Файл: Информационные технологии в рекламе.pdf

Лекция 2
Тема: Информационные технологии в рекламе.
Аннотация: рассмотрены основы рекламы, понятие фирменного стиля и ин- формационные технологии распространения рекламы в сети Интернет.
План лекции:
1) Структура рекламного сообщения.
2) Понятие фирменного стиля.
3) Реклама в сети Интернет.
1) Структура рекламного сообщения
Реклама– это передача информации о товарах, услугах или идеях с целью привлечения потребителей, создания спроса, популяризации.
Для разработки эффективной рекламы компьютерному дизайнеру необходи- мо знать основы профессии рекламиста.
Не существует строгой классификации рекламы. Приведем полную, на наш взгляд, классификацию, предложенную в книге О.Г. Яцюк, Э.Т. Романычева
«Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама».
Классификация рекламы
1. По целевой аудитории: деловая и потребительская.
Потребительская реклама распространяется через СМИ и ориентирована на определенные группы населения: подростков, пенсионеров, жителей разных регионов и т.д.
Деловая реклама – направлена на предпринимателей и специалистов в опре- деленных отраслях народного хозяйства – такая реклама размещается в специали- зированных статьях, журналах или направляется по почте конкретным организа- циям.
2. По целям и функции: товарная, нетоварная и корпоративная.
Товарная реклама содействует реализации товаров и услуг.

Нетоварная реклама пропагандирует не товар, а идеи и цели. К этой группе относится некоммерческая реклама, направленная:
- на изменение модели поведения (борьба с наркотиками, со СПИДом);
- решение социальных проблем;
- пропаганду здорового образа жизни и т.д.
Корпоративная (имиджевая) реклама направлена на повышение известности и репутации фирмы.
3. По области распространения: местная, региональная, общенациональ- ная, зарубежная.
Местная реклама имеет значение для района или города, для предприятий, расположенных в определенной зоне и предлагающих товары и услуги населе- нию, живущему и работающему поблизости.
Региональная реклама направлена на жителей конкретного региона.
Общенациональная реклама рассчитана на разные регионы внутри страны.
Зарубежная реклама ориентируется на рынки иностранных государств. При этом необходимо учитывать особенности языка другой страны, экономическую ситуацию, национальные традиции и т.п.
4. По способу передачи: телевизионная, радиореклама, печатная, компью- терная (по сети Интернет).
5. По способу визуального представления рекламные баннеры можно разде- лить:
- на статичные;
- динамичные (анимационные).
Для создания статичной рекламы используют графические пакеты Adobe
PhotoShop, GIMP, CorelDraw, Inkscape и др., для создания анимационной – 3D
Studio MAX, Adobe Animate, Adobe PhotoShop, GIMP и др. Многие графические пакеты позволяют создавать как статичные, так и динамичные изображения.

Функции рекламы
Реклама выполняет следующие функции:
1. Формирование спроса на товар. Предоставление потребителю достаточ- ной и необходимой информации. Учет потребностей клиента.
2. Обеспечение сбыта продукции, поддержание и наращивание его объемов.
3. Внушение доверия к товару и его изготовителю. Создание определенно- го образа (имиджа) конкретному товару, что позволяет отличать конкретный то- вар от аналогичной продукции конкурирующих фирм.
4. Создание лица предприятия.
5. Повышение интеллектуального уровня потребителя. Реклама очень ча- сто носит некоторый образовательный характер: на рекламе люди учатся, адапти- руются к нововведениям и т.п.
Наружная реклама
Различают следующие виды наружной рекламы:
1. Билборды (рекламные щиты) (от англ. billboard – доска для объявлений).
Щиты устанавливаются на оживленных трассах и магистралях. Изображение на билборде может быть изготовлено разными способами:
- полиграфией;
- аппликацией самоклеящимися пленками;
- цифровой широкоформатной полноцветной печатью;
- живописью.
2. Реклама на щитах «призмавижен» (prismavision) – последовательная смена трех изображений.
3. Реклама на тумбах. Данный вид носителей рекламы традиционен для
России. В европейских странах чаще располагают рекламу на круглых тумбах, в скандинавских – на трехгранных. Обычно тумбы устанавливают в исторических частях города.
4. Реклама на городской мебели. Городская мебель устанавливается на пе- шеходной части улиц. К ней относятся:
- информационные стенды;

- телефонные кабины;
- остановочные комплексы;
- киоски;
- уличные часы;
- скамейки и т.д.
5. Реклама на опорах уличного освещения и контактной сети.
6. Реклама на крышах зданий – очень дорогая, но одна из самых престиж- ных – (элитарная) реклама. При этом используются технологии светящихся букв,
«закрытого неона», «открытого неона».
7. Реклама на дисплеях. Достоинствами такой рекламы являются динамич- ность изображения и непрерывность воздействия.
8. Реклама на транспорте. Недорога и эффективна.
9. Реклама над проезжей частью на путепроводах и мостах.
10. Реклама в метро. Охватывает большую аудиторию и воздействует на потребителей долго, т.к. очень много пассажиров изо дня в день пользуются од- ними и теми же маршрутами.
11. Оригинальные конструкции и вывески (плоскостные и объемные) – до- рогостоящие изделия, выполненные по индивидуальным заказам.
Основные принципы построения рекламных композиций
Можно выделить два типа композиции:
- замкнутая;
- открытая.
Замкнутая (статичная, закрытая) композиция подходит для передачи состо- яния неподвижности и устойчивости. Для передачи такого впечатления можно использовать направленные к центру основные композиционные линии, построе- ние в виде квадрата, прямоугольника или круга с учетом симметрии. Нарастание сложности к центру, четкий внешний контур являются признаками замкнутой
композиции.

Для передачи ощущения простора лучше использовать открытую компози- цию, для которой характерны направления линий от центра. Такая композиция включает несколько композиционных центров, используется ритм.
1. Чтобы передать динамику движения, хорошо использовать диагональные направления линий, перед движущимся объектом лучше оставить свободное про- странство, а также создать кульминационный момент при движении.
2. Чтобы передать состояние покоя, или статики, не надо использовать диагонали и свободное пространство, лучше создавать симметричную компози-
цию, выражающую уравновешенность. Можно всю композицию вписать в гео-
метрические примитивы (квадрат, овал, треугольник).
3. Однородные по цвету, форме, текстуре или фактуре элементы композиции лучше объединить в группы.
4. Контрастные композиции создают ощущение напряжения.Например, яр- кие бабочки создают отличный контраст на фоне белой бумаги.
5. Существует ограничение – не более трех-четырех – в цвете, материалах, форме, деталях, т.к. изобилие пестрых перенасыщенных элементов композиции утомляет или вызывает негативные эмоции.
6. Большое количество элементов композиции надо объединять в группы с использованием нескольких композиционных центров.
7. Между группами элементов лучше создать свободное пространство (как говорят дизайнеры, «воздух»), чтобы отдельные части композиции «не спорили» между собой.
8. Важно подчеркнуть соподчинение (субординацию) между группами, что- бы направить взгляд зрителя сначала на более важные элементы, а затем на менее значимые.
9, Крупные, тяжелые, темные формы надо располагать относительно малых, светлых, легких форм так, чтобы создать оптическое равновесие.
Удачной композиция будет в тех случаях, если:
- нельзя убрать ни одну часть композиции или заменить без ущерба для цело- го;
- нельзя поменять местами части композиции без ущерба для целого;

- нельзя присоединить ни один новый компонент без ущерба для целого.
Психологические закономерности восприятия рекламного текста
Различают следующие психологические закономерности восприятия ре- кламного текста:
1. Два-три аргумента достаточно, чтобы донести смысл рекламы до по- требителя.
2. Количество слов в рекламных текстах должно быть менее 6, чтобы они лучше запоминались.
3. Шрифт текста должен соответствовать рекламируемому товару (шрифт рекламы бытовой техники должен отличаться от рекламы косметики).
4. Лучше воспринимается и эффективней воздействует на зрителя реклама на
цветной бумаге (на оранжевом, желтом, розовом фоне и т.п.).
5. Цвета фона и текста должны быть оптимальны, текст должен хорошо читаться на фоне.
6. Текст в круглых формах, например в эллипсе, воспринимается лучше, чем в квадратных формах, прямоугольниках или квадратах.
7. Отрезную часть купона предпочтительно выделять перфорацией или
пунктирной линией, а не сплошной линией.
8. Европейцы читают слева направо, после прочтения текста взгляд оста-
навливается на правой стороне, поэтому она запоминается лучше.
9. Статичная реклама менее эффективна, чем динамичная, движущаяся.
10. Рассматривая рекламу, зритель может удержать в поле зрения не более 5–
6 элементов, которые также должны быть логически взаимосвязаны.
11. Длина строки объявления в газете или журнале должна быть не более
8 см.
12. Начало и конец рекламного текста воспринимается лучше, чем середина.
13. Повторение – достаточно эффективное средство воздействия на зрителя, поэтому реклама будет эффективно работать после 4–7 повторов.

Общие недостатки рекламных текстов
К общим недостаткам рекламных текстов относятся:
- штампы;
- многословность;
- смысловая нечеткость;
- использование отрицаний;
- неграмотная апелляция (надо подчеркивать интересы покупателя, а не со- общать мнение рекламодателя);
- неправильное использование эвфемизмов (эвфемизм – смягчение грубого, агрессивного выражения);
- диффамация (передача ложной информации).
2) Понятие фирменного стиля
Фирменный стиль – совокупность группы элементов: графических, типо- графических, цветовых, словесных и др., которые обеспечивают смысловое и ви- зуальное единство оформления товаров (услуг), всей информации о фирме, ее внутреннего и внешнего оформления.
Фирменный стиль включает следующие основные компоненты:
- деловая документация фирмы – бланки, конверты, визитки и т.д.;
- печатная реклама – рекламные модули, листовки, плакаты, каталоги и т.д.;
- сувенирная продукция – блокноты, ручки, календари, кружки и т.д.;
- дизайн интерьеров торговых залов, выставочных витрин и экспозиций, офиса;
- дизайн и маркировка упаковки;
- оформление транспорта фирмы, спецодежды и др.
Фирменный стиль включает следующие основные принципы:
1. Зрительный образ фирмы. К нему относятся следующие компоненты:
графические символы –товарный знак или логотип, фирменный цвет, набор шрифтов.
2. Компоненты фирменного стиля должны передавать масштабы деятельно- сти предприятия.

3. Необходимо подчеркнуть своеобразие фирмы как можно ярче, максималь- но полно показать ее отличие от конкурентов.
4. Грамотно разработанный фирменный стиль должен создавать положи-
тельный образ фирмы у общественности, заказчиков, сотрудников.
Для фирменного стиля обязательными являются его константы:
- товарный знак;
- девиз.
1. Товарный знак (торговый знак, логотип, торговая марка, марка) – ориги- нальное художественное изображение, предназначенное для идентификации то- варов и услуг предприятия, для их рекламы. Товарный знак должен идентифици- ровать товар или фирму в сознании покупателя и быть зарегистрирован в уста- новленном порядке.
Первыми товарными знаками можно считать личные клейма средневековых мануфактур или ремесленников. Товарные знаки появились в середине XIX в. в период массового развития промышленного производства.
К товарным знакам с богатой историей можно отнести: Coca-Cola – с 1896 г.,
Mercedes – с 1890 г., Kodak – с 1888 г., Maxwell House – с 1873 г.
Обязательно должен присутствовать значок ® (registrated) или знак – Торго-
вая Марка (Trade Mark).
Различают следующие виды товарных знаков:
1. Словесные, например, IBM, «Полароид», «Ксерокс» и др. Следует учиты- вать правила рекламоспособности: лучше всего запоминается слово из 7–8 букв, с открытыми слогами в середине, не стоит использовать более трех согласных подряд. Словесный знак лучше максимально выделить при его появлении: за- главными буквами, шрифтом, цветом, кавычками.
2. Изобразительные – это абстрактные и конкретные изображения людей, животных или предметов, сложных фигур и линий, орнаментов, декоративные шрифтовые элементы. Изобразительные товарные знаки выполняют роль ловуш-
ки для глаза.
3. Объемные – трехмерные объемные изображения товара или его упаковки.

4. Комбинированные – включают в состав различные комбинации изобрази- тельных, объемных и словесных знаков.
5. Знаки особого вида: звуковые, световые, обонятельные. Например, в теле- визионной или радиорекламе используются звуковые товарные знаки. В России зарегистрировано множество звуковых товарных знаков: позывные «Радио Но- стальжи», радиостанции «Европа Плюс» и др.
2. Девиз (слоган) – короткая, легко запоминающаяся фраза. Цель девиза – кратко изложить тему или идею рекламной кампании, которая ассоциируется с названием фирмы и ее товаром. Слоган должен быть коротким, понятным, легко произносимым.
В отличие от товарного знака девиз может меняться со временем.
Девизы можно сгруппировать следующим образом.
1. Дружественные слова и добрые обещания: «С нами надежней».
2. Противопоставление: «Выбор больше – цены ниже».
3. Указание времени: «Думай о будущем!».
4. Использование слова «качество»: «Сони – это качество».
5. Глобальные обобщения: «Весь мир – в твоем кармане».
6. Применение побудительных конструкций: «Не записывайте наш телефон,
запомните его».
7. Повторение слов, предложений и их частей: «Лучший подарок для лучшей
девушки на свете».
8. Повторение одних и тех же букв в словах предложения: «Kaiser – король
на кухне».
9. Простота и лаконичность: «Просто БИТТНЕР». «Всегда Coca-Cola».
10. Наличие слов «больше», «лучше»: «У нас дешевле, у нас лучше».
11. Применение предлогов «от» и «до»: «От Парижа до Находки «ОМСА» -
лучшие колготки».
12. Написание в юмористическом ключе: «И волки сыты, и бабки целы».
13. Ощущение близости к покупателю: «Наш клиент – наш хозяин».

Константы фирменного стиля выполняют очень важную функцию рекламы – придают данному товару или услуге неповторимый имидж, выгодно отличаю- щий данный товар от конкурирующего.
Печатная продукция фирмы
Различают следующие виды печатной продукции фирмы:
1. Коммерческое предложение – содержит деловые предложения, одно или несколько: заключить договор, купить, предоставить какую-либо услугу, сдать в аренду. Здесь же прилагаются материалы с описанием, фотографиями или рисун- ками объекта предложения. Если объем материалов большой, он оформляется в виде буклета.
2. Информационный лист – рекламный материал без атрибутов адресата.
Они заменяются обращениями общего характера: «Пользователям персональных
компьютеров», «Разработчикам программных средств». Для оформления ис- пользуют фирменный знак и фирменный цвет. Традиционный план информаци- онного листа может выглядеть так:
- название;
- суть предложения;
- преимущества;
- льготы;
- цена.
3. Рекламный лист – это реклама конкретного товара. Включает рисунки, различные шрифты, слоганы. Главная функция рекламного листа – броситься в глаза, побудить взять в руки, почитать.
4. Буклет – небольшой по объему, цветной рекламный материал с фотогра- фиями или рисунками на хорошей бумаге. Содержит рекламное описание продук- та (услуги) или самой фирмы.
5. Проспект – тот же буклет, но большего объема, с множеством цветных фотографий, схем или диаграмм с характеристиками товаров или услуг.
6. Каталог – может иметь формат небольшой книжечки, содержит список рекламируемых данной фирмой товаров и услуг.