Файл: Техникарожденияидей.pdf

ТЕХНИКА
РОЖДЕНИЯ
ИДЕЙ
Джеймс Вебб Янг

James Webb Young
A Technique for Producing Ideas
© 2003 The McGraw-Hill Companies Inc.
© Перевод на русский ДК Шнельрайх, 2010
© Муза — прекрасная Танечка International1
Автор настоящего перевода честно пытался связаться с последним известным владельцем авторских прав на оригинал книги, компанией
The McGraw-Hill Companies Inc., по поводу приобретения прав на перевод, но, к сожалению, не получил никакого ответа.
Поскольку на момент перевода действующего обладателя авторских прав найти не удалось и книга ранее на русский язык не переводилась, автор взял на себя смелость выполнить перевод без чьего-либо разрешения. Естественно, при условии, что настоящий перевод выполнен сугубо в образовательных целях и не преследует никаких коммерческих интересов.
Автор приносит свои извинения в случае, если настоящим переводом будут нарушены чьи-либо права или интересы и обязуется удалить копию перевода из общего доступа при первом требовании правообладателя или третьих лиц, подтвердивших свои права на произведение.
ISBN 0-07-141094-5

Джеймс Вебб Янг
Техника рождения идей
alfa ver.
Москва, 2010

Содержание
Предисловие К. Рейнхарда 5
Предисловие В. Бернбаха 7
Введение 9
С чего все началось 11
Теория Парето 14
Тренировка мозга 17
Комбинирование старых элементов 19
Идеи — это новые комбинации 21
Процесс переваривания информации 26
«Не переставайте думать об этом» 29
Последний этап 31
Послесловие 33

Предисловие
Как может книга, опубликованная в 1940 году, быть сколь- нибудь практически полезна в наши дни? Я вам скажу: ответом на вопрос, который вдохновил Джеймса Вебба
Янга на написание этой выдающейся маленькой книжки, и который он вынес в самое начало — «Откуда вы берете идеи?» Чистый лист бумаги или белый экран монитора, который не может дождаться появления идеи, сегодня пугает больше, чем когда-либо. И, прежде всего, потому, что сегодняшние условия требуют от нас идей гораздо лучшего качества и в гораздо большем количестве. И шаги, описываемые Янгом, являются самым безошибочным путем к тому несравненно волнительному состоянию совершенного открытия, которое автор называет «Эврика!
Вот оно!»
Когда я впервые наткнулся на эту книгу, я работал креативным директором. Я никогда не слышал о Джеймсе
Янге, но как и многие другие рекламные креативщики, я был фанатом и последователем Билла Бернбаха, который произвел революцию в рекламе в конце 50-х—начале 60-х своей работой, разрушавшей правила для многих брендов, в особенности для VW Beatle. Когда я увидел, что Билл написал предисловие к этой книжке, я уже знал, что она
5

того стоит.
Я увидел в ней самое лаконичное и ясное описание творческого процесса из всех, что я когда-либо читал.
Как только я закончил чтение, я тот час же распорядился отправить копии книжки всем сотрудникам креативного отдела, а после этого заказал еще сотню.
Для тех, кто делает только первые шаги в творческом ремесле, Янг предлагает одновременно и руководство к действию, и понимание того, что идея появляется как результат осмысленного процесса, а не случайность. А более опытным коллегам автор объясняет, как то, что мы раньше воспринимали как некий результат работы интуиции, можно разложить на четкие этапы, которые, в свою очередь, можно описать, которым можно научить и которые можно повторять сколько угодно раз. И если эта маленькая книжка попадет в руки тем, кто говорит «Я никогда не мог ничего придумать», теперь они смогут себя сильно удивить.
Кит Райнхард,
Председатель Правления DDB
2003
6

Предисловие
Джеймс Вебб Янг в этой своей небольшой книжке смог передать нечто большее, чем просто учебный текст о рекламном деле. Он говорит о душе рекламной коммуникации, а не только ее бренном теле. Он говорит об идее.
Химик в состоянии разложить на части человеческое тело. Но он не в состоянии придать ему искру жизни.
Мистер Янг пишет о творческой искре, идее, которая привносит дух и жизнь в рекламное сообщение. А в нашем деле нет ничего более важного.
Мистер Янг описывает работу творческого процесса очень схоже с некоторыми нашими мыслителями.
Нужно отдать ему должное, что такие гиганты мысли, как Бертран Рассел и Альберт Эйнштейн работали тоже над этой проблемой. Они сходились в одном — что осведомленность, знания и общая эрудиция являются фундаментом для творческого мышления. Но только этого не достаточно. Эти знания должны находиться в определенном порядке и всплывать из памяти в качестве новых, свежих комбинаций. Эйнштейн в этом полностью полагается на интуицию, которая, по его мнению, является единственным объяснением творческого процесса.
7

Никто не может гарантировать стабильного качества генерируемых идей, но Джеймс Вебб Янг первый, кто смог рассказать, как это сделать. Это потребует от вас всех ваших жизненных сил и качеств, включая заложенные генетически. И вы сможете использовать на полную мощь почти все из них, если будете следовать советам и наставлениям, которые он так просто и ясно здесь дает.
Мы в долгу перед мистером Янгом за то, что он добрался до самой сути проблемы. Опыт многих лет работы в рекламе еще раз подтвердил ему, что ключевым элементов для успеха рекламной коммуникации является рождение уникальной и яркой идеи. И он не просто рассказывает об этом своем открытии, а еще подробно разъясняет, как этого добиться.
Вильям Бернбах,
Председатель Правления
и Исполнительный директор
DDB Worlwide Inc.
1965
8

Введение
Эти мысли были впервые изложены на церемонии вруче- ния дипломов выпускникам-рекламщикам Школы бизнеса
Чикагского университета, и позднее были озвучены перед несколькими практикующими рекламистами. Текст носит неформальный характер.
Тема относится, прежде всего, к компетенции профессиональных психологов, коим я не являюсь.
Следовательно, настоящие рассуждения являются всего лишь представлением личного опыта человека, который зарабатывает на жизнь производством того, что называют идеями.
Этот текст был написан воскресным днем, когда я должен был придумать, о чем говорить на своем завтрашнем выступлении. На тот момент не существовало никакой литературы на эту тему, и я не мог вообще ничего припомнить кроме когда-то прочитанной главы о процессе творческого мышления в «Искусстве думать»
Грэма Волласа (Graham Wallas, The Art of Thought).
Наверное, отчасти поэтому наши выводы кое-где схожи. Но поскольку книга профессора Волласа больше не издается и создается впечатление в полезности
9

этого материала для рекламных работников, я взял на себя смелость опубликовать настоящий труд.
Джеймс Вебб Янг,
1939 год
10

С чего все началось
Однажды, в последний год моей работы директором чикагского рекламного агентства, мне позвонил менеджер по рекламе одного известного журнала. Он просил немедленно принять его из-за какого-то срочного дела.
Вскоре он появился в моем кабинете, едва переводя дух.
— У нас сегодня прошло общее собрание сотрудников рекламного отдела, — начал он. — Мы должны были придумать и обсудить, как нам повысить наши продажи.
В процессе обсуждения мы попытались проанализировать методики некоторых наших конкурентов из других издательств и их менеджеров. И в процессе мы были просто потрясены успехами продаж мистера Коблера из
American Weekly. После изучения его тактики и приемов мы выяснили, что все дело в одной вещи: он продает не рекламные полосы, он продает Идеи!
— И вот, что мы решили, — продолжал он, уже с энтузиазмом. — Мы прекращаем продавать полосы и рекламные места, и с завтрашнего дня каждый из нас начинает продавать Идеи!
Я сказал, что это отличная мысль, и поинтересовался, что ему нужно от меня.
11

— Ну... — в его голосе проскочили печальные нотки.
— Мы теперь знаем, что нам нужно торговать идеями, и это здорово. Но тут появляется другая проблема — мы не совсем ясно понимаем, где нам их брать. И я решил, что вы могли бы нам это рассказать. Собственно поэтому я и здесь. Вы генерируете массу рекламных идей, но откуда вы их все берете? Мои парни очень рассчитывают на вас.
Теперь я понимаю, что если бы я не был польщен этим вопросом, и если бы мой собеседник не имел такой серьезный вид, меня в тот момент разорвало бы от смеха.
Я подумал, что никогда еще не слышал более смешного и наивного вопроса. И я был не в состоянии дать хоть сколько-нибудь полезный на него ответ. Но после того, как мой посетитель ушел, я задумался, может быть вопрос
«Откуда вы берете идеи?» не такой уж и глупый, как может показаться на первый взгляд? Может быть, все-таки на него существует ответ? И я задумался об этом.
Идея, думал я, обладает тем магическим и непости- жимым свойством, которое придает столько романтики рассказам про неожиданные открытия новых островов в южных морях. Точно как в историях легендарных моряков, когда на месте, где на старых картах изображено только глубокое море, посреди бескрайних вод неожиданно появляется прекрасный коралловый остров. В этом даже есть легкий налет волшебства. Точно так же и с Идеями, думал я. Они так же внезапно появляются на поверхности разума, так же волшебно и непостижимо.
Но ученые четко знают, что коралловые острова появляются в результате незаметного, скрытого под водой непрерывного размножения коралловых полипов. И я спросил себя: «Может быть
12

и с Идеей то же самое? Может быть, она является всего лишь видимым для разума результатом длинной серии невидимых процессов, которые происходят где-то в подсознании? Если это так, то может быть есть способ распознать эти процессы, чтобы потом их сознательно запускать и использовать? Одним словом, можно ли открыть какую-то формулу или технологию, в поиске ответа на вопрос «Где вы берете идеи?»
То, что я сейчас предлагаю вашему вниманию
— результат долгих размышлений и внимательных наблюдений за людьми, генерирующими идеи. Все они привели меня к выводу, что производство идей это такой же ясный процесс, как сборка автомобилей «Форд»; что рождение идей происходит на такой же сборочной линии, и что в этом производстве разум действует согласно четкой операционной технологии, которая может быть изучена и которой можно управлять; и, как эффективность использования любых инструментов, эффективное использование этой технологии зависит, прежде всего, от практического опыта ее использования.
Если вы спросите меня, почему я раскрываю действующую формулу моего открытия, я вам по секрету скажу, что опыт научил меня двум вещам:
Первое: формула настолько проста, что немногие, кто ее слышит, в нее верит.
И второе: будучи элементарно простой, формула, в то же время, для своего осуществления требует сложнейшей интеллектуальной работы, так что не все в состоянии ее принять и использовать.
Итак, я раскрываю свою формулу, не боясь, что на моем веку я увижу насыщение рынка Идей.
13

14
Теория Парето
Мы все знаем людей, про которых можно сказать «У него никогда в жизни не было своих идей». И это ставит нас лицом к лицу с первым важным вопросом. Если действительно существует технология производства идей, все ли люди могут ею пользоваться? Или, может быть, требуются какие-то особые способности, с которыми нужно родиться, вроде способности различать цвета или звуки.
Ответ на этот вопрос находится в труде «Разум и общество» гениального итальянского социолога
Вильфредо Парето. Он разделил всех людей на два типа:
speculator (спекулянт) и rentier (рантье).
Отличительной характеристикой спекулянта, согласно Парето, является то, что он постоянно увлечен изобретением новых комбинаций.
Пожалуйста, зафиксируйте это в памяти, потому что мы к этому позднее еще вернемся. Ключевое слово здесь увлечек.
Парето в этот тип включает не только предпринимателей и спекулянтов, занимающихся какими бы то ни было инвестициями и которые имеют дело с финансовыми и деловыми схемами, но и тех, кто принимает учас-

тие, как он говорит, в «политических и дипломатических преобразованиях». Иными словами, это люди из любых сфер деятельности, которые находятся в гуще событий и благодаря которым происходят изменения.
Термин, которым Парето назвал второй тип людей,
rentier, в переводе означает акционер, пайщик. Такие люди, по его словам, действуют по шаблону, не меняются со временем, это лишенные воображения, консервативные люди, которыми манипулируют спекулянты.
Как бы то ни было, мы можем принять теорию Парето как достаточную для объяснения поведения социальных групп. Я думаю, что нам всем стоит признать объективность деления людей на эти два типа. Будь они рождены такими, или всему виной воспитание и влияние окружения на человека, дело этого не меняет. Люди так делятся.
И вот по-этому я думаю, что существует целая масса людей, которым никакая техника генерирования идей никогда не поможет.
Но в то же время, мне кажется не менее важным, что спекулянтов и преобразователей наберется так же очень большая группа. По крайней мере, их врожденная способность генерировать идеи означает, что это не такое редко встречающееся умение. И хотя Г-дь не всех нас наградил крыльями, некоторым из нас уже вполне достаточно простой надежды на то, что мы в числе тех, у кого они есть.
В любом случае, если предположить, что если человек очарован и полностью поглощен рекламным делом, то это, вероятно, потому, что он один из преобразователей своего мира. Следовательно, он обладает некой творческой силой,
15

и эта сила, как и любая другая, может быть увеличена с помощью намеренных действий и овладения специальной техникой по ее наращиванию.
16

Тренировка мозга
Принимая условие, что у нас есть некие врожденные способности генерировать идеи, мы приходим к утилитарному вопросу: «Каким образом можно их развить?»
В изучении любого ремесла основными для понимания являются, во-первых, принципы, а во-вторых, методы. Это актуально и для мастерства производства идей. Знание отдельных фактов о чем-либо не представляет собой никакой ценности. Все базируется на знание принципов
и методов. Скажем, в рекламном деле, мы можем знать названия шрифтов, сколько стоит гравировка, расценки и сроки сдачи материалов тысяч изданий, можем быть сильны в грамматике и риторике, знать все об эфирах и их звездах. Мы можем знать все это, но не быть специалистом по рекламе. Просто потому, что мы не знаем и не понимаем принципов и фундаментальных методов, по которым работает любая реклама.
С другой стороны, мы можем ничего из этого не знать, но понимая суть рекламных принципов и методов, и с помощью технических специалистов, мы можем добиваться рекламных результатов. Именно поэтому мы порой
17