ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.09.2024
Просмотров: 126
Скачиваний: 0
Ефективність спілкування вимірюється отриманими ефектами — планованими чи непланованими результатами.
9.Упливати на людину — це залучати її до світу свого “ я”. Вплив на людину через спілкування в нормі не може передбачатися суб’єктом як супротив співрозмовника або його непокора. Це означає, що суб’єкт спілкування вважає комунікацію успішною, коли її результатом є “ психологічне підкорення” співрозмовника. А це в свою чергу означає, що суб’єкт впливу завжди буде використовувати сугéстію (навіювання) і навіть маніпуляцію як методи, бо інших, окрім “ агресивних” ( психотропних, грубих фізичних), методів не існує. Якщо розглядати таку сферу діяльності, як навчання, розвиток індивідуальних рис та здібностей учня, формування у нього почуття самодостатності, свободолюбства, критичного ставлення до світу, то ці установки та ціннісні орієнтації формуються також під час спілкування і є результатом не тільки логічного аналізу, здійснюваного самим учнем, а й продуктом сугéстії учителя.
10.Твори себе сам. Особистісне проявляється в людині на різних рівнях — від конформістського (згода всупереч власним переконанням) або колективістського ставлення (згода як продукт самоусвідомлення себе членом колективу, відповідальним за інших) аж до позицій індивідуалізму, негативізму, демонстративного самовираження, нарочито критичного ставлення до комуніканта. У будь-якому з цих випадків індивідуальне в особистості формується тільки за умови активної участі учня, співрозмовника в процесах виховання, навчання, інформування тощо, коли він виступає не в пасивній ролі об’єкта впливу, а є його активним учасником, суб’єктом. Тому професійні комуніканти не повинні приписувати собі ролі формувальників винятково самодостатніх особистостей. Розвиток індивідуального, особистісного залежить великою мірою від самого індивіда — його бажання, інтелекту, соціально-психоло- гічного стану. Суспільство та його інститути лише створюють умови для розвитку особистості, “ роблять” ( навіюють) ідею самодостатньої особистості “ робочою” ідеєю кожного. Ось саме цим і займаються професійні комуніканти як учасники масовокомунікаційних процесів. Саме наявністю чи відсутністю цієї ідеї в суспільній думці і відрізняється демократичне суспільство від авторитарного, деспотичного. Окрім того, ця ідея повинна бути “ робочою” ідеєю для всіх соціальних інститутів, інакше суспільство матиме подвійну мораль: в теорії — всі за особистість, на практиці — придушення свободи слова і поведінки.
11.Чим розумніша людина, тим вищий її поріг переходу до маси. Кож-
на людина має свій поріг супротиву масифікації, яка здійснюється через сугéстію і маніпуляцію. Здатність людини самостійно приймати рішен-
Частина третя |
205 |
ня і мінімально при цьому залежати від сугестора чи маніпулятора прямо пропорційна її здатності думати, аналізувати та ставитися до професійних комунікантів лише як до джерела інформації, якому не слід сліпо довіряти.
12. Сліпа довіра — ворог особистості. Успіх масової комунікації три-
мається на довірі комунікатів до комунікантів. Право комунікантів — викликати до себе довіру. Право комунікатів — брати під сумнів почуте, побачене, прочитане. В усьому має бути міра як вищий суддя у справах людських. Людина повинна виховувати в собі критичне ставлення до всього, але не перетворюватися в критикана, циніка, Хому з невірів, бо не слід боятися наслідування, зараження, якщо щось відповідає вашій точці зору, вашим принципам і вашому сумлінню. Треба боятися зради самому собі та омани.
Вимальовується концептуальна модель масової комунікації, яка лежить в
основі теорії масової комунікації, що належить науковій школі Інституту
журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка.
За ознаками концептуальна модель масової комунікації включає спілку-
вання як одновекторне, умовно-лінійне за природою своєю явище, а тим більше масове спілкування.
Умовно-лінійна модель, що передбачає лінійність спілкування тільки за певних умов, зокрема таких, які передбачають повне врахування особливостей поведінки комуніката, лежить в основі теорії масової комунікації. Згідно з цією теорією масова комунікація є не стільки впливом на готові маси, скільки процесом неминучої масифікації людини (перетворення її у члена маси), коли вона вступає в контакт із медіа або професійними комунікантами, до яких у неї виникла довіра. Таким чи-
ном, ця теорія може мати назву теорії неминучої масифікації.
206 |
Частина третя |
|
|
|
|
Розділ 8. Теорії
масової комунікації
8.1. Зіставний аналіз теорій масової комунікації.
Теорією називається система наукових поглядів (припущень, пояснень,
узагальнень, передбачень) на певне явище, система наукових понять, термінів, а також принципів та методів досліджень у рамках прийнятої системи
наукового бачення. Зважаючи на те, що теорії формуються в різний час, різ-
ними людьми, під упливом різних обставин та умов, одне й те саме явище
може бути представлене різними теоріями.
В основі будь-якої теорії має лежати концептуальна модель. Через те будь-яка модель явища може виростати до теорії. Це означає, що фактично
кількість теорій безмежна, як безмежним є процес моделювання явищ.
Існує дуже багато теорій масової комунікації. Якщо зважити на той факт, що існує багато моделей масового спілкування, то можна припустити, що не всі ще теорії потрапили в науковий обіг як теорії, а залишаються на рівні
концептуальних моделей.
Огляд існуючих у світовій науці теорій масової комунікації подаємо пере-
важно за С. Квітом (Квіт С. Масові комунікації.— К.: Вид. Дім “ Києво-Мо- гилянська академія”, 2008) та за дослідженням Дж. Брайанта і С. Томпсон (Брайант, Дженнингз, Томпсон, Сузан. Основы воздействия СМИ.— М.:
Издательский дом «Вильямс», 2004).
На думку одного з найбільших у світі дослідників масової комунікації
Д. Макквейла, існує чотири види теорій масової комунікації: соціологічні (пояснюють природу масового спілкування),
нормативні (вивчають можливі впливи медіа, як вони можуть діяти на суспільство залежно від виду політичної системи та державного управління),
прикладні (знання практиків, пропонуються настанови медіапрактикам),
теорії здорового глузду (системи знань людей про медіа, їхній досвід спілкування зі ЗМІ).
8.1.1. Основні теорії масової комунікації.
Теорія масового суспільства і сильних медіа. 30-ті роки ХХ ст. дали по-
штовх для розвитку масової культури, в лоні якої формувалися спільноти з ізольованих індивідів, що загубили традиційні культурні зв’язки між членами того соціуму, до якого вони належали. Масові спільноти зазнають маніпулятивних впливів, виникає культурна еліта, яка веде за собою маси. Роль медіа в масовому суспільстві визнається сильною, тобто вони ефективно
Частина третя |
207 |
здійснюють той вплив, який планується. Така концептуальна модель теорії масового суспільства і сильних медіа.
Теорія двоступеневого впливу. Аналіз ефективності комунікаційних кампаній, що проводилися, зокрема, під час війни, змусили вчених у 1940— 1950-х роках переглянути теорію сильних впливів медіа. Функціоналіст П. Лазарсфельд та його колеги зрозуміли, що міжособистісна комунікація поряд із упливом лідерів думок на громадську думку опосередковує зв’язок
між масою та медіа.
Теорія дифузії інновацій. Згідно з цією теорією, в розробці якої брали
участь Г. Тард, Е. Роджерс, А. Бандура, будь-яка інновація (нова ідея, техно-
логія, нові знання, нова поведінка тощо) поширюється в суспільстві за пев-
ною моделлю, яка графічно являє собою S-подібну криву, пов’язану з поширенням інновації в часі: деякі люди беруть інновацію відразу, інших треба переконувати, що вимагає певного часу. Е. Роджерс описує концепцію S-по-
дібної кривої Тарда таким чином: спочатку кілька індивідів бере нову ідею,
потім інновація поширюється серед більшої кількості індивідів і насамкінець темп поширення спадає.
Впровадження інновації залежить від характеру самої інновації, людей,
які її отримують. Процес дифузії інновації включає чотири етапи: знання (треба щось знати про нову річ), переконання (треба переконатися або пере-
конати інших, що нова річ потрібна), рішення (прийняття остаточного рішення стосовно потрібності), підтвердження правильності (людина намагається відкинути всі сумніви, ще раз переконатися, що рішення прийнято пра-
вильно).
Процес дифузії, за А. Бандурою, визначається трьома подіями: (1) індивід
дізнається про інновацію, (2) індивід приймає інновацію, (3) індивід взаємодіє з іншими індивідами в системі соціальних відносин, переконуючи їх
або підтримуючи їхнє власне переконання щодо необхідності прийняття інновації.
Е. Роджерс визначив категорії людей в соціальній системі на основі їх
здатності сприймати нове: новатори (ті, що відразу сприймають, як тільки
почули, побачили чи прочитали); ранні послідовники (лідери думок, громадські активісти, ті, хто поширює інновацію); рання більшість (люди, які не хочуть відразу сприймати, обдумують, зважують, а потім приймають); пізні- ша більшість (люди, які скептично ставляться до нововведення, чекають, поки більшість прийме нове, і потім самі приймають його,— іноді під тиском соціуму); відсталі (ті члени спільноти, які в останню чергу приймають інновацію).
Дифузія інновацій тримається на міжособистісній комунікації, участі лідерів думок, а також масовому спілкуванні. Ця теорія вважається теорією масової комунікації через те, що у поширенні інновацій активно задіюються
208 |
Частина третя |
|
|
|
|
медіа, а також тому, що кінцевим результатом дифузії є утворення масових спільнот. Якщо інновація приймається відразу — говорять про вибух маси. Та найбільша кількість людей, яка починає “ масово” приймати новизну,
називається критичною масою.
Теорія Г. Лассвелла. Американський політолог та дослідник пропаганди Гарольд Лассвелл запропонував лінійну модель спілкування, яка стала класичним зразком досліджень масової комунікації: хто говорить — що спові-
щає — яким каналом — кому — з яким ефектом. У ході розвитку досліджень масової комунікації складники формули Г. Лассвелла були розподіле-
ні на дискретні частини окремих дисциплін: контрольний аналіз (хто), кон-
тент-аналіз (що), аналіз аудиторії (кому) і ефект-аналіз (ефект, справле-
ний на аудиторію).
Теорія чотирьох функцій. Основним концептом цієї теорії є уявлення про чотири соціальні функції мас-медіа: спостереження за поточними подія-
ми (виробництво новин), взаємозв’язок між членами суспільства, передаван-
ня соціальної спадщини, розвага.
Шість теорій преси (нормативні теорії преси). З появою науки про ма-
сову комунікацію почали формуватися нормативні теорії, тобто такі систе-
ми наукових поглядів, які відображали не стільки реальні процеси масового спілкування, як те, якими мали би бути ці процеси з точки зору ідеального
уявлення про масове спілкування, керуючись певними критеріями, нормами функціонування суспільних систем у цілому. Ті нормативні теорії, які склалися, дуже тісно пов’язані з уявленнями про політичні системи та державне
управління, а також уявленнями про використання медіа — з якою метою і з яким результатом.
Нормативні теорії масової комунікації відомі ще під назвою “ нормативні теорії преси”, оскільки наукові уявлення про масову комунікацію формува-
лися переважно в лоні мас-медіа і, зокрема, пресової журналістики. Зіставний аналіз нормативних теорій преси, а відтак і масової комунікації,
вперше здійснили Ф. Зіберт, Т. Петерсон й У. Шрамм у 1956 році. Традицій-
но виділяють чотири нормативні теорії — авторитарну, лібертаріанську,
соціальної відповідальності та радянських медіа. Фактично кожна з цих тео-
рій визначає місце медіа в суспільстві.
Недоліком нормативних теорій масової комунікації є їхня концептуальна залежність від суспільно-політичного устрою держав, а також закономірне (оскільки ці теорії формувалися не сьогодні) неврахування розвитку медіаринку, медіатехнологій, посиленої суспільної ролі, зокрема, телебачення тощо. Так, з розпадом радянської системи теорія радянських медіа вже не є актуальною. Проте це не так трагічно, оскільки кожна з теорій відображає певний етап у розвитку соціуму, який реально був або ще й є чи потенційно
Частина третя |
209 |
може бути. Це по-перше. По-друге, кожна нормативна теорія масової комунікації є фактом науки і підлягає аналізу.
У науці триває постійний аналіз нормативних теорій, їхньої життєздатності. На хвилі критики чотирьох класичних нормативних теорій Макквейл за-
пропонував ще дві — теорію медіарозвитку і теорію демократичної участі (партиципаторну теорію).
Авторитарна теорія. Ця теорія відображає такі соціально-політичні умо-
ви функціонування медіа, коли вони прямо залежні від влади, виступають її засобом впливу на суспільство, соціальні інститути.
Функціонування медіа в рамках авторитарної теорії можливе і в демокра-
тичних суспільствах, коли існує лояльне або й дружнє ставлення журналіс-
тів, зокрема, до влади. Тобто ця теорія характерна не тільки для монархічних, диктаторських, репресивних форм правління, а може функціонувати і в демократичних державах за певних умов, коли влада встановлює прихова-
ний прямий контроль над медіа, підкуповує їх, заохочує, здійснює фактично
цензуру матеріалів, а то й покарання за відхилення від “ означеного курсу”. Через те авторитарну теорію не варто вважати пережитком минулого, вона цілком може бути актуальною і в наш час. Підставою для такого твердження
є те, що будь-яка влада завжди прагне до встановлення контролю над усім соціумом та соціальними інститутами.
Лібертаріанська теорія (теорія вільної преси). Виникла як противага ав-
торитарній. Преса функціонує в умовах вільного ринку ідей, медіапрофесіонали є незалежними від влади, політики та різних соціальних інститутів.
Вільна преса розглядається як обов’язковий компонент вільного, розумного, самодостатнього й самоорганізованого суспільства, в якому існують альтер-
нативні точки зору, прогрес залежить від правильного вибору раціональної точки зору.
Теорія соціальної відповідальності. Являє собою компроміс між думкою про необхідність владного контролю і підтримкою повної свободи преси. Ця теорія виникла завдяки комісії зі свободи преси (США). Поштовхом було те,
що вільному ринку преси не вдалося забезпечити суспільство обіцяними
благами. Навпаки, комерційні ЗМІ обмежили доступ громадян до них (високі ціни на інформаційний продукт, тематична однобокість, зниження рівня професійних стандартів, що призвело до незадоволення інформаційних, соціальних і моральних потреб людей).
Відомий фахівець із масової комунікації Д. Макквейл називає основні принципи теорії соціальної відповідальності:
1)має бути обов’язок медіа перед суспільством;
2)необхідно дотримуватися високих професійних медіастандартів;
3)медіа повинні саморегулюватися в рамках законів;
210 |
Частина третя |
|
|
|
|
