Файл: Большунов А.Я., Киселева Н.И., Марченко Г.И.Деловые коммуникации (учебник для бакалавров).pdf

разному говорил с Маниловым Плюшкиным, Коробочкой или Ноздревым.

Но иногда она может обрести довлеющую силу и даже стать неотрывной от человека. Типичный пример, пантомима известного французского мима Марселя Марсо. Он или одевает, или снимает маску, испытывая при этом чувство восторга, но когда пытается её снять, то – не выходит. Маска вросла в него! Схожую идею высказал Г. Лебон: «Великие фанатики, увлекающие душу толпы…, только тогда подчиняли ее своему обаянию, когда сами попадали под обаяние известной идеи».1

Основой имиджа является природа, естество или натура человека. Но главное в нем заключено не столько в самих этих свойствах, но в видении,

восприятии другими людьми. Именно в этом состоит различие между натурой и имиджем. Последний, будучи связан с натурой, все-таки отчужден от нее, зачастую не совпадает с нею. Так, исследование имиджа учителя выявило существенное расхождение между желаемым имиджем и реально существующими у учителей качествами. Так основополагающим качеством образа учителя и профессиональным его качеством является любовь к детям,

но в опросе учителей заняло лишь 28-м место.

Упомянутый выше Макиавелли по этому поводу не без цинизма высказался следующим образом. «Надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым -

быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранять готовность

проявить и противоположные качества, если это окажется необходимым...

Государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающим ими. Дерзну прибавить,

что обладать этими добродетелями и неуклонно следовать им вредно, тогда как выглядеть обладающим ими – полезно».2

Весьма спорно категорическое утверждение автора книги «Имидж менеджера» О.А. Володько, что «имидж в концентрированном виде отражает

1Лебон Г. Вожаки толпы и способы их убеждения. aquarun.ru›psih/ks/ks1.html

2Макиавелли Н. Государь. grachev62.narod.ru›mak/chapt18.htm

суть личности».1 В реальности же природа носителя имиджа далеко не всегда может отражаться в том образе, который формируется под воздействием различных причин и обстоятельств.

Близок натуре представление человека о самом себе, или образ «Я». В

то же время на формирование этого образа оказывает немалое воздействие самокритичность, уровень притязаний, психологическая просвещенность,

теснота общения с другими людьми, темперамент и т.п.

Максимальное несовпадение между натурой и имиджем есть фантом,

когда в создаваемом или созданном образе практически нет реальной почвы,

и вся его информационная основа базируется на фикции, обмане. Фантом есть, по сути, призрак, формируемый с помощью блефа, мифотворчества и

демагогии, некая «потемкинская деревня».

Слово имидж имеет английское происхождение и означает не что иное, как образ, облик, представление, подобие. Сначала этот термин ис-

пользовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. Позднее такому толкованию добавилось содержание, связанное с целенаправленной деятельностью по созданию образа. Например. Имидж -

это целенаправленно создаваемый образ, наделяющий объект (личность, ор-

ганизацию и т.п.) дополнительными социальными и политическими ценностями, усиливающими эмоциональное его восприятие2.

Простое и выразительное определение «имиджа» как «образ человека в глазах других людей»3 отождествляет два этих понятия, выражает

перцепцию или восприятие какого-то объекта другими людьми.

В отличие от него В. Шепель разводит понятия имиджа и образа. С его

периодом времени, принадлежностью к определенному слою людей,

типичными условиями жизнедеятельности». Имидж же представляет собой

1Володько О.А. Имидж менеджера. Минск, «Амалфея». 2009. С. 10.

2Феофанов О. Стереотип и имидж в буржуазной пропаганде // Вопросы философии. 1980. № 6. С. 51.

3Володько О.А. Имидж менеджера. Минск, «Амалфея». 2009. С. 9.

фасадную часть образа, «в которой манеры (жесты) и мимики и выступают в качестве наиболее впечатляющих архитектурных элементов». [115, с.230]. С

нашей точки зрения, такое различение недостаточно обосновано, поскольку к числу тех самых наиболее значимых «архитектурных элементов» почему-то не отнесена речь, телесные характеристики, не говоря об одежде и аксессуарах.

В близком ключе истолковывает понятие имиджа Т. Гринберг,

увязывая его с наглядностью, выразительностью, рекламной и внушающей идей. Это «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности,

воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символичной форме. Это звуковые, изобразительные и вербальные знаки,

воплощающие суггестивные задачи рекламного произведения. Это образ-

представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект дополнительными ценностями, что, собственно, и способствует более эмоциональному его восприятию»1.

Такая интерпретация уподобляет имидж некоей тени реальности,

охватывающей как естественно сформированные, так и специально создаваемые характеристики. Тем он отличается от близкого понятия

репутации, которая отличается большей устойчивостью, естественностью её формирования, и служит субстанциональной характеристикой человека2. В

отличие от неё имидж более пластичен и обусловлен ожиданиями и запросами последователей, больше подвержен ситуативному спросу и предложению.

Вопределенной оппозиции к имиджу находится стереотип,

представляющий собою устойчивую структуру общественного сознания, но он активно воздействует на деятельность по созданию имиджа, поэтому его не должно игнорировать, но всегда его необходимо учитывать.

1Гринберг Т. П. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. С. 15.

2Венедиктова В. Деловая репутация // Личность, культура, этика, имидж делового человека. М., Институт новой экономики. 1996.

Атрибутивные характеристики имиджа состоят в его яркости,

понятности, позитивности, популярности или известности.

Безусловным атрибутом имиджа человека является высокая и устойчивая известность его фамилии и имени. В отношении товара и компании такой имидж именуется брэндом1.

Другим атрибутом имиджа выступает притягательность. В итоге рождает некая сила, под воздействием которой люди тянутся к обладателю имиджа, он становится привлекательным для них, такая его особенность была обозначена как обаяние и харизма.

Известный французский социолог Г. Лебон (1841-1931) полагал обаяние основной причиной власти. «Обаяние составляет самую могущественную причину всякого господства; боги, короли и женщины не могли никогда властвовать без него».2

Социальный психолог начала XX века Б. Хатунцев в монографии о власти (1925) связывал власть с обаянием ума, красоты и святости. Они помогают создать ореол признания, и связанная с ним иррациональность лежит в основе успехов опытного продавца, использующего механизм непрямого внушения. Он «тонкой похвалой и косвенным указанием на преимущества его товара скорее внушит вам мысль о целесообразности

1Рыночная стоимость наиболее дорогих брэндов составляет: Coca-Coca – 65 млрд., Microsoft – 35 млрд, Sony – 13 млрд. долл.

2Лебон Г. Вожаки толпы и способы их убеждения. aquarun.ru›psih/ks/ks1.html

историческую и пр. специфику имеют имидж (внешний и внутренний)

территории и страны. Последний есть национальный имидж тесно с имиджем основной или коренной нации, в России таковым является имидж русских. Политическим является имидж государства, партии, Президента

и др.

Наиболее изученным и популярным с точки зрения спроса на него на рынке является личный или персональный имидж, по характеру он бывает позитивным и негативным. Существующий имидж (его иногда неточно называют зеркальным) выражается во мнении носителя имиджа о себе (уже упомянутый образ-Я), но главное его бытие - представление о нем других людей. К желаемому имиджу человек устремляет свои усилия,

воодушевляемые некоей целью.

Персональный имидж, и в частности деловой имидж, включает широкий спектр качеств, присущих личности, они же являются факторами непосредственно и опосредованно влияющими на имидж.

Телесные – пол и рост, лицо, волосы и прическа, фигура, осанка.

Кинесика – походка, позы, мимика и жесты.

Внешние – одежда и обувь; аксессуары – очки и часы, украшения,

ручка, компьютер и пр.

Материальное окружение – машина, квартира и дом, офис и пр.

Речь – акцент, голос (громкость, тембр, интонации и акцент). Особую роль здесь играет ораторские навыки, предполагающие смелость в выступлениях, образность и убедительность, речевой этикет.

Профессия – знания, умения, опыт, нередко профессия учителя,

ученого или актера отображается на лице (кстати, имидж профессии самостоятельно изучается и является составной частью в «матрешке» имиджа личности).

Психологические – темперамент, характер, коммуникабельность,

аналитичность, эмоциональная чуткость (эмпатия), умение нравится

(аттаркция) и пр.

Социальные – происхождение, положение, семья.

Культурные – образование, знания1.

В структуру делового имиджа А. Пелих, Т. Кизилова, А. Пронченко включают служебный этикет - приветствие, деловое общение, сочетание наказания и поощрения. Деловые беседы и выступления. Работу с документами. Деловую переписку. Культуру телефонного разговора.

Визитные карточки. Деловой протокол. Этикет поведения на приемах и обедах. Деловые подарки. Внешний вид и манеры. Комбинированную записную книжку2. Близкие черты и характеристики Дороти Доти включает в состав делового имиджа, имиджа кампании следующее. Надежность.

Честность. Компетентность. Дружелюбие. Ориентация на предоставление услуг. Консерватизм, старомодность, современность. Модность, умение держаться «в струе». Агрессивность. Высокое качество. Цена - дорогая или недорогая. Полезность. Внимательность3.

Различные качества, составляющие имидж в целом, можно сгруппировать в три большие категории (см. таблицы 1-3), соединяющие простоту и необычность4.

Эти характеристики могут быть отчетливо выраженными или скрытыми, ярко окрашенными или эмоционально невыразительными. Все они по-разному воспринимаются окружением, покупателями и потребителями продукции носителя имиджа, сотрудниками, партнерами,

выступающими в роли зрителей и слушателей. Умелое их сочетание позволяет сформировать убедительный и привлекательный деловой имидж.

Первая категория условно названа «Полем жизнедеятельности». В

него входят семейное положение, круг знакомых, отношение к религии,

национальность, социальное положение и происхождение, материальное положение, увлечения, достижения.

1Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. М., Владос, 1997. С. 28-123.

2Пелих А.С., Кизимова Т.Г., Пронченко А.Г. Имидж делового человека. – М.: Приор, 1997. С. 43-96.

3Доти Д. Паблисити и Паблик Рилейшнз. М., 1996. С. 239-284.

4Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. - М.: Владос, 1997. С. 33.

Акцент на социальном положения, происхождении и профессии должен создавать ощущение единства с окружением носителя имиджа,

подчеркивая его опыт, владение различными умениями и профессиональную компетентность.

Когда руководитель фирмы признается в ухудшении экономических показателей фирмы, то это может негативно сказаться на его имидже. Однако ответственность за ошибки обычно списывается на подчиненных или неблагоприятные обстоятельства, противоположным образом может быть использован факт высокого уровня жизни работников предприятия.

С молодостью или зрелостью связывается активность, энергия,

оптимизм, критичность сношению к жизни.

О семейственности человека свидетельствует обручальное кольцо на пальце, изысканности – красивая пишущая ручка. Визитки кратко и содержательно представляют делового человека, говорят об его серьезности,

престижности и солидности. Основное их назначение заключено в представлении людей друг другу. Они используются также для информирования о своем существовании, о произошедшем контакте,

сопровождают подарок. Их отсутствие свидетельствует о невнимании к вопросам собственного имиджа.

Существуют определенные правила их вручения - первыми должны вручать их хозяева. Их нужно передавать партнеру для мгновенного прочтения, и только обеими руками или правой рукой. Нельзя мять чужие карточки.

Вторая категория качеств имеет социопсихологическую природу и

включает интеллект и информированность, кругозор, опыт, воля,

общительность, реакция на ситуацию и самооценка.

Таблица 2

Под интеллектом чаще всего подразумевается мышление (ум) и

память. Развитому мышлению свойственны гибкость, продуктивность

(способность к рождению новаторских идей), скорость и аналитичность

(способность к всестороннему осмыслению ситуации). Деловому человеку,

безусловно, необходима память, чтобы держать в памяти различные сведения и использовать их в том или ином случае. Недостатки интеллекта зачастую