ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 07.09.2024
Просмотров: 127
Скачиваний: 0
4)уникати інформації й засобів, які можуть призвести до злочинів, насилля, образ тощо;
5)подавати різні точки зору, передавати різноманітність у суспільстві;
6)медіапрацівники мають звітуватися перед суспільством.
Теорія радянських медіа. Після революції 1917 року теоретично-методо- логічною основою діяльності медіа став марксизм-ленінізм. Основні принципи теорії такі:
1)всі ЗМІ знаходяться під контролем робітничих організацій, насамперед компартії;
2)відсутність класової боротьби знімає політичні проблеми в ЗМІ;
3)ЗМІ виконують позитивну роль у формуванні суспільства і побудові
комунізму;
4)марксизм передбачає об’єктивні закони розвитку, що зменшує ризик особистісних інтерпретацій та нав’язує людям сталі характеристики подій;
5)медіа мають підкорятися державним органам.
При цьому ЗМІ здійснюють саморегулювання, беруть на себе відповідальність, реагують на потреби аудиторії, працюють за нормами професійної діяльності. Існує цензура і покарання ЗМІ.
Теорія медіарозвитку. Згідно з цією теорією медіа мають підтримувати владу, поки країна не досягне належного рівня розвитку. Ця теорія характер-
на для країн третього світу.
Теорія демократичної участі (партиципаторна теорія медіа). Це зовсім нова теорія, яка має ознаки інших нормативних теорій і ще не узаконена. Го-
ловним концептом є невизнання комерціалізації та монополізації приватних медіа, а також централізації та бюрократизації суспільного мовлення. Ак-
цент у цій теорії зроблено на потреби та сподівання активних “ споживачів” інформації. Теорія торкається прав на отримання необхідної інформації, пра-
ва на відповідь, проте роль держави у жорсткому контролі за медіа відкидається.
Теорії на основі психодинамічної моделі К. Говленда. Експерименти К. Говленда, проведені ним у Йєльському університеті, підтвердили, що пропагандистські повідомлення, розраховані «на всіх», у цілому дають незначний ефект. Силу їх упливу можна збільшити, лише орієнтуючись на пев-
ні соціодемографічні групи аудиторії. Так, повідомлення, що містять лише
одну точку зору, краще впливають на тих, хто вже має таку установку, а ефективність повідомлень з альтернативними поглядами вища, якщо їх сприймає аудиторія, що не згодна з яким-небудь із них. Повідомлення з альтернативними позиціями краще впливають на людей освічених, а однобічні
— на людей без освіти. Результати досліджень Говленда та його колег отри-
мали назву «психодинамічна модель», в основі якої лежить твердження про те, що ЗМК здійснюють диференційований вплив на аудиторію через не-
Частина третя |
211 |
однакову психологічну структуру індивідів. Психодинамічна модель лягла в основу кількох популярних теорій масової комунікації.
Теорія когнітивного дисонансу. Ця теорія стверджує, що люди намагаються узгоджувати свою поведінку з власними поглядами і поглядами інших людей. Під час конфлікту між переконаннями й діями люди намагаються коригувати когнітивний компонент для усунення невідповідності. Теорія когнітивного дисонансу використовується для розуміння і моделювання проце-
сів масифікації. Автор теорії Л. Фестінгер. На його думку, будь-яка інформація, що не відповідає наявним у людини установкам, викликає психологіч-
ний дискомфорт (дисонанс), якого їй потрібно позбутися. Схожі висновки
зробив Дж. Клеппер: найчастіше люди намагаються мати справу з тими ма-
теріалами масової комунікації, які збігаються з наявними в них установками та інтересами. Свідомо чи підсвідомо уникають протилежних позицій. Якщо ж вони все-таки мають справу з неприємним для них матеріалом, то його не
сприймають взагалі або перероблюють, інтерпретують таким чином, щоб він
відповідав їхнім установкам, або забувають його швидше, ніж приємний для них матеріал.
Теорія обмежених ефектів. У 1960 р. Дж. Клеппер у книзі “ Ефекти масо-
вої комунікації” підсумував результати багаторічних досліджень: легко впливати на тих, хто не має визначеної позиції; інформація може посилити
позиції, вже вироблені в комуніката; за сприятливих умов масова інформація може послабити ставлення та уявлення, не маючи змоги їх змінити; радикальна зміна позицій досягається дуже рідко й потребує руйнування всіх
звичних орієнтирів.
Теорія селективного впливу. Визначено три форми упорядкування інфор-
мації та уникнення дисонансу: селективна експозиція — прагнення людей мати справу з тими повідомленнями, які відповідають їхнім поглядам й інте-
ресам, та уникати тих, що викликають когнітивний дисонанс; селективне запам’ятовування — прагнення людей краще запам’ятати інформацію, що відповідає їхнім установкам; селективна перцепція — прагнення людей
сприймати у повідомленні те, що відповідає власним переконанням.
М. Дефлюер та С. Болл-Рокіч узагальнили підходи до теорії селективно-
го впливу у вигляді трьох формулювань: теорія індивідуальних розбіжнос-
тей (вони впливають на увагу людей до ЗМК та схильність до впливу останніх); соціальної диференціації (люди однакової соціальної категорії частіше поводять себе однаково — в обранні матеріалів медіа, їх інтерпретації, запам’ятовуванні та реагуванні) та соціальних відносин (зв’язки з родиною, друзями, колегами можуть здійснювати сильний вплив на сприйняття людьми мас-медіа). Погляди цих дослідників ще називають теорією залежності ефектів масової комунікації. На їхню думку, у сучасних умовах люди стають залежними від масової комунікації (отримання інформації, ознайомлен-
212 |
Частина третя |
|
|
|
|
ня з оцінками подій у суспільстві), але вплив масової комунікації більший, якщо суспільство перебуває в стані змін, конфліктів та нестабільності.
Теорія модернізації Лернера. Ця теорія в 60-х роках ХХ ст. була основою соціальної модернізації в країнах “ третього світу”, для чого використовувалися ЗМІ. Соціальні зміни розглядалися як односпрямований процес — згори донизу.
Теорія використання і задоволення. Ця теорія стверджує, що споживачі
медіа самостійно вибирають інформацію, необхідну їм для використання чи принесення задоволення. Через те вплив ЗМК на людей зумовлений їхніми
ж соціально-психологічними характеристиками. Одне з головних положень
теорії — уявлення про відбір фільмів, передач, газет споживачами для задо-
волення своїх власних потреб як постійний, активний процес. Дослідники, які працюють у рамках теорії використання і задоволення, більше уваги приділяють дослідженням мотивації, психологічних особливостей спожива-
чів, їхній поведінці, ніж прямому впливу медіа на свою аудиторію. Ця теорія
використовується для пояснення процесів масифікації.
Теорія розширення відчуття Маклюена. Інша назва — теорія техноло-
гічного детермінізму. На думку М. Маклюена, медіа розширюють людські
відчуття. Одні з них, так звані “ гарячі” медіа, самі є повідомленнями. Це телебачення, радіо, книги, газети, журнали. Вони розширюють відчуття лю-
дей, наповнюють їх даними. Ці медіа мають низький ступінь участі аудиторії у спілкуванні. “ Холодні” медіа характеризуються високим ступенем участі споживачів у спілкуванні. Ці засоби лише надають аудиторії форму уча-
сті в спілкуванні (наприклад телефон). “ Холодні” медіа — це технології племені (втягують людей у спілкування), “ гарячі” медіа є технологіями цивілі-
зації (виключають людей зі спілкування), вважає Маклюен.
Теорія культивації. Ця теорія має ще назву гіпотеза культивації, яка за-
родилася в рамках дослідницької програми вивчення впливу на аудиторію медіанасилля. Цю програму “ Проект культурних індикаторів” у 1960-х роках розвивав учений із університету Пенсильванії Джордж Гербнер. Основ-
ним положенням гіпотези було уявлення про те, що чим більше часу глядач
проводить перед телевізором, тим більше його образ світу наближається до того, який він бачить на екрані. Дослідження показали, що ефект культивації залежить від характеристик глядачів. Крім того, було доведено, що інтенсивність ефекту культивації залежить від освіченості глядачів. Світогляд споживачів масової інформації з високим рівнем освіченості менш залежний від того образу світу, який формує телебачення.
Теорія медійної гегемонії. Теоретики медійної гегемонії вважають, що клас, який має економічну владу, використовує не тільки політику, а й культуру, в тому числі медіазасоби, для контролю над усім суспільством. А західні країни через культурні інституції продовжують вести імперську полі-
Частина третя |
213 |
тику в країнах, що здобули незалежність, з метою контролю за громадською думкою, соціальною, економічною й політичною практикою.
Теорія “ порядок денний”, або теорія визначення пріоритетності но-
вин. Для розуміння концепту теорії посилаються на слова дослідника Б. Когена: преса “ можливо, не дуже успішна в тому, щоб вказувати людям, що саме думати, але вона дуже успішна, щоб вказувати своїм читачам на те, про що думати”. Тобто медіа нав’язують аудиторії теми думання, спілкування,
роблять їх важливими, актуальними.
Уолтер Ліппманн — перший учений, який описав процес встановлення
пріоритетності новин у своїй книзі Public Opinion (Суспільна думка). Він пи-
сав про те, що вплив мас-медіа формує світогляд членів аудиторії й створює
неправдиве середовище для кожного нового споживача масової інформації. Емпіричні дослідження порядку денного у вигляді встановлення пріоритетності новин були ініційовані Максвеллом Маккомбсом і Дональдом Шоу,
які вивчали вплив медіарепортажів на суспільну оцінку важливості визначе-
них тем.
Теорія “ спіраль мовчання” . Е. Ноель-Нойман зауважила: хто не знаходить у масовій комунікації своєї думки,— мовчить. Ця теорія пояснює той
факт, чому люди не хочуть публічно висловлюватися, коли вони становлять меншість у своїй соціальній групі. Головні позиції теорії такі: люди вивча-
ють громадську думку; вони підлаштовуються під неї, щоб не бути в ізоляції; люди вагаються щодо оприлюднення своїх думок, щоб не потрапити в меншість; вони знають, коли і що казати. Так, формуються умови для мані-
пуляцій. Роль медіа тут всесильна, вони формують громадську думку, можуть навіть перетворювати меншість у більшість, впливають на поведінку
людей, допомагають їм визначитися з тим, що, коли і як робити.
Соціально-когнітивна теорія і більш широка теорія соціального нав-
чання Бандури. А. Бандура сформував концепцію соціального навчання через засвоєння чужого досвіду. Спостерігаючи, люди переймають моделі поведінки. Мислення і дії індивіда визначаються трьома різними факторами: 1) поведінка; 2) індивідуальні характеристики, когнітивні та біологічні (на-
приклад коефіцієнт інтелекту, стать, ріст, расова належність тощо), 3) чинники або події довкілля.
Соціально-когнітивна теорія допомагає зрозуміти просоціальні впливи на індивіда, ефект культивації. Ця теорія може розглядатися як концептуальна основа досліджень соціальних домагань і бажань споживачів масової інформації, вивчення того, як формується соціальна поведінка, в тому числі й з використанням медіазасобів.
Теорія А. Бандури стала основою вивчення медійних впливів на людину, медіаефектів, ефективності ЗМІ.
214 |
Частина третя |
|
|
|
|
