Файл: mass_communications_2008.pdf

символів має умовний характер. Тобто символ та його значення не пов'язані логічно, їх треба збагнути, як і значення хреста - символу християнства. У таблиці проілюстровано взаємозв'язок між зобра­ женнями, покажчиками та символами:

Джерело: A. Берґер, 1989.

Ф. де Соссюр стверджує, що знак складається з двох частин: тієї, що означує, і тієї, що означується. Відповідно те, що означує (слово або зображення), викликає у свідомості людини певне поняття чи об'єкт, які означуються цим словом. Згідно з теорією де Соссюра, такий взаємозв'язок не має природного логічного ха­ рактеру, його треба збагнути. Певний вираз обличчя, наприклад підморгування, залежно від ситуації може мати різні значення. Знаки можуть використовуватися для того, щоб повідомляти правду і брехати. Ф. де Соссюр наголошує ще на одному важливо­ му моменті: поняття само собою нічого не означає, воно завжди визначається своєю відмінністю від інших понять. Тобто вони мо­ жуть бути з'ясовані не через їхнє позитивне значення, а негативно, у співвідношенні з іншими елементами загальної системи понять.

Ця ідея набуває особливої ваги у галузях, що належать до зоро­ вої комунікації. Людина використовує знаки як засіб одержання інформації, тобто через зображення характеризує об'єкти, каже A. Берґер. Наприклад, під час слухань у справі Іран-контрас у 1987 p. журналісти, які коментували процес, зосереджували багато уваги на виразах обличчя і мові тіла учасників, намагаючись зрозуміти, що вони насправді думали і відчували. Однак під час розгляду справи директора ЦРУ B. Кейсі такі зусилля виявилися марними, оскільки він завжди відрізнявся «кам'яним» виразом обличчя. P. Рейган, навпаки, мав великий акторський досвід і вмів керувати вираженням своїх почуттів. Тому під час візуальної комунікації завжди треба мати на увазі контекст, в якому відбуваються події.

Оскільки взаємозв'язок між знаками та їхнім значенням умовний, нам важливо з'ясувати способи сприйняття і розуміння знаків. Для цього ми використовуємо коди. Способи розуміння знаків можуть розглядатися як система умовностей і звичаїв, що пропонуються нашою культурною традицією. Te, що ми називаємо культурою, у загальнолюдському сенсі можна схарактеризувати як певний набір кодів. Наприклад, ми маємо усталені погляди щодо

блондинів, людей із «безвольним підборіддям», щодо високих і низьких, худих чи гладких, також знаємо, що і коли треба їсти. Під фразою «культурний шок» ми розуміємо ситуацію, коли людина стикається з незвичними для неї культурними та соціальними ко­ дами.

Багато кодів безпосередньо пов'язані з візуальним сприйнят­ тям. Знання, якими ми послуговуємося під час зорового процесу, ґрунтуються на асоціаціях чи певних традиціях сприйняття сим­ волів і розуміння їхнього значення. Ці асоціації називаються метоніміями. Прикладом може бути реклама віскі, де зображено лю­ дей, які п'ють його біля гарного будинку. Тобто це багаті люди, які мають добрий смак. Отже, рекламована марка віскі асоціюється у глядачів з «вершками суспільства» і розкішним життям. Ще один засіб передати значення об'єкта - це використання аналогій, порів­ няння одних об'єктів з іншими. Розгляньмо два формулювання:

1.Моє кохання - червона троянда.

2.Моє кохання подібне до червоної троянди.

Упершому випадку ми маємо справу з метафорою. Тут об'єкти, що порівнюються, здаються майже рівнозначними. У другому ви­ падку той, хто вимовляє фразу, наполягає на порівнянні жінки і квітки. Але значення обидвох прикладів ґрунтується на аналогії.

Утаблиці видно різницю між метафорою та метонімією, а також між їх різновидами - порівнянням і синекдохою.

Поєднання елементів різних символів, унаслідок чого виника­ ють нові символи чи знаки, називається ущільненням. Інший, не менш важливий процес, відомий як зміщення, переносить значення

MACOBI КОМУНІКАЦІЇ

одного символа на інший. Важливість ущільнення і зміщення та­ кож у тому, що їх використовують для сприйняття багатьох візу­ альних явищ. Зорова комунікація, як і сни, відбувається за актив­ ної участі несвідомого. Ущільнення і зміщення також пов'язані з дуже важливими процесами у психіці людини, які пояснюють, чому багато зорових явищ справляють на нас такий сильний вплив. Символи містять глибоке загальнокультурне та емоційне значення. Вони можуть зумовлювати потужну, часто неусвідомлену реакцію людини. Приклад зміщення - фалічні символи у тлу­ маченні З. Фройда (рушниці, парасольки тощо). Стиль сюрреаліз­ му через поєднання непоєднуваних об'єктів застосовує принцип ущільнення. Сюрреалістичні мотиви часто можна спостерігати на MTV, вони ґрунтуються на психологічних асоціаціях, поєднаних із різноманітними зібраними разом символами і знаками.

Важливим поняттям візуальної комунікації є образ. Його мож­ на схарактеризувати як певну комбінацію знаків і символів, які бачимо на фотографіях, у кіно, рекламі тощо. Найчастіше вони пе­ редаються через мас-медіа і пов'язані з інформацією, цінностями, вірою, настановами та ідеалами людей. Образ - це набір символів, кожний з яких має особливу вагу. У деяких образах існує велика кількість різних рівнів значень та взаємодій між ними. A. Берґер аналізує функціонування образів на підставі елементів комуніка­ ційної моделі Г. Лассвелла:

1.Художник, той, хто створив образ.

2.Авдиторія, яка сприймає образ.

3.Твір мистецтва, що вважається образом як такий.

4.Суспільство, де функціонують образи.

5.Засоби, які передають образ глядачеві.

Образи справді потужно впливають на емоційний стан люди­

ни. Вона сама мислить образами. Наприклад, самооцінка людини впливає на те, як вона виглядає в очах свого оточення, а враження інших людей впливають на формування її ставлення до себе. Свій «імідж» людина змінює впродовж життя і створює «новий образ» після закінчення якогось певного етапу. Тобто вдало створений образ спроможний вплинути на неї через свідомість та підсвідо­ мість. Механізм візуальної комунікації видно з таблиці:

Джерело: A. Берґер, 1989.

Посилаючись на A. Ріґля та K. Гандельмана, A. Берґер називає два різні способи візуального сприйняття: оптичний і гаптичний (тактильний). Перший ґрунтується на творчому «скануванні» їх­ ньої форми, структури та сприйнятті контурів предметів. Другий (з грецьк. haptein - «охоплювати, схоплювати» чи hapticos - те, до чого можна доторкнутися) фокусує увагу на поверхні предмета й робить наголос на його зовнішніх якостях. Оптичний погляд лише побіжно торкається поверхні предметів. Гаптичний, або тактиль­ ний, навпаки, прискіпливо вивчає поверхню, приділяючи увагу текстурі й кольору. Оптичний зір має метафоричний характер («скануючи» об'єкт, людина часто встановлює зв'язок між елемен­ тами, котрі до цього здавалися незіставними чи не пов'язаними між собою). Гаптичний погляд - метонімічний, тому що він фоку­ сує увагу на вибраних елементах об'єкта, тобто на частині, а не на цілому.

Вивчення теорій масових комунікацій

Цей курс розрахований на глибоке розуміння студентами про­ цесів масових комунікацій. Тому він спирається не лише на лекцій­ не засвоєння матеріалу і використання підручників, а насамперед на самостійне опрацювання першоджерел. Рівень освіти - бака­ лаврський, маґістерський чи докторський - безпосередньо зале­ жить від кількості засвоєних дослідницьких текстів. Усі тексти, які викладач подає у своїй програмі, мають продискутовуватися в авдиторії. Оскільки українською мовою перекладено недостатню кількість джерел, викладач може формувати спеціальний список наявних в університеті «матеріалів для читання», які є обов'яз­ ковими для вивчення в рамках курсу. Тому в цьому підрозділі пропонуємо перелік із 30 публікацій для опрацювання. Джерела дібрано за такими принципами: важливість порушеної проблема­ тики; невеликий обсяг; системний характер усього списку.

«Теорії та дослідження в масовій комунікації» Дж. Брайанта і Д. Мірон являють собою контент-аналіз вибірки статей із кількох

найвпливовіших наукових журналів з 1956-го по 2000 p., а також перших років XXI ст. До трьох уже згаданих видань за 20012004 pp. додано Communication Research, Mass Communication &

Society та Media Psychology. Це дослідження з'ясовує рівень цитованості найвідоміших теорій і парадигм масових комунікацій, ди­ наміку їхнього розвитку, походження та способи застосуван­ ня. Всі вони представлені в окремих діаграмах частоти їхнього цитування.

«Структура і функції комунікації в суспільстві» Г. Лассвелла є класичною працею, де він сформулював п'ять запитань, які потріб­ но поставити, коли досліджуємо комунікативний акт: хто сказав? що сказав? по якому каналу? кому? з яким ефектом? Ці запитання він, зокрема, пов'язує з такими методами, як контент-аналіз, медійний аналіз, дослідження авдиторії та дослідження медійних впливів. Лассвелл спирається на теорію функціоналізму, торкаєть­ ся медіаторської ролі медій, маніпуляцій, виокремлює такі функції медій, як спостереження, взаємозв'язок і передача соціальної спад­ щини.

«Світ довкола і уявлення у нашій голові» - це глава з книжки B. Ліпмана «Громадська думка», яка вважається однією з найвпли­ вовіших праць в історії досліджень масової комунікації. Автор, який сам був журналістом, підкреслює, що наше уявлення про ре­ альний світ є лише відображенням об'єктивної реальності, а тому воно може бути викривлене. Це своєрідне псевдооточення, яке лише співіснує з реальним. Люди довідуються про світ із книжок та медійної продукції, що і формують ці штучні уявлення «у голові», спрощуючи реальність для полегшення її сприйняття і розуміння.

Ч. Райт у статті «Функціональний аналіз та масова комуніка­ ція» розкриває особливості цієї теорії, включно з теоретичними й методологічними питаннями, розглядом явищ, які можуть дослі­ джуватися за допомогою функціонального аналізу, та правилами організації конкретних досліджень у цих рамках. У висновку стверджується, що багато функцій масовокомунікаційної діяль­ ності можуть трактуватися як соціальні механізми для мінімізації чи протидії наслідкам діяльності, шкідливої для функціонування системи, тобто медії підтримують нормальне функціонування су­ спільства.

«Дослідження використання і задоволення» Є. Каца, Дж. Блумлера і M. Гуревича дає уявлення про те, чим є наукові студії в рам­ ках заявленої теорії. Автори зупиняються на історичних аспектах від самих початків емпіричних медійних досліджень (1942). Потім переходять до головних припущень теорії, методологічних підстав, типологічних характеристик задоволень і потреб авдиторії, дослід-

ницької політики тамедійної політики тощо. Теорія використання і задоволення розглядає авдиторію як активного учасника форму­ вання медійних повідомлень, джерело вимог для виробників.

Є. Кац у статті «Двоступеневий рух комунікації: найновіше представлення гіпотези» аналізує три дослідження, які дають змо­ гу глибше зрозуміти цю теорію, разом із зіткненням різних видів впливів, ролі медій, відносин лідерів громадської думки з медіями та власними соціальними групами, різноманітними методологіч­ ними питаннями тощо. Пасивна частина групи не має такого рівня зацікавленості у просуванні якоїсь ідеї, як ті, що впливають. Проте слід враховувати інші чинники, зокрема потужний вплив на са­ мих лідерів громадської думки не лише з боку медій, а й власного оточення.

«Функція мас-медій з формування порядку денного» M. МакКомбса та Д. Шоу - це дослідження, проведене в ході виборів прези­ дента США у 1968 p. у містечку Чапел Хіл. Автори зазначають, що під час виборів на журналістах і редакторах лежить завдання відібра­ ти і подати в новинах найважливіше з того, що виголошують канди­ дати. Адже здебільшого учасники перегонів намагаються спілкува­ тися з виборцями через їхнє посередництво. Вивчалася ефективність порядку денного, запропонованого виборцям медіями, представле­ но дискусії та висновки щодо подальших досліджень.

У праці «Культурна індустрія: просвіченість як масова омана» класики Франкфуртської школи M. Горкгаймер і T. Адорно прово­ дять паралель між маніпулюванням масами, що здійснюється ав­ торитарними режимами та в економічно розвинених західних країнах. Вони кажуть про монополію масової культури та абсолют­ ну владу капіталізму, пригадуючи у цьому контексті жарт Гітлера: «Ніхто не має бути спраглим і голодним, а хто є таким - того в кон­ центраційний табір!» Тріумф реклами - це коли споживачі почува­ ються змушеними купувати товари, навіть дивлячись повз них.

Праця Ю. Габермаса «Публічна сфера» взята зі збірника «Медії та культурні студії». Габермас розглядає це поняття в історичному розвитку. Виникнення публічної сфери у новому часі тягнуло за собою можливість для всіх громадян брати участь у соціальному житті держави і впливати на формування громадської думки. Ос­ кільки вона спирається на інститут приватності, то виникає влас­ не як буржуазна приватна сфера. Автор окремо розглядає лібе­ ральну модель публічної сфери та її функціонування в умовах ма­ сової демократії, описує розвиток медій у взаємозв'язках із пуб­ лічною сферою.

«Ідеологія прайм-тайму: процес геґемонії у телевізійних розва­ гах» - стаття T. Ґітліна, яка ілюструє теорію медійної геґемонії, що

64 MACOBl КОМУНІКАЦІЇ

походить із неомарксистських традицій Франкфуртської школи. Автор досліджує дискурс домінантних повідомлень із найбільш рейтингових телевізійних програм, включно з форматами, жанра­ ми, оточенням і характерними типами, тематикою, пропозиціями щодо розв'язання проблем. T. Ґітлін виявляє домінантні цінності буржуазної ідеології і характеризує їх як «гонитву за щастям». Ідеологічна складова телевізійних розваг посилюється, громад­ ський інтерес ігнорується.

«Пропагандистська модель» є розділом із книжки лівих інте­ лектуалів E. Германа та H. Чомського «Виробнича згода». Автори стверджують, що в умовах вільного ринку преса служить інтере­ сам їхніх власників, а не широкої авдиторії, а тому здійснює про­ пагандистську функцію. Існує п'ять фільтрів, через які проходить інформація перед тим, як потрапити до авдиторії у вигляді новин. Результат, який ми одержуємо, є наслідком не професійної жур­ налістської діяльності, а згоди між елітами. Герман і Чомський вказують на необхідність активності широкої публіки у взаємодії з медіями.

«Вільний ринок ідей» - перекладений українською фрагмент книжки «Чотири теорії преси» B. Шрама, Ф. Сіберта і T. Петерсона, присвячений теорії вільної преси, яка ґрунтується на принципах лібералізму (Локк, Мілтон, Міль). Вона є до певної міри втіленням ідеалістичних поглядів на роль медій у суспільстві, оскільки її реа­ лізація у чистому вигляді неможлива. З другого боку, ця теорія лягла в основу західного розуміння, якою має бути преса, зокрема включно з вільним обігом ідей, обміном думками і поглядами, сво­ бодою від уряду і свободою критики уряду.

Праця A. Сінґгала та П. Стапітанонда «Роль комунікації у роз­ витку: уроки, винесені з критики домінантної, альтернативної па­ радигм та парадигми залежності» розкриває зміст трьох згаданих доктрин, розроблених для розв'язання проблем розвитку країн «третього світу». Автори зокрема відзначають, що ця проблема комплексна, така, що торкається всіх вимірів життя країни та її історичної спадщини; масові комунікації повинні реалізовуватися на всіх рівнях; не існує універсальної моделі розвитку, прийнятної для всіх суспільств; слід враховувати явище ґлобалізації.

«Елементи дифузії» - це перша частина книжки E. Роджерса «Дифузія інновацій». Навіть якщо ідея є очевидно корисною, про­ цес її засвоєння досить складний. Спроби пришвидшення цього процесу (привернення уваги, інтерес, оцінювання, випробування, прийняття) видаються проблематичними. Автор наводить при­ клади просвітницької кампанії з питання необхідності кип'ятіння води в Перу. Головними елементами процесу дифузії виступають

інновації, інформація про які потрапляє до широкої авдиторії че­ рез канали комунікації протягом якогось часу через членів певної соціальної системи.

«Культурні індикатори: випадок насильства у телевізійній дра­ мі» Дж. Ґербнера є представленням його однойменного проєкту. Він пише, що культурна інформація нашого часу пов'язана із вторг­ ненням індустріально-технологічної революції в галузь виробниц­ тва повідомлень. Таким чином створюється нове символічне ото­ чення, яке впливає на широку авдиторію в сенсі формування ново­ го образу реальності і яке тому потрібно вивчати. Насильство у телевізійній драмі представлене у дослідженні за багатьма пара­ метрами. Розкривається значення культурних індикаторів для ро­ зуміння медійних впливів.

Стаття «Соціально-когнітивна теорія масової комунікації» A. Бандури є не дослідженням, а «есеїстичним» викладом основ­ ного змісту його теорії, яка розглядає інтерактивну модель взаєм­ ної зумовленості чинників зовнішнього середовища, особистісних характеристик людини та її поведінки. Відповідно автор окремо розкриває поняття здатностей людини до символізації, саморегу­ ляції, саморефлексії, заміщення, також механізми навчання через спостереження, абстрактне моделювання, мотивацію тощо. Після цього A. Бандура переходить до тих теорій, які ґрунтуються на за­ садах соціально-когнітивної парадигми.

«Екранне насильство: вплив мас-медій» є фрагментом книжки «Основи медійних впливів» (Д. Брайант, C. Томпсон), у якій ідеть­ ся про впливи медійного насильства, його дослідження та нама­ гання розв'язати ці проблеми у США. У розділі подано історію, теоретичні підстави та методологію вивчення медійного насиль­ ства. Розрізняються три рівні можливої дії медійного насильства: поведінковий, афектний (емоційний) та когнітивний. Наслідки цих медійних впливів реалізуються через процеси імітації, катар­ сису, збудження, дизінгібіції (розгальмування), десенсибілізації.

Розвідка I. Полянського «Проблеми інтернет-цивілізації або роздуми про насильство і порнографію в мережі» присвячена пе­ реважно негативним аспектам функціонування глобального па­ вутиння. Автор вказує на важливість застосування моральноетичних характеристик для цього дослідження, підкреслює неми­ нучість подібних наслідків функціонування інтернет-цивілізації. Ha його думку, тут ми стикаємося з трьома видами насильства: над Тілом, над Духом і над Словом. Для літописця недалекого майбут­ нього наш час буде «сторіччям, коли людство спізнало нудьгу».

B оглядовій статті «Журналістика в ґлобальну епоху: між нор­ мами і практикою» Дж. Біт зосереджується на тих колізіях, які