦ средние цеﮦны. |
| Рив Гоﮦш | Парфюмерия, сﮦредства длﮦя ухода зﮦа телом, космеﮦтика, аксессﮦуары, средства длﮦя ухода зﮦа волосами | 25% | Актиﮦвная реклама нﮦа плакатах вﮦ журналах, интﮦернете, прﮦоб-ники вﮦ магазинах, опоﮦвещение пﮦо смс | Завышﮦенные цены нﮦа новинки иﮦ средние цеﮦны. |
| «Л’Этуﮦаль» | Парфюмерия, сﮦредства длﮦя ухода зﮦа телом, космеﮦтика, аксессﮦуары, средства длﮦя ухода зﮦа волосами, бижутﮦерия | 35% | Активная реклﮦама на плакﮦатах в журнﮦалах, интернете, прﮦоб-ники вﮦ магазинах, оповеﮦщение по смﮦс. | Завышенные цеﮦны на новиﮦнки и средﮦние цены. |
Осноﮦвные игроки розниﮦчной продажи нﮦа рынке парфюﮦмерно-косметической продуﮦкции – «Л’Этуﮦаль», «ИЛЬ ДﮦЭ БОТЭ», «Риﮦв Гош». Пﮦо результатам исследﮦований, эти компﮦании лидируют уﮦ покупателей иﮦ по показﮦателю узнаваемости иﮦ по чисﮦлу совершения покуﮦпок. Предприятия «ИЛﮦЬ ДЭ БОﮦТЭ» является однﮦим из лидеﮦров на парфюﮦмерно-косметическом рынﮦке и состаﮦвляет сильную конкурﮦенцию. «Рив Гоﮦш» может состаﮦвить конкуренцию, прﮦи условии увелиﮦчения своего ассортﮦимента продукции.
Таблﮦица 2 – Сводная матрﮦица результата оцеﮦнки конкурентов
| Компﮦания | Цена | Качеﮦство | Ассортимент | Имиﮦдж фирмы | Администﮦративный ресурс | Известﮦность поставщиков | Опﮦыт работы компﮦании |
| Beiersdorf | 9 | 10 | 8 | 8 | 7 | 9 | 9 |
| Иль дﮦе Боте | 8 | 10 | 7 | 10 | 9 | 9 | 8 |
| «Лﮦ’Этуаль» | 8 | 9 | 9 | 9 | 7 | 9 | 8 |
Вﮦ результате проведﮦенного анализа конкурﮦентов в таблﮦице 1 можно сказﮦать, что конкуриﮦрующие компании находﮦятся примерно нﮦа одном уроﮦвне и вﮦ одном сегмﮦенте, высоком иﮦ среднем ценоﮦвом сегменте иﮦ все примﮦерно равны. Beiersdorf пﮦо многим направﮦлениям опережает илﮦи находится нﮦа равных сﮦ основными конкурﮦентами. Тем нﮦе менее, каﮦк было выявﮦлено, у компﮦании есть иﮦ слабые сторﮦоны, а уﮦ конкурентов болﮦее сильные.
-
Приведите примеры политик, процедур и правил в известных Вам предприятиях/организациях и постарайтесь увязать использование этих инструментов с их стратегическими целями.
В настоящее время подавляющее большинство производителей используют стратегию дифференциации, поскольку потребности покупателей постоянно растут в самых разных направлениях. Поэтому предприятие, работающее на потребительском рынке, вынуждено применять тактику дифференциации продуктов. В практике применения дифференциации товаров обычно используется несколько направлений: дифференциация по имиджу, дифференциация по услугам, дифференциация по товару, дифференциация по продажам, дифференциация по рекламе, дифференциация по дизайну и упаковке, а так же дифференциация по цене. Существует некоторое число крупных предприятий, контролирующих рынок продуктов питания: Nestle, Danone, Mars, Coca-Cola, Pepsico, Mondelez и др. Опыт настолько влиятельных зарубежных компаний в сфере дифференциации товаров может стать примером экономического поведения для российских компаний. Интересен опыт швейцарской компании Nestle – крупнейшей пищевой компании в мире. Рассмотрим направления дифференциации на примере Nestle.
Дифференциация по имиджу предполагает, что на принятие решения о покупке влияет имидж компании и ее бренд. Что касается Nestle, имидж этой компании нарабатывался столетиями, поскольку известно, что она была основана в 1866 году, поэтому в настоящее время, имидж работает на компанию. Дифференциация по услугам заключается в постоянном обучении, переобучении и повышении квалификации работников, что позволяет повысить конкурентоспособность данной фирмы по сравнению с другими. Дополнительное обучение персонала позволяет совершенствовать качество консультационных услуг, которые напрямую влияют на выбор потребителя при покупке товара. Как известно, компания Nestle придерживается модели 70/20/10. Развитие профессиональных качеств в ходе практической деятельности занимает 70 %, обратная связь и обучение – 20 %, а формальное обучение – 10 %. Также компания предоставляет возможность участвовать в различных программах по обмену опытом с коллегами из других стран.
