Файл: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования российская академия народного хозяйства.pdf

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА
И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ
ПРИ
ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
ТВЕРСКОЙ ФИЛИАЛ РАНХиГС
«МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ СЕТИ КОФЕЕН
«TRAVELER’S COFFEE» В Г.ТВЕРЬ
Авторы работы: студенты 3 курса заочной формы обучения группы М-201
Виноградова Екатерина Валентиновна
Кузнецова Анастасия Константиновна
Михайловский Дмитрий Николаевич
Тверь 2023 г.

Объект исследования – международная сеть кофеен-кондитерских, работающих под единым брэндом «Traveler’s coffee», в частности в г.Тверь.
На текущий момент кафе представлено в 30 городах России, а также в 4 городах в Казахстане и в столице Киргизии. В Твери – 4 заведения.
Сеть основана в
1997 году в Новосибирске выходцем из США Кристофером Майклом Тара-Брауном. Впоследствии, Кристофер развивал бизнес совместно с россиянином Пириевым Анваром. Компания, кроме сети кофеен, имеет собственное обжарочное производство.
Управляющая компания — ООО «Трэвэлерс кофе Интернэшнл». Главный офис расположен в Москве.
Для проведения маркетингового анализа авторами проведен ряд полевых исследований:
1. Проведена одна фокус-группа. Респонденты – молодые люди, в том числе некоторые в браке и с детьми. Дата – 29.11.2022 г. Количество респондентов –
8 человек в фокус-группе.

2. «Тайный покупатель» – 29.11.2022 г. кафе посетил специально подготовленный эксперт для сбора информации под видом реального клиента.
3. Контент-анализ – в настоящее время представляется актуальным исследование различных социальных сетей, блогов, комментариев в
Интернете; в исследовании контент-анализ был сделан вручную.
4. Проведено два опроса. На вопросы анкеты №1 1
респонденты отвечали в период с 29.11.2022 г. по 06.12.2022 г.; было получено 25 онлайн-анкет и 10 оффлайн-анкет. На вопросы анкеты №2 2
респонденты отвечали в период с
29.11.2022 г. по 06.12.2022 г.; было получено 26 онлайн-анкет и 10 оффлайн- анкет. Перед тем как приступить к опросу, было проведено поисковое исследование, а также анкета была протестирована на фокус-группе из 8 человек.
1. Поисковый этап исследования
Спрос на ресторанные услуги тесно связан с платежеспособностью потребителей и менталитетом жителей России (экономические и психологические факторы). Согласно данным Росстата
3
, за январь – ноябрь
2022 г. оборот ресторанов, кафе и баров вырос на 4,4% до 2,05 трлн руб., за ноябрь в годовом выражении – на 15,2% до 215,6 млрд руб. Но в то же время обороты российских ресторанов после объявления частичной мобилизации 21 сентября снизились на 9,5%
4
. При этом начало «спецоперации» в конце февраля почти не повлияло на отрасль, а выручка в сфере общепита росла.
Также в исследовании сервиса автоматизации кафе и ресторанов r_keeper
5
отмечается, что количество закрытий увеличилось на 25,7%, а открытия снизились на 3,8% к году: больше всего закрытий фиксировалось в сегментах суши-баров, пекарен, кафе и пиццерий. Сильнее всего выручка упала у ресторанов среднего ценового сегмента: эксперты рассматривали обороты и средние чеки 2000 заведений по всей стране; сравнивалось два периода: 22 сентября — 13 октября и 1–21 сентября.
Меньше всего выручка упала у дешевых ресторанов (средний чек до 500 рублей) — на 8,3%, на втором месте дорогие рестораны (средний чек выше
900 рублей), у них снижение выручки на 10,1%, а больше всего обороты упали у заведений среднего сегмента (500–900 рублей за посещение) — 10,8%. Рост продемонстрировали дешевые заведения (чек до 500 рублей) — на 8,2%.
Немного снизились обороты дорогих ресторанов со средним чеком 900–1500 рублей (–4,3%), а в сегменте от 1500 рублей снижение было совсем небольшим
(–1,5%).
1
Анкета была размещена на ресурсе Google.com https://docs.google.com/forms/d/1DWXkwoI1f- i9voXlGSePEpWb04ks69ysQYup87K-NKM/edit
2
Анкета была размещена на ресурсе
Google.com https://docs.google.com/forms/d/1XmtCe8J- eD1KD5f1v6JiJ8Gpn71Pe0pW_QZk1qg1fqY/edit
3
Росстат. Данные по состоянию на 01.12.2022 https://rosstat.gov.ru/statistics/roznichnayatorgovlya
4
Forbes. Статья от 17.11.2022 https://www.forbes.ru/biznes/481257-restorany-v-rossii-poterali-pocti-10-vyrucki- posle-ob-avlenia-mobilizacii
5
Коммерсантъ. Статья от 19.12.2022 https://www.kommersant.ru/doc/5733166

В настоящее время на рынок общепита влияет рост безработицы, эмиграция среднего класса, падение доходов (от этого больше всего страдают рестораны со средним чеком), а также увеличение числа закрывающихся заведений. Больше всего закрывается кофеен и фастфуд-ресторанов, при этом наблюдается рост открытий недорогих заведений быстрого питания: шаурма, хот-доги, пиццерии.
В свете нынешней экономико-политической ситуации необходимо определить новое стратегическое поведение для точек общепита, принять во внимание различные риски: падение доходов населения, удорожание импортных продуктов, отсутствие поставок используемых ингредиентов.
Важно определить сегмент на рынке ресторанных услуг и детально его изучить.
Изучив данные рынка, относительно кофеен-кондитерских можно выдвинуть ряд гипотез:
1. Наибольшую долю среди организаций общепита занимают кафе и рестораны — примерно 85% (около 149 тыс. организаций). Можно сделать вывод, что большая часть доходов должна быть получена за счет роста количества посетителей.
2. Большая часть ресторанов находится в центральных районах, так как центр города является привлекательным для времяпрепровождения жителей и гостей города.
3. Потребители, массово использующие инновационные средства коммуникации, хотят видеть информацию на сайтах заведений. Также они предъявляют дополнительные требования к ресторанам в виде бесплатного
Wi-Fi и приложений для смартфонов. Потребители используют самые популярные социальные сети в России: «ВКонтакте», Telegram, Instagram*,
Twitter* и Facebook*
6 4. Все больше людей начинают приобщаться к здоровому образу жизни.
5. Запуск собственной доставки и расширение взаимодействия с агрегаторами все более популярная мера среди заведений общепита.
2. Результаты опроса
7
Из рис. 1 видно, что среди опрошенных большинство представлено женщинами. Возможно это связано с тем, что женщины более склоны к участию в опросах. Однако мужское мнение также учитывается, хотя и в меньшей степени. В опросе приняли участие респонденты различных возрастов, но доминируют респонденты в возрасте 18–30 лет. Люди семейного возраста (31–45 лет) также достаточно хорошо представлены в выборке (40%).
60% респондентов являются женатыми / замужними.
6
Признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ
7
Все графики и таблицы построены на основе результатов проведенных опросов

Рис. 1. Описание респондентов, участвующих в опросе
Предположение о том, что потребители предпочитают демократичные рестораны и точки быстрого питания, подтверждается (средний чек более 50% респондентов – от 500 до 1000 руб., 19% предпочитают фаст-фуд). Тем не менее более 30% могут позволить себе средний счет в 1000–2000 руб. (рис. 2 и рис. 3).
Рис. 2. Распределение респондентов по среднему счету
Рис. 3. Распределение респондентов по типам заведений

Результаты опроса показали, что 56% потребителей перед тем, как посетить ресторан, обращаются к отзывам в интернете (рис. 4) или посещает заведения по рекомендациям знакомых (рис. 5). Потребитель активно использует средства коммуникации и учитывает мнение других пользователей.
Рис. 4. Распределение респондентов по наличию или отсутствию обращений к отзывам в интернете
Рис. 5. Распределение респондентов по видам рекомендаций и рекламных площадок
Предположение о том, что большее количество людей хотят видеть в меню более здоровые блюда, в том числе веганские, не подтвердилась (для 84% наличие вегетарианского меню не важно).
Рис. 6. Влияет ли на выбор респондентов наличие вегетарианского меню?

3. Сегментация потребителей
На основании проведенного опроса были выделены следующие сегменты потребителей: «веселые друзья», «деловые», «семьянины» и
«романтики». Критериями сегментации выступают: вид занятности потребителя, его платежеспособность, семейное положение. Всех респондентов невозможно четко разграничить на сегменты, поскольку каждый респондент может посещать кафе и рестораны и в качестве работника в течение обеденного перерыва, и с друзьями, и с семьей, и со своей второй половинкой, иными словами, большинство респондентов могут относиться одновременно к нескольким сегментам. Каждый сегмент имеет свои характеристики, которые были также определены из анализа собранных анкет.
Сегмент «веселые компании», к которому принадлежит большинство респондентов, характеризуется средним возрастом 18–30 лет и средним счетом 1000 руб. У данного сегмента потребителей, как правило, нет детей.
Обычно «веселые компании» встречаются с целью хорошо провести время, поговорить, обсудить последние новости, о чем свидетельствуют ответы респондентов на соответствующий вопрос анкеты (рис.7). Поэтому для данного сегмента потребителей крайне важно наличие возможности посидеть в тишине, без громкой и оглушающей музыки. Для них также особенно ценна возможность заранее забронировать столик в заведении, поскольку это удобно и экономит время. Что касается распространения информации о кафе и ресторанах среди данного сегмента потребителей, то представители обычно ориентированы на такой вид рекламы, как реклама в социальных сетях, а также на рекомендации друзей.
Рис.7 Распределение ответов респондентов на вопрос «С какой целью вы чаще всего посещаете кафе?»
Следующий сегмент – «деловые». К сегменту относятся люди, принимающие пищу вне дома. Потребители находятся постоянно в движении: уходя из дома рано утром, они возвращаются обратно лишь вечером. По результатам анкет, сегмент «деловые» разделился на следующие подсегменты: «студенты», «белые воротнички» и «большие начальники».
Подсегмент «студенты» характеризуется средним возрастом респондентов
18–25 лет, средним счетом до 300–1000 руб., отсутствием постоянной занятости. Потребители данного подсегмента предпочитают фаст-фуд и заведения с низкими ценами, где приготовление всех блюд осуществляется на

глазах у посетителей и отсутствуют официанты. «Студенты» не имеют особенных предпочтений в кухне, они всегда готовы пробовать что-то новое.
Не настроены на здоровый образ жизни в силу своей постоянной занятости: экономия времени, в том числе на питание, – их главная цель. «Студенты» особенно ценят бесплатный Wi-Fi в заведениях, поскольку часто совмещают прием пищи и учебу, а также организовывают встречи в кафе для работы над групповыми проектами. Что касается распространения информации о кафе и ресторанах среди «студентов», то наибольшую роль для них играет реклама в таких социальных сетях, как Instagram*
8
, «ВКонтакте».
Подсегмент «белые воротнички» характеризуется средним возрастом
25–45 лет, средним чеком 500–2000 руб. и постоянной занятостью. Дорогим ресторанам они, так же как и студенты, предпочитают фаст-фуд и рестораны по системе фри-флоу. Что особенно важно для потребителей данного подсегмента, это быстрое обслуживание и местоположение кафе (рядом с бизнес-центрами). «Белые воротнички» приходят в заведение во время своего обеденного перерыва и поэтому не хотят тратить лишнее время на дорогу и на очереди, им важно за час успеть отдохнуть и расслабиться.
«Большие начальники» – это потребители от 45 лет и выше со средним чеком больше 2000 руб., характеризующиеся высокой занятостью и стрес- совостью работы. Для деловых встреч они предпочитают элитные рестораны.
«Большим начальникам» важны престиж ресторана, высокое качество обслуживания, в том числе такая услуга, как парковка, и низкий уровень шума в заведении – эти факторы являются ключевыми для проведения деловых переговоров на высоком уровне. Расположение ресторана в центре, а также его близость к бизнес-центрам крайне важны для них, поскольку, ценя свое время, они не хотят тратить его на дорогу.
Сегмент «семьянины», характеризуется средним возрастом 30–45 лет, средним чеком больше 1000 руб., постоянной занятостью и высокой платежеспособностью. Представители этого сегмента имеют детей. Среди всех ресторанов они предпочитают демократичные и обычно привязываются к определенным из них. Для «семьянинов» при выборе ресторана важны высокое качество пищи и ее безопасность, наличие детского меню и детских уголков. Безопасность пищи для детей – особая забота родителей. Атмосфера, царящая в заведении, – не последний фактор при выборе ресторана.
«Семьянины» предпочитают домашнюю атмосферу, атмосферу уюта и комфорта, которую в большинстве своем создают интерьер, а также доброжелательность и оперативность официантов.
Что касается распространения информации о ресторанах, то большую роль играют рекомендации знакомых и друзей.
Сегмент «романтики» составляют респонденты возрастом от 18 до 30 лет со средним счетом 1000–2000 руб. Для свиданий «романтики» предпочитают демократичные рестораны с высокой кухней. При выборе заведения они руководствуются интерьером заведения, который должен располагать к приятным разговорам, низким уровнем шума, наличием живой музыки и доброжелательностью персонала. Эти факторы являются
8
Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ

определяющими для приятного, способствующего развитию отношений свидания.
Определив сегменты потребителей ресторанных услуг, можно прийти к выводу, что основной сегмент, на который необходимо ориентироваться кофейням-кондитерским «Traveler’s coffee», – это сегмент «деловые».
4. Конкурентный анализ кофеен Твери
Анализ кофеен Твери выявил их разделение на два типа:
1. Классические кофейни. Кофейни такого формата близки к привычным нам кафе с меню и официантами. Кофейни занимают помещения на первых этажах зданий. Как правило находятся в центре города с выходом на оживленную улицу. Позиционирование обычно более эмоциональное, по сравнению с другими форматами: фокус на вкусную еду, комфортную обстановку для встреч с друзьями и отдыха. Классические кофейни ориентированы на широкую целевую аудиторию. Посетители не только проводят время в заведении, но и заказывают «кофе с собой». Дисконт для таких клиентов варьируется от 15 до 25% в зависимости от локации кофейни.
2. Монокофейни располагаются на фудкортах, в развлекательных и торговых центрах и сочетают в себе формат «кофе с собой» и небольшую посадочную зону для посетителей. Гостей также обслуживают по меню, но ассортимент в таких кофейнях «базовый», а заказ чаще всего принимают у барной стойки. Позиционирование монокофейни — скорость обслуживания и эмоциональная составляющая (возможность отдохнуть и получить удовольствие). Доля кофе «навынос» достигает до 50% в зависимости от локации кофейни. Монокофейни конкурируют с фастфудом, прежде всего за счет атмосферы, несмотря на то что проигрывают по цене.
3. «Кофе с собой»/ Coffee point. Еще один формат — point или coffee to go. Такие кофейни можно установить практически в любом месте.
Минимальное помещение площадью 1-20 м². Дополнительный ассортимент является минимальным и не требует особых условий хранения (например, шоколад или выпечка), поэтому площади для размещения небольшие. Если предполагается вендинговый аппарат «кофе с собой», то дополнительный ассортимент отсутствует. Главное условие выживания — это постоянный пешеходный или автомобильный трафик. Около метро, вузов, в гипермаркетах и пр. К категории point или coffee to go можно отнести точки, работающие через окно, киоски, автокофейни и вендинг. Позиционирование кофеен этого формата строится на четырех критериях — скорость, удобство, вкус и цена
(стоимость продукции дешевле, чем в других форматах, разница может достигать 30-50%). У формата point молодая целевая аудитория, в среднем 18-
35 лет.
Заведения первого типа представляют собой ближайших конкурентов кофейни «Traveler’s coffee». Самыми популярными и крупными среди них