Файл: Креативные стратегии в рекламе как механизм поиска ее успешности на примере пао сбербанк.docx
Добавлен: 04.05.2024
Просмотров: 43
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
| Автономная некоммерческая организация высшего образования «МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» |
| Кафедра общегуманитарных наук и массовых коммуникаций Форма обучения: заочная/очно-заочнная |
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ»
На тему: «Креативные стратегии в рекламе как механизм поиска ее успешности на примере ПАО «Сбербанк»»
Группа Ом20Р111
Студент
Лукьянова Я.И.
Преподаватель
Борисов Б.Н.
МОСКВА 2023 г.
Содержание
Введение 3
Креативные стратегии как основная составляющая развития компании 4
Техники реализации креативного замысла в рекламе 9
Креативные рекламные стратегии «Сбер» 13
Рекламные кампании и стратегии, приуроченные к определенным событиям 14
Продвижение банков в интернет-среде 18
«Сбер» в Интернете 21
Заключение 25
Список используемой литературы 28
Введение.
В современной теории рекламы нет строго определения даже общей креативной стратегии. Под данным понятием обычно понимается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей.
Поэтому разработка четкой методики творческого переосмысления требований и возможностей заказчика стала "голубой мечтой" рекламиста. При этом особенно желаемо определить последовательности конкретных действий, исполнение которых неизменно ведет к созданию дизайн-проекта, отвечающего всем оценочным критериям фирменного стиля.
Как правило, креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникативной стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.
Грамотно разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач:
· является общей базой для любого творческого решения;
· "цепляет" потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;
· наилучшим и креативным образом решает задачи: раскрывает и продвигает бренд, кратко, но ёмко раскрывая его ключевые достоинства;
· ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.
Все это и есть креативная реклама, которая действительно результативно работает на продвижение бренда.
Креативные стратегии как основная составляющая развития компании.
Бурное развитие рекламных коммуникаций в новейшей истории России определяет возрождение интереса к раскрытию механизмов творческой деятельности. Реклама во многих своих проявлениях заменяет мировоззренческие, эстетические, моральные устои общества идеологией массового потребления. Такая тенденция обуславливает поступательно возрастающий интерес именно к творческой части замысла и исполнения рекламы. Поэтому осмысление законов творчества – актуальная проблема становления новейшего постиндустриального общества.
Исследование понятия «креатив» в контексте рекламной деятельности опосредовано отсутствием как на теоретическом, так и практическом уровнях минимально необходимой системы обязательных характеристик креативной рекламы.
Понятия креатива и креативности.
Под словом «креатив» в профессиональной среде рекламистов понимается «рекламное творчество» или проектирование рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхождение данного понятия. Англоязычное происхождение первого термина действительно позволяет в самом общем смысле их идентифицировать (creative – англ. «творческий»). Такое заимствование опосредовано не только модой на иноязычную терминологию, но и фактическим опережением значения иностранных психологических программ в развитии прикладных дисциплин, одной из которых и является индустрия рекламы.
В рекламном продукте креатив имеет три формы реализации:
-
коммуникативный образ (неожиданный имидж, слоган, текстовое обращение). Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник; -
неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании (жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые коробы); -
нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения, причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки (стилизация web-сайта под пластилиновую композицию).
Наряду с термином «креатив», в рекламной деятельности также часто используется термин «креативность». Креативность (от англ. create - создавать, англ. creative - созидательный, творческий) - творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем. Согласно авторитетному американскому психологу Абрахаму Маслоу - это творческая направленность, врожденно свойственная всем, но теряемая большинством под воздействием среды.
Понятие «креативность» стало психологической категорией только к началу 50-х годов 20 в. Пионером в области креативности является Дж.Гилфорд. С этого времени под креативностью понимается общая способность человека к творчеству, проявляясь в различных сферах его активности. Она рассматривается как относительно независимый фактор одаренности и характеризует личность в целом.
«Теория инвестирования» Р.Стернберга.
Теория, предложенная Р.Стернбергом и Д.Лавертом, является одной из последних по времени возникновения. Авторы дают свое определение креативного человека. Он умеет заниматься неизвестными или мало популярными идеями; вопреки сопротивлению среды, непониманию и неприятию, настаивает на определенных идеях и «продает их по высокой цене». Главное – верно оценить потенциал развития первоначальных идей и возможный спрос. Креативность предполагает, с точки зрения Стернберга, способность идти на разумный риск, готовность преодолевать препятствия, внутреннюю мотивацию, наличие толерантности к неопределенности, готовность противостоять мнению окружающих. Обязательным фактором проявления креативности является наличие творческой среды.
Концепция креативности по Р.Стенбергу предполагает наличие шести факторов, определяющих творческие способности:
-
интеллект, где важным являются его составляющие: умение синтезировать знания для создания идеи, анализировать для создания выдвинутых идей, прагматичность для претворения идей в жизнь; -
знания необходимы для того, чтобы иметь представления о решаемой проблеме и о достигнутых в данной области результатах. Выйти за пределы возможного и проявить креативность нельзя, если не знаешь границ достигнутого; -
стиль мышления проявляется в индивидуальном своеобразии подхода к решаемой проблеме. Творческий человек самостоятельно ставит проблемы и их решает; -
индивидуальные личностные черты, мотивация, целенаправленность. Креативность предполагает желание и способность идти на разумный риск, преодолевать препятствия, противостоять мнению окружающих; -
внешняя среда. Наличие творческой среды в ближайшем окружении благоприятно влияет на развитие креативных способностей; -
креативность в рекламе – творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность – прежде всего способ профессиональной реализации личности.
Многие думают, что «творчество и креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, т.е. изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.
В рекламе творчество всегда подчинено прагматической цели. Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.
Креативность вне творчества невозможна. Креативность – это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились.
Однокоренные слова «креатив» и «креативность», являясь родственными, по отношению к рекламной деятельности различные, но взаимосвязанные понятия. Креативность – служебная способность к нешаблонному мышлению и соответствующее поведение. Если креативность – комплекс личностных способностей, характеристика внутреннего устройства нестандартно мыслящего специалиста, тогда творчество – процесс, направленный вовне, окружающий мир социокультурных отношений. И рекламный креатив – наиболее выраженный в этом смысле вид творчества, поскольку рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с целевой аудиторией потребителей.
Рекламная деятельность в целом не может быть исключительно творческой. Для этого имеются следующие основания:
-
отсутствие критериев отличия креативной рекламы от не креативной; -
множественность толкования самого понятия «креативная реклама»; -
отсутствие критериев оценки уровня креативности рекламной продукции.
Креатив в рекламе – это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.
Таким образом, креатив – неотъемлемая составляющая практически любой рекламной компании. Специалисты выделяют несколько значимых функций рекламного креатива:
-
увеличивает эффективность потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Следовательно, эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им; -
способствует созданию и поддержке покупательского интереса к бренду; -
формирует доверие к бренду; -
привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям; -
формирует позитивное отношение к торговой марке; -
сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону; -
располагает к покупке; -
ускоряет и увеличивает продажи в целом; -
позволяет экономить рекламный бюджет. Поскольку креативная реклама запоминается быстро (за 1-2 контакта), то становится возможным сократить продолжительность кампании.
Итак, креативная реклама преследует цель передачи желаемого сообщения таким образом, который оказывал бы релевантное влияние (соответствие потребностям и желаниям аудитории).
Техники реализации креативного замысла в рекламе.
Реклама – прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конечно, феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривался. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства.
Концепция трехуровнего позиционирования Росситера – Перси
Рекламное позиционирование – самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о торговой марке. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное позиционирование – их основное содержание. Если рыночная позиция торговой марки определяет место товара на рынке, то рекламная – индивидуальность марки в коммуникативной среде. Важно отличаться от конкурентов не только по существу, но и по своим внешним проявлениям.
Юмористические приемы
Юмор в рекламе – способ эффективно привлечь внимание и нарушить отрицательный настрой целевой аудитории, позволяя рекламному посланию проникать в сознание. Но юмор имеет свои тонкости и может надоесть, если один и тот же ролик повторяется чрезмерно часто.
В России юмористическая реклама занимает достаточно большое место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы свидетельствует о ее эффективности. Однако эту действенность не стоит понимать абсолютно: юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Так, Д. Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги – дело очень серьезное».
Рекламные персонажи
Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных целей товарной марки, правильно подбирать ведущего.