Файл: Техникарожденияидей.pdf

31
Последний этап
Остался еще один шаг, который нужно совершить, чтобы полностью закончить путь генерирования идеи: я его назвал холодный, серый рассвет на следующее утро.
На этом этапе вам придется предъявить вашу идею реальному миру. И когда вы это сделаете, вы каждый раз будете понимать, что она не такая уж и изумительная, как вам показалось, когда вы ее произвели на свет.
Большинство идей требует еще обстоятельной обработки, чтобы они приняли соответствующий вид, в котором им впоследствии придется работать. И это тот этап, где многие хорошие идеи отбраковываются. Человек, профессионально генерирующий идеи, как любой изобретатель, редко бывает достаточно терпелив, чтобы спокойно пройти этот этап подгонки. Но это необходимо сделать, если вы хотите отправить идею работать в обыденный мир.
Не совершайте ошибку, пряча вашу идею в долгий ящик. Предоставьте ее для критики разума. Когда вы это сделаете, произойдут удивительные вещи. Вы увидите, что идея обладает уникальной способностью к саморазвитию.
Это помогает тем, кто это видит и не стесняется

исползовать. Это дает возможность увидеть новые моменты, которые сначала ускользнули от глаз.
* * *
Вот и все, это был весь процесс или технология, с помощью которого производятся на свет идеи:
Первое — сбор «сырой» информации, включая как непосредственные материалы по теме, так и любые другие из вашего багажа общих знаний.
Второе — обработка материала в вашей голове.
Третье — инкубационный период, когда вы даете подсознанию возможность заняться анализом.
Четвертое — непосредственное рождение идеи — этап «Эврика! Вот оно!»
И пятое — окончательное формирование и доработка идеи для ее практического применения.
32

33
Послесловие
Позвольте мне выразить свою благодарность за получение такого количества писем от читателей предыдущего издания этой книжки. Наибольшее удовольствие я получал от писем тех людей, подтверждающих, что технология действительно работает, и следование инструкции дает результат. Многие письма были от творцов, как из рекламы, так и из других областей. А один поэт сказал, что я описал его собственный опыт. Эти свидетельства и факты, я надеюсь, вдохновят новичков.
Несколько посланий были замечательны тем, что содержали ссылки на другую литературу, где обсуждается эта же тема. Это позволило расширить мои знания о предмете.
Из моего продолжающегося опыта работы в рекламе я не могу найти моменты, которые мне стоит пересмотреть в описываемом процессе производства идей. Есть только одно, на что я хотел бы обратить дополнительное внимание. То, что багаж общих знаний необходимо хранить в письменной виде. И мне кажется, что это стоит проиллюстрировать на собственном примере.
Несколько лет назад я начал строительство дома в
Нью Мехико и мне пришлось проводить там часть года.

В результате я стал интересоваться новой для меня категорией знаний, которая включала индейскую жизнь, нашу испано-американскую историю, национальные ремесла, фольклор и тому подобное.
Из этого родились несколько идей о возможности продвижения некоторых продуктов этого региона по почте. Я начал с одной из них — шейных платков ручной вязки — написал насколько объявлений о них и протестировал. В результате получился очень интересный, хоть и небольшой бизнес.
Дело вот в чем. Не только идея заняться бизнесом родилась из общих знаний о Юго-Западе и людях, там живущих. А все идеи для каждого рекламного объявления были получены оттуда. Если бы я не заинтересовался индейскими верованиями, испанским периодом в истории
Америки, испанским языком, кустарным производством и ремеслами, я бы не наткнулся на источники информации, которые, я полагаю, позволили сделать эти объявления эффективными.
Я убеждался в верности этого принципа тысячи раз. Есть некоторые виды рекламы, которую вы не сможете сделать, не прожив достаточно долго.
Скажем, до тех пор, пока вы не получите достаточного опыта супружеской или родительской жизни, опыта в бизнесе или в чем-либо еще. Жизненный опыт постоянно наполняет ваши резервуары информации, и делает это до тех пор, пока вы не перестанете жить эмоциями.
Кроме этого вы также можете весьма расширить ваши познания чужим опытом. Как автор «Песков
Харбора», который никогда не был в Южной Америке, и
34

34
сумел написать о ней замечательную приключенческую книгу. Только я уверен, вы лучше усвоете чужой опыт, если не будете торопиться незамедлительно его использовать, а когда разберетесь с темой до конца.
Разумеется, если вы для себе решили, что ваше обучение закончилось тогда, когда вы окончили колледж и не планируете быть найдены мертвым с томиком Джейн
Остин под подушкой, не читайте дальше. В этом случае, вероятно, вы никогда не узнаете, почему нетитулованные мелкие британские помещики в начале девятнадцатого века высмеивали людей из торговли, или почему они так же до сих пор поступают в долине Гудзона. И это однажды, возможно, не позволит вам создать действительно эффективную рекламную серию «обращения к снобам» по поводу разъездной торговли. Хотя, это исчезающий класс, может быть вам это и не нужно.
Но принцип постоянного накопления опыта и знаний, как собственных, так и заимствованных, чрезвычайно важен в любой работе, связанной с генерированием идей.
Не стоит этого недооценивать.
Еще один пункт, на котором я хотел бы немного остановиться — это использование слов в работе. Мы все время забываем, что слова представляют собой идеи. Их можно называть идеями в замершем состоянии. Когда словами управляют, идеи снова начинают оживать.
Возьмите, например, слово «семантика». Скорее всего вы никогда его не используете в рекламе. Но если оно присутствует в вашем словаре, у вас появятся новые символы с высокой практической ценностью.
Так, из-за того, что слова являются символами идей, мы можем коллекционировать идеи, коллекционируя

35
слова. Человек, который сказал, что пытался прочитать словарь, но не понял смысл истории, просто упустил из виду, что это была огромная коллекция очень коротких историй.

Джеймс Вебб Янг
1886—1973
В 1912 начал работу копирайтером в рекламном агентстве
J. Walter Thompson (JWT), где быстро вырос до поста креативного вице-президента и продолжал оказывать влияние на дела агентства до 1964, в частности, отвечал за его международную экспансию.
В 1931 стал первым и единственным Профессором рекламы и истории бизнеса Школы бизнеса Чикагского университета. Вел колонку в Advertising Age, материалы которой были позднее собраны в книгу «Дневник рекламщика». Автор книги «Как стать рекламщиком».
Был первым председателем Рекламного Совета (the Adver- tising Council), в 1946 признан Рекламщиком года.
Через год после своей смерти, в 1974 году, Джеймс Вебб
Янг был включен в Зал cлавы рекламистов (Advertising Hall of Fame) — виртуальный музей славы выдающихся людей, внесших значительный вклад в развитие как рекламного дела, так и общества вцелом.