Файл: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования российская академия народного хозяйства.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.04.2024
Просмотров: 10
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
можно назвать следующие: BunaBuna, Cinnabon, Bunny's Bakery, Go Coffee,
Moncafe.
Для проведения конкурентного анализа был использован показатель
Overall Performance Score. Для построения этого показателя был проведен опрос респондентов, в котором приняли участие 26 респондентов в возрасте от 18 до 60 лет. На основании анализа отзывов в Интернете авторами были выбраны критерии сравнения ресторанов и определена степень их важности для посетителей: развлечения, качество еды, уровень обслуживания, дифференциация продукта, доступность цены и известность. Респонденты присваивали баллы от 1 до 5 для каждого из конкурентов, которые затем были взвешены с учетом важности критериев. Перед началом опроса анкета была проверена на фокус-группе из 8 человек в возрасте от 25 до 40 лет. Анализ анкет подтвердил правильность выбранных авторами критериев.
С итогами исследования можно познакомиться в табл. 3.
Таблица 1
Расчет OPS по группе прямых конкурентов на тверском рынке кофеен
Баллы с учетом важности
Критерий сравнения
Важность
Traveler’s coffee
BunaBuna
Go
Coffee
Cinnabon
Bunny's
Bakery
Moncafe
Уровень цен
0,19 0,36 0,36 0,6 0,48 0,48 0,36
Качество еды
0,27 0,95 0,95 0,57 0,76 0,76 0,76
Уровень обслуживания
0,19 0,76 0,76 0,76 0,57 0,95 0,76
Развлечения для детей и родителей
0,12 0,81 0,81 0,81 0,81 0,81 0,81
Дифференциация продукта
0,16 0,8 0,64 0,48 0,48 0,64 0,64
Известность
0,07 0,28 0,28 0,14 0,35 0,35 0,14
OPS
1 3,8 3,8 3,36 3,45 3,89 3,47
Как видно из таблицы, «Traveler’s coffee» лидирует по такой позиции как качество еды, но отстает от конкурентов по такому показателю как уровень цен.
Лидерами среди проанализированных кофеен можно назвать заведения «Traveler’s coffee», «BunaBuna» и «Bunny's Bakery», которые набрали наибольшие баллы. Главным конкурентом «Traveler’s coffee» можно назвать Bunny's Bakery, который занимает более привлекательное положение по показателям уровень цен и известность.
Можно отметить, что «Traveler’s coffee» занимает одну из лидирующих позиций на рынке кофеен Твери. Более активное продвижение кофеен поможет стать лидером рынка.
5. Анализ товарной политики
Задачи товарной политики заключаются в определении того, что, как, для кого производить и в каком виде это представить. Товарная политика ориентируется не на текущие производственные мощности фирмы, а на
Moncafe.
Для проведения конкурентного анализа был использован показатель
Overall Performance Score. Для построения этого показателя был проведен опрос респондентов, в котором приняли участие 26 респондентов в возрасте от 18 до 60 лет. На основании анализа отзывов в Интернете авторами были выбраны критерии сравнения ресторанов и определена степень их важности для посетителей: развлечения, качество еды, уровень обслуживания, дифференциация продукта, доступность цены и известность. Респонденты присваивали баллы от 1 до 5 для каждого из конкурентов, которые затем были взвешены с учетом важности критериев. Перед началом опроса анкета была проверена на фокус-группе из 8 человек в возрасте от 25 до 40 лет. Анализ анкет подтвердил правильность выбранных авторами критериев.
С итогами исследования можно познакомиться в табл. 3.
Таблица 1
Расчет OPS по группе прямых конкурентов на тверском рынке кофеен
Баллы с учетом важности
Критерий сравнения
Важность
Traveler’s coffee
BunaBuna
Go
Coffee
Cinnabon
Bunny's
Bakery
Moncafe
Уровень цен
0,19 0,36 0,36 0,6 0,48 0,48 0,36
Качество еды
0,27 0,95 0,95 0,57 0,76 0,76 0,76
Уровень обслуживания
0,19 0,76 0,76 0,76 0,57 0,95 0,76
Развлечения для детей и родителей
0,12 0,81 0,81 0,81 0,81 0,81 0,81
Дифференциация продукта
0,16 0,8 0,64 0,48 0,48 0,64 0,64
Известность
0,07 0,28 0,28 0,14 0,35 0,35 0,14
OPS
1 3,8 3,8 3,36 3,45 3,89 3,47
Как видно из таблицы, «Traveler’s coffee» лидирует по такой позиции как качество еды, но отстает от конкурентов по такому показателю как уровень цен.
Лидерами среди проанализированных кофеен можно назвать заведения «Traveler’s coffee», «BunaBuna» и «Bunny's Bakery», которые набрали наибольшие баллы. Главным конкурентом «Traveler’s coffee» можно назвать Bunny's Bakery, который занимает более привлекательное положение по показателям уровень цен и известность.
Можно отметить, что «Traveler’s coffee» занимает одну из лидирующих позиций на рынке кофеен Твери. Более активное продвижение кофеен поможет стать лидером рынка.
5. Анализ товарной политики
Задачи товарной политики заключаются в определении того, что, как, для кого производить и в каком виде это представить. Товарная политика ориентируется не на текущие производственные мощности фирмы, а на
максимальное удовлетворение потребности потребителей, чтобы произвести то, что востребовано на рынке.
В продуктовый портфель семейного кофейни-кондитерской «Traveler’s coffee» входят сегменты «кондитерская», «кофейня». Товарная политика направлена на удовлетворение потребностей людей, которые находятся постоянно в движении и едят преимущественно вне дома. В связи с этим в меню есть завтраки и блюда, которые традиционно едят на обед или ужин, также есть быстрые перекусы, которые можно в том числе взять с собой.
Ассортимент «Traveler’s coffee» весьма разнообразен, имеет достаточно большую глубину каждой товарной группы и способен удовлетворить любой вкус. Его расширение и развитие не имеет смысла, так как ассортимент аналогичной продукции других кофеен меньше.
Стоит отметить, что помимо заказа еды и кофе, кофейня осуществляет продажу кофейных зерен, сиропов, кружек, термосов и других аксессуаров.
Рис. 8. Ассортимент на кассе.
Меню состоит преимущественно из кофе и чая самых разнообразных сортов, включая эксклюзивные и дорогие сорта.
Помимо поиска возможных направлений усовершенствования товарного ассортимента, полезно обратиться к опыту прямых конкурентов заведения. Исправив у себя недостатки конкурирующих кофеен и переняв их хорошие стороны, «Traveler’s coffee» сможет занять лидирующее положение на рынке кофеен г.Тверь.
В продуктовый портфель семейного кофейни-кондитерской «Traveler’s coffee» входят сегменты «кондитерская», «кофейня». Товарная политика направлена на удовлетворение потребностей людей, которые находятся постоянно в движении и едят преимущественно вне дома. В связи с этим в меню есть завтраки и блюда, которые традиционно едят на обед или ужин, также есть быстрые перекусы, которые можно в том числе взять с собой.
Ассортимент «Traveler’s coffee» весьма разнообразен, имеет достаточно большую глубину каждой товарной группы и способен удовлетворить любой вкус. Его расширение и развитие не имеет смысла, так как ассортимент аналогичной продукции других кофеен меньше.
Стоит отметить, что помимо заказа еды и кофе, кофейня осуществляет продажу кофейных зерен, сиропов, кружек, термосов и других аксессуаров.
Рис. 8. Ассортимент на кассе.
Меню состоит преимущественно из кофе и чая самых разнообразных сортов, включая эксклюзивные и дорогие сорта.
Помимо поиска возможных направлений усовершенствования товарного ассортимента, полезно обратиться к опыту прямых конкурентов заведения. Исправив у себя недостатки конкурирующих кофеен и переняв их хорошие стороны, «Traveler’s coffee» сможет занять лидирующее положение на рынке кофеен г.Тверь.
6. Ценовая политика
Для разработки ценовой политики используется так называемая карта ценности. Табличный вариант представлен ниже.
Таблица 2
Данные для карты ценности
OPS
Средний счет
Traveler’s coffee
3,8 690 – 1700
BunaBuna
3,8 690 – 1700
Go Coffee
3,36 690 – 1700
Cinnabon
3,45 690 – 1700
Bunny's Bakery
3,89 690 – 1700
Moncafe
3,47 1800 – 3000 3,63 1000 - 2000
Источник: построено авторами.
По таблице видно, что большая часть заведений находится близко к среднему значению, что говорит о стабильности рынка семейных кофеен.
Кофейня «Traveler’s Coffee» находится немного среднего значения – это территория низкой ценности, где воспринимаемая цена выше воспринимаемого качества. Это означает, что цены в «Traveler’s Coffee» завышены по сравнению с тем, сколько хотели бы потребители платить за воспринимаемое качество его услуг. Это тревожный сигнал для менеджмента кафе, поскольку положение на графике является индикатором того, что компания может начать терять своих клиентов. Значит, в области товарной и ценовой политики требуются срочные меры.
Для того чтобы подтвердить подобное предположение, был проведен анализ чувствительности посетителей к ценам. Предпочтение было отдано методике Price Sensitivity Meter1, популярной среди исследователей рынка с
1976 г.
При проведении опроса респондентам были заданы следующие вопросы, на которые они могли дать ответы, кратные 100:
1. При каком среднем счете вы посчитаете, что сделали выгодный визит?
2. Какой средний счет вы посчитаете более дорогим, чем следовало бы, но все-таки возможным для оплаты?
3. Какой средний счет вы считаете настолько непозволительно большим, что откажетесь от посещения данного ресторана?
4. Какой средний счет вы посчитаете настолько малым, что стоит усомниться в качестве еды и обслуживания в ресторане?
Диапазон приемлемой цены составил 500–2000 руб., оптимальная цена
– 1000 руб. Средний счет в кафе «Traveler’s Coffee» не превышает 690 – 1700, это означает, что цены, установленные в этом ресторане, приемлемы для посетителей, но завышены по сравнению с оптимальными ценами.
По результатам ценового исследования в ожидании снижения доходов населения и перехода потребителей в более низкие ценовые сегменты менеджменту необходимо готовиться к падению спроса. Таким образом,
стратегией кафе «Traveler’s Coffee» должны быть оптимизация и некоторое понижение цен.
При этом есть возможность оставить цены выше, если компания разработает гибкую систему скидок. Помимо широко распространенных скидок постоянным посетителям, бонусов на дни рождения и в утренние часы можно ввести скидки, которые будут отличать кафе от конкурирующих.
Так как, по общим наблюдениям, посещение кафе обычно падает в плохую погоду, есть возможность ввести скидки на меню в дождливые дни. С одной стороны, это поможет повысить заполняемость полупустующих залов в дни с плохой погодой, с другой – послужит отличной «фишкой».
7. Коммуникационная политика
В условиях острой конкуренции и насыщения рынка кофейни прилагают все больше усилий к тому, чтобы потребитель выбирал именно то или иное место препровождения. Они стараются привлечь внимание клиентов, используя различные маркетинговые приемы. Воздействие на потребителей с помощью оригинального названия, легенды, связанных с компанией, формирование в сознании покупателя комплекса ассоциаций и впечатлений представляют собой процесс формирования бренда компании. Целью данного процесса является отчетливая идентификация компании потребителями, их готовность платить более высокую цену за продукцию компании и потреблять больше товаров или услуг под ее брендом, а также их лояльность и приверженность на протяжении длительного времени. Достаточно часто потребители испытывают недовольство определенными элементами работы кофейни, что в конечном итоге может привести к отказу от ее услуг / товаров.
Для того чтобы не допустить подобной ситуации, компании необходимо знать, чего ожидает и как себя поведет клиент в тот или иной момент. Нужно понять, на каком этапе взаимодействия с компанией потребитель испытывает неудовлетворенность и не получает ожидаемого от «общения» с компанией результата. Этот момент и является ключевым в коммуникационной политике.
Благодаря проделанной раннее работе мы знаем исходные параметры нашей кофейни. Основная целевая аудитория данной кофейни – это мужчины и женщины от 18 до 55 лет, преимущественно офисные работники, фрилансеры и студенты с доходом выше среднего, которые имеют разные цели в течение дня. Утром – деловой завтрак, день – спокойный обед в приятной компании, вечер – ужин с друзьями. УТП сети кофеен Traveler’s
Coffee – это собственный цех по обжарке зерен и особая технология обжарки, которая раскрывает весь аромат кофе. При выборе портфеля коммуникаций это необходимо принимать во внимание данные факты.
Коммуникации компании можно разделить на две группы: те, которые запускаются главным офисом компании и действуют во всех кофейнях одновременно и те, которые локально кофейня может осуществлять в рамках договора.
Компания слабо работает над продвижением в сети интернет, однако сайт компании выстроен грамотно с точки зрения бизнеса. При входе на сайт
При этом есть возможность оставить цены выше, если компания разработает гибкую систему скидок. Помимо широко распространенных скидок постоянным посетителям, бонусов на дни рождения и в утренние часы можно ввести скидки, которые будут отличать кафе от конкурирующих.
Так как, по общим наблюдениям, посещение кафе обычно падает в плохую погоду, есть возможность ввести скидки на меню в дождливые дни. С одной стороны, это поможет повысить заполняемость полупустующих залов в дни с плохой погодой, с другой – послужит отличной «фишкой».
7. Коммуникационная политика
В условиях острой конкуренции и насыщения рынка кофейни прилагают все больше усилий к тому, чтобы потребитель выбирал именно то или иное место препровождения. Они стараются привлечь внимание клиентов, используя различные маркетинговые приемы. Воздействие на потребителей с помощью оригинального названия, легенды, связанных с компанией, формирование в сознании покупателя комплекса ассоциаций и впечатлений представляют собой процесс формирования бренда компании. Целью данного процесса является отчетливая идентификация компании потребителями, их готовность платить более высокую цену за продукцию компании и потреблять больше товаров или услуг под ее брендом, а также их лояльность и приверженность на протяжении длительного времени. Достаточно часто потребители испытывают недовольство определенными элементами работы кофейни, что в конечном итоге может привести к отказу от ее услуг / товаров.
Для того чтобы не допустить подобной ситуации, компании необходимо знать, чего ожидает и как себя поведет клиент в тот или иной момент. Нужно понять, на каком этапе взаимодействия с компанией потребитель испытывает неудовлетворенность и не получает ожидаемого от «общения» с компанией результата. Этот момент и является ключевым в коммуникационной политике.
Благодаря проделанной раннее работе мы знаем исходные параметры нашей кофейни. Основная целевая аудитория данной кофейни – это мужчины и женщины от 18 до 55 лет, преимущественно офисные работники, фрилансеры и студенты с доходом выше среднего, которые имеют разные цели в течение дня. Утром – деловой завтрак, день – спокойный обед в приятной компании, вечер – ужин с друзьями. УТП сети кофеен Traveler’s
Coffee – это собственный цех по обжарке зерен и особая технология обжарки, которая раскрывает весь аромат кофе. При выборе портфеля коммуникаций это необходимо принимать во внимание данные факты.
Коммуникации компании можно разделить на две группы: те, которые запускаются главным офисом компании и действуют во всех кофейнях одновременно и те, которые локально кофейня может осуществлять в рамках договора.
Компания слабо работает над продвижением в сети интернет, однако сайт компании выстроен грамотно с точки зрения бизнеса. При входе на сайт
можно увидеть всю необходимую информацию, в том числе главные новости, сезонные предложения, а так же актуальные акции.
Рис. 8. Скриншот сайта Traveler’s coffee
Для максимизации прибыли, каждая кофейня выстраивает свои коммуникации в рамках условий договора франчайзинга. Кофейня активно продвигала свою кофейню в социальной сети «ВКонтакте» в период пандемии, организовывала акции, в 2022 году активность снизилась.
Рис. 9. Скриншот группы «Вконтакте» Traveler’s coffee
Возможно это связано с тем, что «Traveler’s Coffee» - сеть кофеен, работающая по франчайзингу и крайне сложно вносить какие-либо кардинальные изменения в коммуникативной политике отдельной точки.
Рис. 8. Скриншот сайта Traveler’s coffee
Для максимизации прибыли, каждая кофейня выстраивает свои коммуникации в рамках условий договора франчайзинга. Кофейня активно продвигала свою кофейню в социальной сети «ВКонтакте» в период пандемии, организовывала акции, в 2022 году активность снизилась.
Рис. 9. Скриншот группы «Вконтакте» Traveler’s coffee
Возможно это связано с тем, что «Traveler’s Coffee» - сеть кофеен, работающая по франчайзингу и крайне сложно вносить какие-либо кардинальные изменения в коммуникативной политике отдельной точки.
Таблица №3
Конкурентный анализ присутствия в социальных сетях
Число подписчиков
Traveler’s coffee
BunaBuna Go
Coffee
Cinnabon Bunny's
Bakery
Moncafe
Вконтакте
2910 3792 1638 877 3436 660
Источник: построено авторами. Дата наблюдения: 19.12.2022 г.
Проанализировав количество подписчиков в социальной сети, можно сделать вывод, что наиболее активны в социальных сетях: «Traveler’s coffee»,
«BunaBuna», «Bunny's Bakery». Имея преимущество среди большинства конкурентов Traveler’s coffee не стоит приостанавливать информационную деятельность в социальной сети.
Миссию «Traveler’s coffee» можно определить так: стать лучшей кофейней и удовлетворять потребности потребителей, с подкрепленным к этому высоким сервисом и хорошим имиджем. К целям и задачам кофейни можно отнести сохранение постоянных клиентов, привлечение новых, т.е. увеличение объема продаж, поддержание хорошего имиджа кофейни и соответствие всем стандартам сети Traveler’s.
Исходя из этого для дальнейшего выстраивания коммуникаций следует применить стратегию протаскивания(протягивания), направленную на конечного потребителя.
Кофейне следует рассмотреть такие инструменты:
- Стимулирование сбыта. Так как основные акции идут из головного офиса, и добавление акций на основное меню затруднительно, можно проводить акции на сырье и товары. Например, «Покупая 1кг кофе в зернах, вы получаете сироп в подарок» или «При покупке листового чая - френч-пресс со скидкой 50%».
- Проведение дегустаций для сезонных предложений. Это позволит потребителю познакомиться с новым блюдом или напитком, что существенно увеличит его лояльность к кофейне.
- Организация на базе кофейни городского конкурса «Лучший бариста», проведение мастер-классов от шеф-повара по приготовлению различных блюд. Оповещения проводить путем размещения рекламы на новостных сайтах города, а также на личной страничке в социальных сетях.
- Участие в общественной жизни: участие в фестивале на дне города или различных городских мероприятиях (фестиваль кофейных напитков).
- Регистрация на сайтах-агрегаторах доставки еды.
Также для кофейни «Traveler'sCoffee» необходимо разработать медиаплан, прежде чем закупать рекламу. Определив цели, стоит сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (ТВ, радио, пресса, наружная реклама). Основные параметры для написания медиаплана уже известны: цель, миссия, целевой сегмент, целевая аудитория. Далее нужно принять решения об охвате аудитории и в итоге выбрать медиаканалы рекламного обращения и разработать конкретную схему их размещения.
При выборе финального портфеля коммуникаций необходимо принимать во внимание, что целевой сегмент «деловые» при решении о том, какое заведение посетить, ориентируется на отзывы в интернете и рекламу в социальных сетях (это стало известно из проведенного нами опроса).
Использование актуальных инструментов продвижения становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.
8. Политика сбыта
Существует три группы методов стимулирования потребителей:
1. Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку)
2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара)
3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)
К сожалению, кофейня недостаточно использует ценовые методы стимулирования, например, инструмент «акция», но в то же время использует комплексные завтраки.
Рис. 10. Фотографии меню «Traveler’s coffee»
Дегустаций и конкурсов кофейней также не проводится.
Одной из серьезных проблем применения мероприятий по стимулированию сбыта и является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями кофейни.
Поэтому "Traveler'sCoffee" необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием на основе
дополнительных преимуществ (направленным на улучшение имиджа торговой марки в г.Тверь вцелом).
Таблица №4
SWOT –анализ «Traveler‘s Coffee»
Возможности
О
Сильные стороны
S
1
Рост доходов населения
1
Постоянные проверенные поставщики
2
Возможность аренды новых площадей
2
Наличие квалифицированных сотрудников
3
Снижение налоговых платежей
3
Собственный цех по обжарке зерен и профессиональное кофейное оборудование
4
Открытие по франшизе
Угрозы
T
Слабые стороны
W
1
Снижение доходов населения, форс- мажоры федерального масштаба
1
Высокая текучесть кадров среди персонала кофеен
2
Появление новых конкурентов и усиление позиций существующих
2
Слабая система мотивации на предприятии
3
Нехватка кадров при открытии новых кофеен
3
Частые поломки оборудования
4
Повышение цен на сырье
4
Относительно высокие цены для г.Тверь
Вышеприведенная матрица SWOT-анализа позволяет сделать определенные выводы. У сети кофеен «Traveler‘s Coffee» есть как сильные, так и слабые стороны, как внешние угрозы, так и возможности. Наиболее серьезная угроза, которая может сильно ударить по доли кофейни на рынке г.Твери, – это угроза, обусловленная экономическим кризисом. Именно поэтому менеджменту сети необходимо разрабатывать и внедрять на практике меры, направленные на удержание своих клиентов. Некоторые возможные решения были предложены авторами в рамках данной работы.
Способ продаж «Traveler‘s Coffee» - прямой сбыт. Однако масштабы сбыта можно расширить за счет интернет-продаж. Поэтому включение онлайн-заказа и доставки в товарную политику «Traveler‘s Coffee» - нужный шаг, который повысит степень доступности товаров для потребителей.
Таблица №4
SWOT –анализ «Traveler‘s Coffee»
Возможности
О
Сильные стороны
S
1
Рост доходов населения
1
Постоянные проверенные поставщики
2
Возможность аренды новых площадей
2
Наличие квалифицированных сотрудников
3
Снижение налоговых платежей
3
Собственный цех по обжарке зерен и профессиональное кофейное оборудование
4
Открытие по франшизе
Угрозы
T
Слабые стороны
W
1
Снижение доходов населения, форс- мажоры федерального масштаба
1
Высокая текучесть кадров среди персонала кофеен
2
Появление новых конкурентов и усиление позиций существующих
2
Слабая система мотивации на предприятии
3
Нехватка кадров при открытии новых кофеен
3
Частые поломки оборудования
4
Повышение цен на сырье
4
Относительно высокие цены для г.Тверь
Вышеприведенная матрица SWOT-анализа позволяет сделать определенные выводы. У сети кофеен «Traveler‘s Coffee» есть как сильные, так и слабые стороны, как внешние угрозы, так и возможности. Наиболее серьезная угроза, которая может сильно ударить по доли кофейни на рынке г.Твери, – это угроза, обусловленная экономическим кризисом. Именно поэтому менеджменту сети необходимо разрабатывать и внедрять на практике меры, направленные на удержание своих клиентов. Некоторые возможные решения были предложены авторами в рамках данной работы.
Способ продаж «Traveler‘s Coffee» - прямой сбыт. Однако масштабы сбыта можно расширить за счет интернет-продаж. Поэтому включение онлайн-заказа и доставки в товарную политику «Traveler‘s Coffee» - нужный шаг, который повысит степень доступности товаров для потребителей.
