Файл: Техникарожденияидей.pdf

можем увидеть производственника или торговца, который больше смыслит в рекламе, нежели его агент.
То же самое и с генерированием идей. Главное — не знание, где искать уникальную идею, а знание методики как натренировать разум для производства идей, и как использовать принципы, которые послужат источником их возникновения.
18

Комбинирование старых элементов
Относясь со всем почтением ко всем основным принципам, которые лежат в основе создания идей, я бы выделил два, на мой взгляд, наиболее важных.
Первый уже был затронут в цитировании Парето и состоит в том, что идея представляет собой, ни больше и не меньше, новую комбинацию старых элементов. Это, пожалуй, самое важное в производстве идей. Но я хотел бы пока оставить его рассмотрения до тех пор, пока мы не обсудим методы. Там мы рассмотрим подробно на примерах всю важность этого факта.
Второй важный принцип заключается в том, что способность слагать прежние элементы в новые комби- нации в значительной степени зависит от способности
видеть между ними взаимосвязи. Подозреваю, именно здесь то место, откуда все умы расходятся разными дорогами в поисках своих идей. Где для одних каждый факт представляет собой отдельное знание, для других он же является лишь связующим звеном в цепочке знаний, каждое из которых имеет собственные взаимосвязи, ассоциации и точки соприкосновения.
Иллюстрацией этому послужит схожесть в этом между рекламой и психиатрией. На первый взгяд может пока-
19

заться, что связи никакой нет. Но психиатры выяснили, какое глубокую влияние имеют слова в жизни их пациентов.
Слова, как символы эмоциональных переживаний.
Сейчас доктор Гарольд Лассвелл (Dr. Harold Lasswell) переносит знания об этом из психиатрической плоскости на политическую арену и успешно демонстрирует, как слова используются с той же эмоциональной силой в политической пропаганде.
Для разума, который быстро видит взаимосвязи, сразу должны прийти на ум несколько интересных идей об использовании слов в качестве символов. Например, неужели поэтому изменение одного слова в заголовке рекламного объявления может изменить количество откликов на 50%? Могут ли слова, выявленные как эмоциональные символы, приносить лучшие рекламные плоды, чем слова из приемов риторики? Что это за слово- символ, которое лучше других вызовет ту эмоцию, которым я хочу зарядить рекламное сообщение? И так далее.
Весь секрет в том, что когда эти связи становятся очевидны, то и главный принцип становится предельно ясен. А когда этот принцип становится ясен и понятен, он дает ключ к новому его использованию, новым комбинациям и в результате, к новой идее.
Таким образом, привычка ума искать связи между различными фактами становится главной по значимости в процессе поиска идей. И теперь эта привычка может быть развита. Я осмелюсь предположить, что для рекламиста одним из лучших способов развить эту привычку является изучение общественных наук. И книга, наподобие «Теории праздного класса» Веблена (Veblen’s Theory of the Leisure
Class), станет лучшим пособием о рекламном деле, чем большинство профессиональных учебников.
20

21
Идеи — это новые комбинации
Держа в памяти два главных принципа — принцип о том, что идея является новой комбинацией, и что способность создавать комбинации представляет собой способность видеть взаимосвязи — помня об этом, давайте рассмотрим реально действующий метод (или процедуру), в результате которого рождаются идеи.
Как я говорил ранее, и я настаиваю на этом, что в генерировании идей разум действует по той же схеме, что и производятся автомобили Форда. Другими словами, существует техника для использования разума для этой цели. И всякий раз, когда рождается идея, она следует этой технике, сознательно или бессознательно, и эта технология может быть сознательно развита и таким образом улучшена способность разума генерировать идеи.
Эта техника состоит из пяти этапов. И я уверен, что вы оцените по достоинству каждый из них. Но есть один очень важный момент, который вы должны уяснить прежде чем начать их изучение — это то, что все эти шаги взаимозависимы и что разум двигается по ним строго по порядку и что следующий этап не начнется, пока не будет завершен предыдущий.
Первый шаг представляет собой сбор информации.

Банальный сбор первичной необработанной инфор- мации. Это, я уверен, покажется вам простым и понятным. Но порой просто удивительно, насколько этот этап игнорируется на практике.
На самом деле, сбор информации и других материалов представляет собой не такое и простое занятие, как кажется на первый взгляд. Это тяжелая рутинная работа, от которой мы постоянно пытаемся всячески избавиться.
Время, которое необходимо потратить на поиск материалов обычно тратится на всякую ерунду. И в результате, вместо систематической работы по сбору информации мы на практике пытаемся заставить мозг перейти сразу к четвертому шагу, пропуская все предшествующие.
Информация, которую необходимо собрать, бывает двух видов: специальная и общая. В рекламном деле специальная информация — вся та, которая касается продукта и людей, которой мы его будем продавать.
Мы всегда говорим о важности обладания детальной информации о продукте и покупателе, но на деле очень редко работаем над этим. Я полагаю, это происходит от того, что реальные знания о товаре и его потребителях не так-то просто раздобыть. Ее получение сродни процессу, который рекомендовали Мопассану как способ научиться писать: «Выйди на парижскую улицу, — говорил ему наставник. — И вытащи из машины водителя такси. Он будет выглядеть как любой другой таксист. Но ты изучай его до тех пор, пока не сможешь описать его так, чтобы он увидел в твоем описании себя как отличающегося от всех других таксистов в мире». Это и есть истинный смысл надоевших разговоров о сборе детальной информации о продукте и потребителе. Многие из нас слишком рано
22

23
останавливаются в этом процессе. Если поверхностные различия не поражают, мы думаем, что различия отсутствуют. Но если мы пойдем глубже, мы почти всегда обнаружим, что между каждыми продуктами и некоторыми покупателями существует индивидуальная
взаимосвязь, которая может привести к идее.
В качестве примера я могу рассказать про рекламу одного хорошо известного мыла. К началу первых продаж они ничего о себе не сказали, как и большинство других игроков на рынке. Но изучив действие мыла на кожу и волосы, они выпустили об этом специальный буклет. И на основе собранной там информации была рождена масса идей, которых хватило на пять лет рекламирования, и которые увеличили продажи мыла на тот период в десять раз.
Наравне по значимости со сбором специальной информации стоит сбор общей информации.
Каждый профессиональный копирайтер, которого я когда-либо знал, обладает двумя заметными характерными особенностями. Первое — на свете нет ничего такого, о чем он не мог бы быстро найти что- либо интересное, даже про какие-нибудь египетские таможенные пошлины на объекты современного искусства. Каждая грань нашей жизни представляет для него неподдельный интерес. И второе — он буквально как корова ощипывает каждый листочек со всех источников информации, для получения исчерпывающей картины. В противном случае, не будет зелени — не будет молока.

Сбор этой общей информации очень важен потому, что именно на этом базируется главный принцип описываемой техники, гласящий, что идея — это ни больше, ни меньше,
новая комбинация привычных и известных элементов. В рекламном деле идея является новой комбинацией знаний из специальной информации о продукте и потребителе и общей информации о жизни и событиях.
Этот процесс отчасти похож на процессы, происходящие в калейдоскопе. Как вы знаете, калейдоскоп
— это инструмент, с помощью которого дизайнеры иногда придумывают новые паттерны. В нем находятся маленькие кусочки разноцветного стекла и если на них посмотреть через призму, они образуют самые разнообразные узоры.
И после каждого вращения калейдоскопа, стекляшки становятся в новый порядок, образуя новый узор, математическая вероятность повторения которого ничтожно мала. И чем больше осколков стекла будет в нашем калейдоскопе, тем большее количество новых поразительных комбинаций мы получим. То же самое с генерированием идей для рекламы или чего угодно еще. Создание рекламы — это создание нового узора в калейдоскопе, в котором мы живем. И чем больше элементов этого мира хранится в нашей машине для производства узоров под названием разум, тем больше у нас возможностей для создания новой поражающей воображение комбинации или идеи. Студенты рекламных факультетов, которые неустанно пекутся о профильных университетских предметах, должны задуматься об этом.
Это был первый шаг в разработке идеи — сбор информации. Вы позднее узнаете, что это очень распространенная работа, которой некоторые занимаются
24

25
всю свою жизнь. Перед тем, как перейти к следующим шагам, я бы хотел дать практический совет на эту тему. Если вы решили действительно посвещать сбору информации довольно много времени – собирайте всю информацию и используйте в своих исследованиях индексный метод.
Собирайте всё: общую и специальную информацию, заметки, обзоры, интервью, статьи, фиксируйте свои мысли. Параллельно вы, беря пример с Шерлока Холмса, можете разделить весь этот массив по отраслям и предметам знаний, так, как вам удобно. Со временем у вас будет понятная и четко структурированная библиотека необходимой в работе информации, которая послужит неиссякаемым источником всех ваших идей.
Однажды меня посетил простой вопрос, и я записал его для себя: «Почему мужчины хотят, чтобы его первый ребенок был мальчиком?» Через пять лет он стал заголовком и основной идеей для одной из самых успешных рекламной кампании, над которой я когда-либо работал.

26
Процесс переваривания информации
Теперь, после того, как вы проделали всю работу по сбору информации и тем самым прошли первый шаг, что дальше делать вашей «машинке» по производству идей?
Я называю этот процесс перевариванием информации.
Как если бы это была еда, которую вы собираетесь съесть. Эта часть мыслительного процесса сложнее для объяснения какими-либо точными словами, так как эти процессы должны происходить внутри вашей головы.
Вы должны собрать все кусочки собранной информации и изучить их, как если бы у вашего разума были щупальца. Вы берете какой-то факт и поворачиваете его так и эдак, рассматриваете его под разными углами и пытаетесь проникнуться его смыслом. Вы соединяете два факта вместе и смотрите, как они взаимодействуют. Вы пытаетесь найти у них взаимосвязи и взаимозависимости, синтез которых сложится в ясную комбинацию, на подобие паззла.
И тут начинают происходить странные вещи.
Как, например, когда начинаешь лучше понимать и вникать в смысл чего-то, если делать это менее настойчиво и внимательно. Помните, как крылья Меркурия можно было увидеть только,

27
если взглянуть на них под определенным углом? Что-то вроде этого. Это больше похоже на впитывание смысла, нежели попытки его понять. Когда творцы находятся на этой стадии процесса, они полностью перестают контролировать свой разум.
Во время этой части процесса с вами произойдет две вещи. Первое — будут появляться не до конца понятные, неуверенные или слабые идеи. Записывайте их. Никогда не обращайте внимание на то, насколько они сумасшедшие или незавершенные, записывайте все. Они предвещают появление настоящей идеи и выражение поступающих мыслей через слова только ускоряет процесс.
Вторая вещь, которая с вами случится — вы очень устанете в попытках собрать паззл. Позвольте попросить вас не терять к этому интерес слишком быстро. У разума тоже открывается второе дыхание. Дождитесь второй энергетической волны. Продолжайте пытаться решать задачу.
Но через какое-то время вы достигнете безвыходной ситуации. Вся куча фактов превратится в кашу без единого смысла в ней. Когда вы дойдете до этого, и если вы по-прежнему будете настойчивы в стремлении собрать свой паззл, это означает, что второй этап этого процесса завершен и вы готовы переходить к третьему.
***
На этом этапе вы не должны прилагать никаких усилий.
Вы должны выбросить проблему из головы и забыть ее настолько, насколько сможете. Нужно четко понимать, что это необходимо сделать так же, как и предыдущие два этапа. Все, что вы должны теперь сделать — это отправить

28
проблему в подсознание и дать ему поработать, пока вы спите. Вам необходимо освободить сознание и простимулировать подсознание.
Помните, как Шерлок Холмс прерывал свои размышления на середине пути и уводил Ватсона на концерт? Это раздражало практично мыслящего доктора.
Но Конан Дойль был творцом и знал этапы творческого процесса.
Когда вы достигаете третьего этапа генерирования идей, вы забываете о стоящей перед вами проблеме и пытаетесь каким-либо образом заставить поработать свои эмоции. Можно послушать музыку, сходить в театр или кино, почитать стихи или детектив.
Итак, на первом этапе вы собирали свою еду. На втором вы ее пережевали. Теперь у вас происходит процесс переваривания. Не вмешивайтесь в процесс, просто помогите лучше вырабатываться желудочному соку.

29
«Не переставайте думать об этом»
Теперь, если вы хорошо выполнили все предыдущие этапы, вы готовы к переходу к четвертому шагу.
Идея появляется из ниоткуда.
Она посетит вас тогда, когда вы ее менее всего ожидаете
— во время бритья или приема душа, или чаще всего, когда вы только проснетесь рано утром. Или она может разбудить вас посреди ночи.
Вот, например, как это случилось с Мэри Робертс
Райнхарт. В своем рассказе «Мисс Пинкертон» ее героиня говорит:
— Это произошло, когда я сложила книжку, чтобы убрать ее и прочитать позже, когда идея пришла мне в голову. У меня это случалось и раньше: я могу долго над чем-то ломать голову, до тех пор, пока мне это не надоест, плюну на это, и вдруг, без всякой на то причины, ответ появляется у меня в голове.
Или вот еще, как произошло открытие процесса печатания полутонов со слов его изобретателя, мистера Ива:
— Когда я работал в Итаке с фото-клише, я изучал проблему полутонов (первый этап). Однажды вече- ром, после долгих размышлений, я пошел спать в край-

не утомленном состоянии (конец второго и начало
третьего этапов), и, когда я проснулся на следующее утро (конец третьего этапа), я увидел перед собой, спроецированный прямо на потолке работающую схему их получения (четвертый шаг).
Вот путь, по которому приходит идея: после того, как вы перестаете напряженно думать о проблеме, и после этого пройдет некоторое время на отдых и расслабление.
И, например, история открытия сэром Исааком
Ньютоном закона гравитации выглядит не полностью правдоподобно. Вы, наверное, помните, что когда леди спросила великого ученого, как ему удалось совершить это открытие, он ответил: «Я не переставал думать об этом».
Это произошло из-за непрерывных раздумий о проблеме, что позволило открытию осуществиться. И мне кажется, что если бы мы смогли узнать историю полностью, выяснилось, что решение пришло ему в голову после прогулки за городом.
30