Добавлен: 28.04.2024
Просмотров: 29
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Завершается анализ внутренней маркетинговой среды оценкой конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности подразумевает сравнение параметров товара с параметрами образца (наиболее распространенного товара на интересующем нас рынке).
В настоящее время в условиях конкурентного рынка немалое внимание уделяется развитию пищевой и перерабатывающей промышленности, к которой относятся конфеты и кондитерские изделия. В Центрально-Черноземном районе, в том числе и в Белгородской области существуют благоприятные условия и возможности для полноценного развития молочной промышленности. [15]
3.8 Оценка конкурентоспособности предприятия
В средствах массовой информации сегодня утверждают, что белгородская область соответствует мировым стандартам в этом вопросе.
Основными конкурентами ТМ «Ярче», являются: Кондитерске объединения «КрасныйОктябрь», «Бабаевский», «РотФронт», «А.Коркунов», «Ударница», «Rochen», эмблемы компаний показаны на рис 4.
Рис 4 .Эмблемы компаний-конкурентов ТМ «Ярче»
Объединенные кондитеры являются непосредственно одними из самых влиятельных конкурентов, рассмотрим непосредственно одного представителя из них. Компания "Рот Фронт" производит товары похожей цены и примерно одинакового ассортимента, он не так широк как у «Славянки», но тем не менее стоит рассматривать как конкурент.
Немного о истории РотФронта. В 1826 г. мещанином Леновым была открыта "Кондитерская мастерская", которая в последствии выросла в крупную фабрику "Торгового дома Г.А. и Е.С. Леновых. В 1917 году фабрика национализирована. В марте 1931 г. фабрика изменила подчинённость и стала называться "фабрика № 7" треста Моссельпрома. В ноябре 1931 г. после визита Э.Тельмана по просьбе коллектива фабрика получила название - "Рот Фронт". В 1971 г. произошло объединение фабрик - "Рот Фронт" и им. Марата в кондитерский комбинат "Рот Фронт". В 1992 г. создано АОЗТ "Рот Фронт". 5 июля 1996 г. решением собрания акционеров Общество реорганизовано в ОАО "Рот Фронт". Сейчас ОАО "Рот Фронт входит в холдинг "Объединенные кондитеры
Достижения и награды кондитерской фабрики "Рот Фронт":
С 1958 г. по 2004 г. фабрика участвовала в 48 выставках, конкурсах, ярмарках, где ею были получены 174 медали: золотые, серебрянные, бронзовые. В 1972 г. в честь 50-летия образования СССР - Юбилейный Почетный Знак. В 1976 г. за успешное выполнение 9-й пятилетки - Орден Ленина. В 1998-1999 гг. - Золотые дипломы за халву, конфеты, карамель в конкурсе "100 лучших товаров России". В 1998 г. в Швейцарии и США за качество продукции - Гран При "Золотая чаша" и Гран При "Золотой приз Америки". В 2000г. - Национальная премия "Товар года 2000" за шоколад. В 2004г. на Международной выставке - золотая медаль и Диплом "Лучший продукт года-2004" за халву, шоколад и карамель.[6]
Брэнды и торговые марки кондитерской фабрики "Рот Фронт":
"Осенний вальс" - конфеты весовые
"Рот Фронт" - конфеты-батончик
"Золотые купола" - конфеты весовые
"Неженка" - шоколад, халва, карамель
"Грильяж" - конфеты
"Замоскворечье" - конфеты
"Лесная быль" - конфеты, вафли
"Вечерний звон"- конфеты весовые
"Птичье молоко"- конфеты в коробках
"Люкс Амаретто"- конфеты
| "Огни Москвы"- конфеты |
Новинки кондитерской фабрики "Рот Фронт":
| Белая пористая плитка "Неженка" - это легкий вкус натурального молока, смешанного с утренней свежестью, который доставит удовольствие всем любителям белого пористого шоколада. Молочный шоколад "Экстра с капуччино" с добавлением гранул кофе, с ароматом капуччино. Карамель, покрытая белой глазурью "Неженка", - 4 вида в красочном оформлении, с разными ароматами и вкусами. Тем самым можно сказать, что конкуренты у Фабрики довольно хорошие и имеют крепкие позиции. Не являются новичками на иыке и уже имеют собственную историю создания. «Ярче» создает им хорошую конкуренцию и теснит на рынке. |
Если говорить в целом, то стоит сказать, что по итогам прошлого года доля Белгородчины в объёме производства шоколадной продукции России составила 29 % (88 регионов), в Центральном федеральном округе (17 областей) - 15,6 %.
Ситуация на рынке кондитерских изделий остаётся стабильной и характеризуется ростом оборота розничной торговли продовольственными товарами. В 2009 г. в сравнении с 2010 г. оборот продовольственных товаров увеличился на 11%.
Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на использовании собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Система маркетинговых исследований конкурентов дает предприятию возможность:
полнее оценить перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;
легче определять приоритеты;
быстрее реагировать на действия конкурентов;
вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;
повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;
обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность;
совершенствовать систему обучения и повышения квалификации персонала;
лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.
Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно трудно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются две стратегические группы конкурентов: прямые и потенциальные.
Прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.
Среди потенциальных конкурентов различают:
предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;
новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.
Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции наиболее управляемым. Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем, прямые конкуренты.
Для наглядного представления конкурентных преимуществ необходимо построить профиль внутренней маркетинговой среды, т.е. продемонстрировать, как фирма выглядит со стороны потребителей и поставщиков, и показать проведенный выше краткий анализ.
Проанализировав конкурентные преимущества можно смело заявить о том, что рынок кондитерских изделий довольно агрессивная и насыщенная среда. Все конкуренты имеют довольно хорошие позиции и годами заработанную репутацию, «новичков» на рынке мало, тем самым строиться годами отлаженная система.
Практически у всех фабрик и объединений есть проблемы со складскими помещениями. Они нуждаются в ремонте или дополнительном расширении. Радует то, что за последние годы резко увеличилось число квалифицированных работников, произошла замена оборудования не просто новым, а усовершенствованным.
В данном разделе курсовой работы будет целесообразно рассчитать раз важных индексов. Для этого построим таблицу соотношения параметров.
Определим конкурентоспособность конфет Х(«Сласть») с конфетами конкурентов РотФронт У(«Батончики-походные»)
Таблица 3.8
| Параметры | Значение параметра | Вес параметра | |
| | Х | У | |
| Состав конфет (консенстенция) | 5,9 | 4,7 | 0,1 |
| Вкусовые качества | 9,3 | 8,6 | 0,2 |
| Дизайн упаковки | 7,7 | 6,4 | 0,5 |
| Весовые параметры | 9,0 | 7,5 | 0,15 |
| Цена, руб | 15 | 18 | - |
. Расчет сводного индекса по потребительским параметрам
. Расчет сводного индекса стоимостных параметров, которые осуществляются аналогичным образом
. Расчет коэффициента конкурентоспособности
Iпот.5,9/4,7+9,3/8,6+7,7/6,4+7,5/9,0=2,48
Iцен.=15/18=0,8
К=2,48/0,8=3,1
В нашем случае К>1, следовательно товар конкурентоспособен на изучаемом рынке.
Также немаловажную роль играет экологичность производства , можно мело отметить то, что у всех конкурентов ТМ «Ярче» налаженная система контроля за экологичность, которая заверена ГОСТами.
Если говорить о тенденциях рынка кондитерских изделий, то можно сказать о положительной динамике и прочных позиция даже на мировом уровне, но для «Славянки» есть угрозы. Необходимо постоянно следить за производством такая подготовленность и сила конкурентов может уменьшить влияние позиций, тем самым необходимо постоянно быть в полной готовности и вести правильный и отлаженный бизнес.[19]
Можно выделить позиции ТМ «Ярче», как устойчивые, с хорошим арсеналом в виде квалифицированных кадров и хорошим сложившимся имиджем и репутацией, экологичностью, которая заверена документально и, конечно же, многомиллионная аудитория постоянных покупателей, а данное графическое позиционирование ситуации на рынке кондитерских изделий продукции позволяет сделать вывод, что товары изучаемого предприятие - ОТБ ТМ «Ярче» конкурентоспособны на рынке.
Таким образом, ОТБ ТМ «Ярче» на сегодняшний день является одним из лидеров отрасли, и имея ряд сильных сторон занимает высокую конкурентную позицию. Однако имеющиеся слабые стороны могут отрицательно повлиять на конкурентную позицию предприятия в отрасли и сдерживать его дальнейший рост.
Данная глава является основной, так как в ней рассматриваются основные показатели и тенденции развития фабрики. Еще глава отличается своей актуальностью и широтой. Она охватывает практически весь спектр начиная от экономики заканчивая маркетинговой деятельностью ТМ «Ярче». Она учитывает предпочтения, в ней показана основная работа с потребителями.
Произведенный SWOT-анализ и анализ конкурентоспособности показывает место фабрики на рынке кондитерских изделий, а общехозяйственная структура определяет те факторы, на которые надо обращать внимание, так как они действуют из вне, а результат наносят непосредственно на внутреннюю структуру предприятия.
ТМ «Ярче» - это уже сложившая добрая кондитерская традиция, это не просто марка конфет - это знак вкуса и качества, ее твердые и неоспоримые конкурентные позиции - показатель слаженности и организованности трудового коллектива.
Таким образом, на основе анализа внутренней маркетинговой среды оцениваются реальные возможности предприятия для работы на данном рынке. Выявленные «сильные» стороны предприятия и являются основой построения его маркетинговой стратегии.
Глава 4. Формирование товарной политики и разработка маркетинговой стратегии выхода ОТБ ТМ «Ярче» на внешний рынок
4.1 Формирование товарной политики и товарных стратегий
Формирование товарной политики на предприятии особо важное дело, от его профессионального формирования зависит дальнейшее движение товара к потребителю. Тем самым на пути к достижению цели необходимо грамотно выбрать товарную стратегию.
Существует несколько понятий товарной стратегии:
стратегия- это совокупность бизнес стратегий для достижения поставленной цели.
стратегия- это оптимальное распределение ресурсов фирмы в пространстве и во времени.
стратегия- это предвидение бизнеса компании в различных аспектах: краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный.
Цель исследования стратегического управления ОТБ ТМ «Ярче» - повышение интереса потребителя к предлагаемым изделиям, увеличение объемов продаж.
Задачи исследования:
произвести оценку стратегического управления;
выявить возможные пути увеличения объемов продаж;
разработать мероприятия по выработке стратегии укрепления конкурентных позиций анализируемой кондитерской фабрики.
Для ее формирования необходимо определить текущую позицию компании на рынке.
Данная позиция имеет как качественные, так и количественные показатели (объем продаж, товарооборот и т.д.)
Проанализируем количественные показатели.
За первый квартал 2011 года темпы прироста производимой продукции кондитерской фабрики «Ярче» составили 12%, за второй - 6%. С 1 января по 1 июля 2011 г. была продана 51 000 тонн кондитерских изделий, что на 10% выше аналогичных показателей прошлого года. В 2011 году кондитерская фабрика начала работать с новыми партнёрами. Их количество за первое полугодие увеличилось на 3% к тому объёму дистрибьюторов и клиентов, которые существовали. Вторая причина роста объемов производства - постоянное обновление ассортимента. В 2011 г. на фабрике начат выпуск трех новых сортов конфет. Предприятие активно осваивает такую нишу кондитерского рынка, как производство изделий в виде четко прорисованных фигурок животных, растений и т.п. [11]
В связи с этим свою работу начали еще четыре новых линии импортного оборудования. На фабрике также запущены пять новых упаковочных комплексов.
Разница в темпах роста объемов производимой продукции в первом и втором кварталах объясняется тем, что сахаристые кондитерские изделия, особенно шоколад, являются сезонным товаром, спрос на который возрастает в холодное время года и сокращается в теплое. Это надо учитывать в рисках проводимой компании.[18]
Все работы по разработке и внедрению стратегии развития и управления компании можно условно разбить на следующие крупные блоки (этапы):
анализ инвестиционной привлекательности отрасли;
разработка сценарного прогноза развития отрасли;
прогноз изменения конъюнктуры спроса и предложения на внутренних и внешних рынках; анализ конкурентной позиции компании в отрасли (прочности бизнеса);
финансовая оценка стратегических альтернатив; формирование образа будущего компании
разработка стратегических целей и задач; комплекс работ по внедрению стратегии [7].
Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов.
Для того чтобы выбрать правильную и точную стратегию, необходимо исходить из существующей позиции кондитерской фабрики на рынке.
На данный момент фабрика имеет достаточно устойчивое положение на рынке, занимает лидирующие позиции.
Российский рынок сахаристых кондитерских изделий ежегодно показывает уверенный рост. Так, в 2010 г. его объем возрос примерно на 4-5 % по сравнению с 2009-м. Уже сейчас можно говорить о положительной динамике и в нынешнем году, хотя по прогнозам Intesco Research Group в 2011-2012 гг. темпы увеличения объема рынка будут ниже, чем в 2010 году. Так, по мнению специалистов исследовательской группы, в 2011 году рост объема выпускаемых кондитерских изделий вырастет на 2,5%. Таким образом, темпы увеличения производственных мощностей ТМ «Ярче» уже сейчас в несколько раз выше общерыночных, общая производственная мощность - 150 тысяч тонн кондитерских изделий в год. Установленное современное оборудование ведущих европейский производителей обеспечивает мировой уровень качества выпускаемой продукции. В 2010 году ТМ «Ярче» произвела 104 000 тонны кондитерских изделий на сумму в 13 млрд. руб., в холдинге трудится 5,5 тыс. человек. Путем расчетов можно определить позиции ТМ «Ярче» на данном рынке:
Дv =(Qi/Qобщ)*100%, где
Qi - объем продаж ТМ «Ярче»
Qобщ - общерыночная производственная мощность
Дv = (104 000/150 000)*100%=69%
Из данного расчета можно делать вывод о том, что ТМ «Ярче» занимает лидирующие позиции и может иметь конкурентное преимущество, тем самым разработка стратегии будет являть наиболее эффективным мероприятием по увеличению прибыли и закреплению конкурентных позиций.
Дальнейшим наиболее важным мероприятием по выбору стратегии является выбор уровня, на котором она наиболее эффективно будет действовать, где будут определяться ответственные лица и формироваться бюджет.
Уровни стратегии:
. Корпоративный - стратегия на уровне корпорации
. СБЕ - стратегических бизнес единиц или СХЕ -стратегия хозяйственных единиц.
. Функциональный
Любая стратегия базируется на результатах анализа бизнес пространства, который определяет положительные и отрицательные стороны предприятия, риски с которыми может столкнуться компания при выведении стратегии на доступный потребителю уровень, важным условием стратегии является то, что она должна отличаться от стратегии конкурентов(не принимая во внимание стратегию копирования бизнеса для своего рода «тонущих» компаний). На основе полученных данных сформируем маркетинговую стратегию и технологию ее разработки на ОТБ ТМ «Ярче», данную работу проводим поэтапно.[17]
Наиболее удачно будет, чтобы стратегия заполнила все уровни начиная с корпорации, которая в последующем получит не малую прибыль.
1 2 3 4 5 6
Начав с формирования стратегии на корпоративном уровне, определив там основных лиц, ответственных, ее передача переходит к стратегии бизнес-единиц или хозяйственных единиц, данные уровни определяют бюджет и формируют именно на необходимого потребителя, а функциональный уровень приводит стратегию непосредственно к жизни. В случае если стратегия прошла удачно и принесла доходы они идут в верхнюю корпоративную часть где и происходит дальнейшее их функционирование, если же потерпела крах, также корпорации необходимо найти ресурсы ля покрытия расходов или решить дальнейшую жизнь компании.
В начале стадии разработки стратегии необходимо дать ей имя, с которым в последующем будем приобретать жизнь.
ТМ «Ярче» имеет широкий ассортимент и качественную продукцию, но некоторые любимые потребителями изделия просто затерялись в океане кондитерских изделий. Тем самым было решено создать стратегию на корпоративном уровне для конфет «Птичье молоко».
Именно такое название и получила стратегия.
Основной стратегической целью стало, завоевание новых потребителей и возврат старых, путем напоминания о любимом лакомстве, и с дальнейшем получением дальнейшей прибыли.
Отраслевой задачей стало:
. Увеличить объем продаж конфет «Птичье молоко»
. Провести напоминающую политику.
Основные сроки для реализации данной компании и достижении ее поставленной цели - год, но наиболее активные акции необходимо провести на Новый Год, 8 Марта.
Стоит отметить, то, что данная продукция уже не вышла под своим первоначальным названием, теперь тот же продукт стал называться «Птичья сласть», но дизайн упаковки остался прежним, что дает потребителям узнавать товар на полках (это немаловажно в данной работе).
Также необходимость проведения так называемой «вкусовой игры», ее суть в том, что в излюбленные конфеты добавляются различные наполнители, что ранее в данном ассортиментном ряду не предпринималось.
Начало проекта 1.11.11 до 1.11.12. В основном плане рассматривается увеличение объема продаж конфет на 5-10% с течением каждого временного периода и максимальное увеличение в период праздников. Можно определить временные отрезки реализации данной кампании.
.11.11-1.12.11 -формирование ответственных лиц, расчет бюджета, увеличение объема выпуска конфет «птичье молоко».
.12.11-1.02.12 - первая волна, работы с потребителями. Кампания должна проводиться на фоне новогодних и рождественских праздников. Различные акции, напоминающие рекламы.
.02.12-1.04.12 -оценка реагирования конкурентов, второй этап выход на потребительский рынок, возможно, видоизменить упаковку, провести рекламные акции.
.04.12-1.09.12- самый насыщенный этап, конкуренты ответили на первую волну напоминания, потребительский рынок также отреагировал. Необходимо проанализировав данную ситуацию протии акции и рекламные ходы по расширению базы новыми клиентами.
.09.12 -1.11.12 - завершающих этап компании, расчет потерь и прибылей, оценка проведении мероприятия.
Также необходимо проследить жизненный цикл товародвижения на рынке в период времени его повторного введения на рынок.
I этап (1.11.11-1.12.11)- этап становления стратегии и вывод конфет на рынок к потребителю.
II этап - (1.12.11-1.02.12)- после принятие приоритетного решения, анализа ситуации на рынке наступает этап корректировки поставленных задач и продолжение достижения стратегических целей и задач.
III этап -( 1.02.12-1.09.12) - самый объемны этап, на котором основная работа ложится на маркетинговые службы.
IV этап-(1.09.12 -1.11.12)- заключающий этап, который показывает эффективность данной стратегии.
-это моменты приоритетных решений.
.2 Экономическая оценка разработанных мероприятий
Далее необходимо сформировать бюджет на проведении данной кампании.
Бюджет - это все расходы, которые несет компания за счет его реализации.
Также бюджет - это формат затрат на маркетинговое обслуживание и форма распределения ресурсов.
Формирование бюджета зависит от цели сформированной стратегии. В данном случае мы будем оперировать объемом продаж и стоимостью на проведение маркетинговых мероприятий.
Основным требование к бюджету выступает то, что в итоге он не должен быть затратным, не должно быть «черных дыр».
Стоит помнить и о том, что рост прибыли за проведенное мероприятие
Основным требование к бюджету выступает то, что в итоге он не должен быть затратным, не должно быть «черных дыр».
Стоит помнить и о том, что рост прибыли за проведенное мероприятие
При формировании бюджета стоить помнить о том, что на рынке могут может просто зависеть от роста и прироста населения. Стоить помнить о том, что на рынке могут произойти изменения
, которые могут не входить в план стратегии. Ответная реакция конкурентов также является практически неизвестной. [11]
Из анализа финансовой среды предприятия известно, что балансовая прибыль в 2010 году составила 5111,24 тыс. руб. Чистая прибыль составила 3580,67 тыс. руб. Рентабельность производства продукции в 2009 году составила 11,2%. Рентабельность производства составила 29,8%. Стоит учесть то, что было произведено 104 000 тонны кондитерских изделий на сумму около 13 млрд. руб.
Поэтому на первом этапе формирования бюджета(если рассчитывать с учетом выплат на проведение маркетинговых исследований на данном предприятии) для проведения данной стратегии выделяется 8% от чистой прибыли предприятия ((3580,67*8)/100=286,5 тыс.руб), при проведении последующих операций для достижения стратегических целей дается от 3 до 5 % (107,42 до 179,1 тыс.руб).
Если же производить расчет с учетом объема продаж
Выпуск конфет «Птичье молоко» в 2009-2011 годах составлял 5,6 тонн в год на общую сумму 476 тыс. руб. Если увеличить производство конфет на 5% для осуществления стратегии получаем объем продаж 5,9 тонн на обую сумму 500 тыс. руб.(необходимые нам для производства на начальном этапе + затраты на маркетинговые исследования 286,5+179,1=465,6 тыс.руб), тем самым необходимый бюджет на год для проведения акции 500 тыс.ру + 465,6 тыс. руб =965,6 тыс.руб.
В данном расчете не указаны издержки связанные с транспортом и выплатой заработных плат дополнительным рабочим (раздача листовок и т.д.)
Снижение текущих затрат и себестоимости товара в целом обуславливаются возможность снижение его отпускной цены (ценовая конкуренция), а значит, возможность роста объемов продаж соответственно ценовой эластичности спроса на данный товар. В этом случае эффективность маркетинговых мероприятий выразится в увеличении выручки от реализации продукции(расчет рассматривался в ):
Э=(Q2-Q1)*P2
Э=(500-418)*24=1968- выражается увеличение выручки
При запланированных капитальных вложениях на осуществление маркетинговых мероприятий:
Э=∆П/Зм>0,15
Изменение прибыли =26,8
Э=48,9/286,5=0,17- удовлетворяет изначально поставлено задаче.
Для оценки эффективности расходов на рекламу:
Эр=∆Q/Рр
Эз=48,9/179,1=0,27- невелика. Следовательно, расходы вкладываются смету и в выданный и запланированный бюджет. Все рассчитанные показатели свидетельствуют о том, что бюджет подходит для осуществления данной стратегии. Основными ответственным лицом за проведение данной стратегии является генеральный директор, который несет ответственность за любые процессы на предприятии. Непосредственным же исполнителем и ответственным лицом становится коммерческий директор в распоряжении которого находятся сбытовые компании, торговые отделы, слады и что самое главное непосредственно служба маркетинга, которая планирует основные процессы по продвижению товара на рынок. По распределению прибыли финансовый директор.