Файл: Teoriya_mas_com.pdf

Теорія фреймінгу. Концептуальні засади теорії розроблено Е. Гофманом: контекст (фрейм) зумовлює наші дії, поведінку, сприймання й розуміння. Фреймами називаються когнітивні структури, які керують нашим сприйманням та нашими уявленнями про світ. Медіа виконують важливу роль у створенні ментальних фреймінгів, які визначають характер і спрямування розуміння дійсності аудиторією.

Теорія медійної залежності. Теорія С. Бол-Рокеш та М. де Флера ствер-

джує пряму залежність людей від ЗМІ: чим більше людина або люди покладаються на медіа, тим більш вони стають залежними від них.

Теорія ефекту третьої особи. В. Девісон довів, що люди схильні недо-

оцінювати впливи медіа на себе (на “ мене”) чи на співбесідника (на “ вас”) і

переоцінювати вплив на третіх осіб — “ на когось”, “ на них”. Згідно з цією теорією, вплив на третіх осіб інтуїтивно провокує першу особу на можливий захист третіх осіб від небажаного медіавпливу.

Теорія змови, або теорія “ пропагандистська модель” . Е. Герман та

Н. Чомський вважають, що у країнах із ринковою економікою медіа не мають декларованої свободи, а обслуговують панівний клас. Так, новини неминуче проходять п’ять фільтрів, перш ніж потрапити до аудиторії:

1)власність, або інтереси великого капіталу;

2)реклама, або головне джерело прибутків;

3)влада, або ньюзмейкерство бюрократії;

4)легальний тиск на медіа через суди, закони тощо;

5)антикомунізм, або виняткова зосередженість на жертвах ворогів.

Через те американські ЗМК не примусово, але стають виразниками ідей і захисниками інтересів представників ринкової системи.

Теорія медійної грамотності. Ця теорія передбачає, що для спротиву медіаманіпуляціям, споживачі масової інформації повинні бути грамотними

у питаннях мас-медіа, масовоінформаційної продукції, комунікаційних технологій. Грамотна аудиторія діятиме на інших засадах у споживанні інформації, ніж неграмотна. Вона задаватиме і новий характер роботи медіа, і

буде більш розбірливою у відборі інформації “ для вжитку”. Ця теорія лягла

в основу широкої просвітницької діяльності в США (медіапросвітництво). В Україні питанням медіапросвіти займаються Б. Потятиник, лабораторія психології масової комунікації та медіаосвіти Інституту соціальної і політичної психології АПН України (керівник Л. Найдьонова), щороку Таврійський національний університет імені В. Вернадського проводить наукові конференції з питань медіаосвіти (керівник Г. Богданович).

Теорія самореференції Лумана. Все, що ми знаємо про суспільство і навіть світ,— це відомості з медіа. Луман розрізняє спостереження першого порядку (спостереження об’єктів) і спостереження другого порядку (спосте-

На думку Д. Макквейла, можна виділити чотири типи моделей, які, по суті, репрезентують аспекти комунікативного процесу, частково його фази: моделі трансмісії (А), моделі ритуалу (Б), моделі привернення уваги (В) і моделі рецепції (Г).

Для прикладу розглянемо кілька моделей явища комунікації, що допоможе нам збагнути природу спілкування (цит. за Г. Г. Почепцовим (Теорія комунікації.— К.: Видавничий центр “ Київський університет”, 1999.— С.

10—17) та Т. Goban-Klas’ом (Media i komunikowanie masowe: Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu.— Warszawa; Kra ków: Wydawnictwo Naukowe PWN SA, 1999.— С. 52—79).

8.2.1. Модель комунікації як трансмісії.

Ця модель виражає одновекторну суть комунікативного процесу:

Комунікативний процес розглядається як процес передачі інформації.

Модель всесильної пропаганди, або модель Чакотіна (Tchakhotine).

На підставі особистого досвіду заняття гітлерівською пропагандою німець-

кий емігрант у Франції Серж Чакотін представив психологічну модель проведення масової пропаганди. На його думку, гітлерівська пропаганда здій-

снювалася на засадах теорії Павлова про вироблення умовних рефлексів у тварин. Техніка пропаганди трималася на зв’язку визначених ідеологічних

смислів із внутрішніми рефлексами людини. Модель Чакотіна, по суті, відбивала думку Платона про те, що риторика — мистецтво переконання — з очевидністю є мистецтвом догоджання: чим вдаліше переконуєш, тим вдалі-

ше догоджаєш слухачам.

Людські

рефлекси

Модель Чакотіна закладала своєрідну модель людини й суспільства. Чакотін виділяв чотири рефлекси людини, на яких мала триматися пропаганда: агресивний, сексуальний, захисний та харчовий. Для нього людина була істотою, що керувалася категоріями інстинкту й почуття, аніж розуму. Пропаганда для Чакотіна — це повтор гасел, що торкалися інстинктів та почуттів людини. Комунікативний процес, таким чином, зводився до одновекторності

й спрямованості на великі групи людей, які мали перетворюватися у “ потрібну публіку” способом передачі дозованої інформації та нав’язування іде-

ологічних смислів, що підкріплювалися життєвими рефлексами людини.

У шістдесятих роках на основі цієї моделі витворилася теза В. Пакарда

про “ вплив на підсвідомість”. Прикладом є сучасна реклама чи політичний маркетинг (новітня форма партійної пропаганди), коли мова йде не так про товари, осіб, програми, як про систему цінностей, бажання споживачів. У ре-

зультаті люди купують не косметику, а дбають про красу, не п’ють пиво, а

створюють клімат доброго товариства, не обирають політику чи партію, а обирають особистість, добробут та демократію.

Модель контактування, або модель Якобсона. Включає шість важли-

вих чинників спілкування:

В ідеальній комунікативній ситуації на процес спілкування впливають усі шість чинників. Насправді ж може бути актуалізація одного або кількох із

них, але без втрати чинності інших. Через це Роман Якобсон (1960) виділяє шість функцій комунікації: емотивну (вираження свого “ я”), референтну (денотативну) (виділення об’єкта мовлення), конативну (інтенсивну) (вплив на адресата), поетичну (виділення форми повідомлення), металінгвістичну (пов’язану з виходом за межі бесіди у сферу коду, мови), фатичну (підтри-

мання контакту, коли важлива не тема розмови, а те, щоб контакт не перер-

вався).

Фатична функція є сутнісною для процесу спілкування, оскільки вона виражає природу спілкування — консолідувати людей. Як видно з моделі Якобсона, контакт є єдиною процесуальною характеристикою спілкування, тому можна стверджувати, що комунікативний процес є по суті актом кон- тактування, через який реалізується “ я” комуніканта, виділяється об’єкт розмови, здійснюється вплив на комуніката, актуалізується форма повідом-

лення, свідомо добирається кожне слово, спеціально підтримується контакт при його згасанні.

Модель Левіна, або топологічна модель (модель комунікації як при-

пливу інформації). Соціальний психолог Курт Левін (1947) застосував до процесу комунікації поняття припливу повідомлень. Левін виходив з того, що в різних соціальних ситуаціях приплив інформації є завжди нерівномірним та неповним. Приплив інформації регулюється бар’єрами (Левін називав їх

воротами). У ролі таких бар’єрів виступають певні люди або інституції, які одну інформацію затримують, іншу пропускають. У масовій комунікації та-

кими особами є редактори, видавці, засновники тощо.

Модель двоступеневого припливу інформації та думки, або модель Каца — Лазарсфельда. На цій моделі (1955) розмежовуються два процеси: процес передачі (інформації, а також поглядів, думок, оцінок) і процес упли- ву на позиції та свідомість інших людей. Двоступеневість полягає в актуалі-

зації ролі споживачів інформації: деякі споживачі виконують не лише роль

отримувачів і селекціонерів, а й поводирів публічної думки.

Соціологічна модель, або модель Рилеїв. Дослідження соціальних пси-

хологів Дж. і М. Рилеїв (1959) довели, що існує сильний вплив малої соці-

альної групи, до якої належить або хоче належати певна особистість, на її позиції й поведінку. Велику роль відіграє первинна група, яка впливає на по-

чуття, думки, позиції, поведінку відправника твору. Отримувач твору теж залежний від своєї первинної групи.

Відбувається, власне, міжгрупове багатовекторне спілкування.

Модель селекції, або модель Вестлея— Макліна. Вестлей і Маклін

(1957) на своїй моделі комунікації, що належить до трансмісійного виду мо-

делей, додали істотну характеристику — це наявність професіонального комунікатора (медійної інституції) (С), який опосередковує процес спілку-

вання.