Файл: Креативные стратегии в рекламе как механизм поиска ее успешности на примере пао сбербанк.docx
Добавлен: 04.05.2024
Просмотров: 37
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Отношение к рекламируемому продукту прежде всего складывается через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Восприятие одним индивидом другого всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа.
Художественная основа.
Художественная основа – это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.
Технические средства.
Технические средства – это способ выражения и исполнения художественной основы.
Визуальные средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу в данной технике.
Методика RAM-проводника
Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематические газетные рубрики). Основной принцип концепции: символ, олицетворяющий основное рекламное послание, который должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.
Методика слома стереотипа
Методика слома стереотипа (от фр. distruption – «разрыв») Жана-Мари Дрю (1982г.) — единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко.
Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента.
Рекламные персонажи
Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных целей товарной марки, правильно подбирать ведущего.
Креативные рекламные стратегии «Сбер»
Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.
Целью рекламы, направленной на физических лиц, является ознакомление публики с набором операций, предлагаемых банком, но детали отдельных услуг не раскрываются. Эта реклама адресована тем потенциальным клиентам, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.
Целью рекламы, направленной на юридических лиц, является возможность установления взаимовыгодного партнерства. Такая реклама отличается более прагматичным текстом, производитель рекламы будет акцентировать работу не на психоэмоциональных компонентах, а постарается более подробно преподнести выгоды рекламируемого товара или услуги.
Для воздействия на обе группы потребителей Сбербанк использует различные каналы коммуникаций.
Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата этого медиа. Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен - преимущественно это Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд. В 2013 году банк запустил рекламную кампанию, которая продлится 1,5 года, включая период проведения Олимпиады в Сочи. Ее героями стали боги Олимпа - Зевс, Гермес, Афродита и Посейдон, которым наскучила жизнь на Олимпе, и они решили спуститься на Землю. Новая коммуникация направлена как на продвижение продуктов и услуг банка, так и на укрепление имиджа Сбербанка как генерального партнера Олимпийских игр в Сочи в 2014 году.
Имидж Сбербанка России - устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его услуг. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика. Имидж банка повышается за счет рекламных акций, PR-компании. Также для поднятия собственного имиджа «Сбербанк» начинает съемки корпоративного сериала. Фильм продолжительностью в семь небольших серий будет закончен уже к концу нынешнего лета. Немало важен для имиджа банка запуск рекламной компании, где банк позиционирует себя в тесной связи с Олимпиадой-2014. В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо.
С 2020 г Сбербанк провел глобальный ребрейдинг, слоган нового позиционирования — «Больше чем банк». Ребрендинг «Сбербанка» привлек внимание, пожалуй, всего профессионального сообщества индустрии — в центре дискуссий оказались как обновленный нейминг и логотип, так и их масштабная онлайн-презентация с российскими селебрити. Кейс был высоко оценен экспертами и стал одним из победителей номинации «Брендинг» в конкурсе Sostav «Итоги года — 2020».
Рекламные кампании и стратегии, приуроченные к определенным событиям
Рекламная кампания, приуроченная к 180-летию банка.
Национальная рекламная кампания приурочена к 180-летию СберБанка. В основу рекламного ролика легла идея о том, что на протяжении своей 180-летней истории СберБанк всегда старался поддерживать людей в их стремлении менять свою жизнь к лучшему.
Инсайт концепции строится на универсальном, свойственном каждому поколению желании жить лучше. Сбер вдохновляясь мечтами людей, создаёт сервисы, которые позволяют решать их самые разные задачи в повседневной жизни: быстрые и безопасные платежи и переводы, услуги для бизнеса, доставка еды и продуктов, музыка, кино онлайн и многое другое.
Сюжетная линия ролика показывает трансформацию банка в экосистему, предоставляющую сервисы для всех сфер жизни человека. Герои ролика из разных исторических эпох — от времён Российской империи до сегодняшних дней, — рассказывают о своих смелых мечтах, которые в современном мире им помогает воплощать в жизнь Сбер.
Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор Департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка:
«Нас как команду вдохновляет миссия Сбербанка: «Мы даем людям уверенность и надежность, делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты». Именно заложенные в нашей миссии идеи легли в основу рекламной кампании к 180-летию Сбербанка. Во все времена люди мечтают — о своём деле, счастливых моментах с близкими, отсутствии рутины, празднике в жизни. И Сбер всегда рядом, чтобы помогать. Именно мечты наших клиентов вдохновляют нас на развитие — и создание новых продуктов, востребованных людьми сегодня».
Эркин Бекмирзаев, руководитель творческой группы СберМаркетинга:
«Мы очень рады, что нам выпала возможность реализовать этот важный для СберБанка и всей экосистемы Сбера проект. С самого начала мы понимали, что это особенная задача, и поэтому вложили душу в эту работу. Очень хотелось, чтобы кампания вышла человеческой: про настоящих, не выдуманных людей, про нас самих».
В рамках рекламной кампании за креативную концепцию, продакшн, медиапланирование и баинг отвечал СберМаркетинг, подбор актёров и режиссуру — Алексей Крупник и команда продкашена Stereotactic.
Рекламная кампания к Новому году.
180 лет встречаем Новый год вместе с вами
В национальной рекламной кампании в преддверии Нового года команда Сбера показала, как современные сервисы могли бы выглядеть на протяжении существования банка, начиная с 1841 года. Забавные фантазии о прошлом намекают, насколько удобным стало настоящее благодаря продуктам экосистемы.
В ролике зрители увидят бурный предновогодний шопинг XIX века, аллюзию на службу доставки начала XX и много других решений, которые приближали людей к главной мечте — тёплому семейному празднику.
Сбер вдохновляясь мечтами людей, создаёт сервисы, которые позволяют решать их самые разные задачи в повседневной жизни: быстрые и безопасные платежи и переводы, доставка еды и продуктов, голосовые ассистенты и многое другое.
Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор Департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка:
«Канун Нового года — волшебное время для всех нас, когда мы стараемся проводить больше времени с близкими, покупаем подарки, готовим праздничный стол и ждём чудес.
Компании экосистемы Сбера дают людям уверенность и надёжность, избавляют от рутины, решая ежедневные задачи, делают жизнь лучше, помогают реализовывать устремления и мечты. Эти цели, идеи и смыслы, заложенные в нашей миссии, легли в основу рекламной новогодней кампании в год 180-летия банка».
Шамиль Шарифьянов, креативный директор СберМаркетинга:
«Этой зимой мы решили отойти от ставшей уже традиционной для новогодних коммуникаций сентиментальной тональности и подарить зрителям теплую, искреннюю улыбку — то, чего нам всем так не хватает последнее время».
В рамках рекламной кампании за креативную концепцию отвечал СберМаркетинг.
Продвижение банков в интернет-среде
В последние три года крупные рекламодатели, пересматривая свои маркетинговые стратегии, при выборе каналов продвижения ориентируются не на традиционные СМИ, как это было ранее, а на интернет-платформы. Так, в 2019 г. совокупные бюджеты рекламодателей сферы банковских продуктов и услуг в интернет-среде выросли по сравнению с 2018 г. более чем на 60%1.
Наибольшее внимание банки начали уделять разработке собственных рекламных проектов в Сети и сотрудничеству с известными блогерами. Несомненно, это связано в большей степени с технологическим развитием Интернета, с изменением медиапотребления, с аудиторной активностью в онлайн-среде. Отчасти данный контекст был усилен распространением коронавируса, в результате которого цифровое пространство стало играть особую роль. В сложившейся ситуации рекламодателям пришлось не только перераспределять рекламные бюджеты, но и искать новые формы коммуникации, которые позволили бы успешно взаимодействовать с целевыми аудиториями.
Описываемый нами тренд в большей степени подтверждается индустриальными исследованиями, представлен он в научной литературе. Однако, поскольку научных работ, посвященных маркетинговым коммуникациям банковского и финансового сектора в целом и в интернет-среде в частности, пока недостаточно, исследование проводилось методом кейс-стади на основе изучения корпоративной статистики, использовались также методы мониторинга и контент-анализа.»
Современные тренды Одним из основных преимуществ маркетинговых коммуникаций в интернет-среде, на наш взгляд, является интерактивность, которая позволяет сформировать максимально эффективную двустороннюю коммуникацию, в условиях которой все участники коммуникационного процесса имеют возможность воздействовать друг на друга. Одной из форм такого взаимодействия является игровой маркетинг – разновидность интерактивных маркетинговых коммуникаций, основанная на игре, розыгрыше призов или лотерее. Развлекательно игровые элементы помогают установить эмоциональную связь с компанией и товаром, позволяя при этом четко понимать предпочтения и мотивы покупателя, чтобы создавать понятный и доступный именно этому конкретному потребителю образ бренда.
