Файл: Ценовая политика коммерческого банка.docx

Клиенту предоставляются тарифы на каждый предлагаемый продукт, в том числе подробный прайс лист по расчетным операциям. Клиент также получает подробную выписку со счета с указанием всех ежемесячно взимаемых комиссионных.

Чем крупнее предприятие, тем меньше оно будет заинтересовано в пакетах продуктов. Такое предприятие желает знать цены на конкретные продукты и приобретет только те, которые оно будет использовать.

В результате продукты, предлагаемые средним и крупным предприятиям, обычно сравнительно просты. Если корпоративному клиенту нужен кредит, он получает кредит, а не пакет, в который входит кредитование. Если корпоративный клиент заинтересован в управлении риском процентной ставки, банк предложит соответствующий продукт. Корпоративный клиент может купить или не купить продукт банка; в то же время банк может продать этот продукт лицу, не являющемуся клиентом.

Ценообразование для каждого продукта ведется очень тщательно с использованием вышеописанных методик. Цены на большинство продуктов оглашаются, так что клиент имеет возможность сравнить цены своего банка с ценами конкурентов.

Самым важным разделом, цены по которому не публикуются, являются расчеты. Ниже приводятся причины, почему от этого воздерживаются.

Когда клиенты проводят свои операции, например, расчеты, оператор вводит все данные о сделке в компьютер. К этой информации имеет автоматический доступ центр по контролю за затратами, например, в Ллойдс банке клиент кладет на свой счет наличные и чеки. Эта информация необходима для ведения клиентского счета, но в то же время она используется центром контроля за затратами, который знает, во что обходится обработка наличности и чеков.

Каждые три месяца компьютер выдаст информацию, позволяющую центрам затрат подсчитать расходы на ведение клиентского счета. Эта информация включает в себя постоянные издержки (здания, оборудование, стоимость вовлеченного капитала и т.д.) и переменные издержки (заработная плата и т.д.). Для большинства корпоративных клиентов маржа прибыли включается в затраты, чтобы получить предполагаемую цену, о которой менеджер по работе с клиентами должен договориться с последним.

Ежемесячно составляется «Отчет по управлению взаимоотношениями». В отчете показываются баланс по всем счетам клиента или группы клиентов, доход по этим балансам, а также доход от других продуктов. В то же время определяются все затраты на предоставление этих продуктов для подготовки отчета о доходности клиента или клиентской группы.

---

Тарифы на расчетное обслуживание средних и крупных предприятий не публикуются, так как в услугах по расчетам очень много компонентов, меняющихся в зависимости от клиента. Работу с малыми предприятиями ведет отдел розничных продаж и у них, конечно, есть тарифы на расчетное обслуживание, так как исследования показали, что работа по таким счетам в общем однородна. Как отмечалось выше центр контроля затрат устанавливает «рекомендуемую цену».

Поскольку цена не публикуется, это позволяет менеджеру по работе с клиентами иметь некоторую свободу действий при ведении переговоров - если клиент приносит банку хороший постоянный доход от использования других продуктов, менеджер по работе с клиентами не захочет подвергать риску этот доход, занимая слишком жесткую позицию при обсуждении цены. Но поскольку менеджеры по продажам нацелены на валовой доход, они не будут слишком щедры в переговорах с клиентами.

Однако при ведении переговоров относительно цен на расчетное обслуживание, менеджер по работе с клиентами знает «рекомендуемую цену» и пытается «продать» продукт по этой цене, предлагая клиенту пользоваться счетом по фиксированной цене в течение квартала или года, или же он может предложить процентные отчисления от оборота по счету. Такие процентные отчисления должны приносить необходимый доход при условии, что оборот клиента останется неизменным. Однако менеджеры по работе с клиентами будут контролировать оборот, чтобы гарантировать, что никакие изменения не окажут отрицательного влияния на доход.

Безусловно, в жесткой конкурентной среде необходимо принимать во внимание цены конкурентов. Это не означает, что если, например, один банк обнаружит, что другой снижает ставки, ему необходимо привести свои ставки в соответствие со ставками данного банка. В данном случае руководство банка должно рассмотреть следующие аспекты:

• 
  Полагая, что банк полностью доверяет своей системе оценки затрат, может ли он уменьшить цену и при этом получать доход?
  
• 
  Может ли он при небольших затратах добавить ценность и повысить качество услуги, чтобы оправдать ее, более высокую цену?
  
• 
  Имеются ли у него незадействованные мощности, в сфере расчетных операций?
  
• 
  Неизбежна ли потеря клиента, если цена не понизится? (Клиент также несет затраты при переводе своего бизнеса в другой банк, что также сопряжено с его удорожанием.).
  

В самом «Ллойдс ТСБ» банке и, возможно, во многих других организациях постоянно ведутся споры относительно того, включать ли постоянные издержки в цену продукта. Каждый продукт связан с переменными издержками и если продукт не покупается, то, по крайней мере, теоретически, компания не несет переменные издержки. Постоянные издержки имеют место в любом случае, и если их необходимо восполнить, это должны сделать покупатели продукта, сколько бы их не было. В этом случае сравнительно просто и без расхождений можно провести амортизацию постоянных затрат в течение запланированного жизненного цикла продукта. Расчетное обслуживание, предлагаемое банками, связано с существенными постоянными издержками, являющимися довольно большой частью общих издержек.

---

Что касается существующих клиентов, покрывающих эти издержки, платя цену, оговоренную с менеджером по работе с клиентами, есть соблазн, особенно когда банк желает выйти на новый вид деятельности, относить затраты на новый продукт в разряд предельных издержек.

Если возможности банка по расчетному обслуживанию использованы недостаточно, иногда так и делают, то в этом случае возникают две потенциальных опасности:

• 
  существующая клиентская база (которая оплачивает постоянные издержки) может сократиться;
  
• 
  клиент, оплачивающий полную стоимость продукта, может узнать от нового клиента, что он платит по принципу предельных издержек!
  

С другой стороны, если возможности банка по расчетному обслуживанию использованы полностью, банк очень неохотно будет и дальше предоставлять услуги по заниженным ценам, так как ему, возможно, придется инвестировать средства в помещения, компьютерные системы и т.д., для предоставления дополнительных услуг. В идеале банк будет стремиться к оптимальному использованию существующих возможностей, изменяя ситуации только в случае если, например, устарели компьютерные системы. При замене можно будет увеличить их мощности.

Какие бы доводы не приводились, постоянные издержки должны быть каким-то образом восполнены, иначе пострадают доходы банка.

При работе с очень крупными корпоративными клиентами, кроме предоставления основных банковских услуг, таких, как расчетное обслуживание, банки, в сущности, предлагают решение проблем. В результате частых встреч между менеджером по работе с клиентами и корпоративным клиентом, банкир имеет хорошее представление о деятельности последнего и предложит клиенту поделиться с ним своими проблемами. Затем менеджер по работе с клиентами постарается найти возможные решения. Иными словами, вместо штампованного товара он предложит услугу, разработанную специально для этого клиента. Менеджер обратится в центр контроля затрат, чтобы выяснить все связанные с этим издержки с учетом соответствующей маржи. Конечно, расходы в этом случае могут быть сравнительно высоки и их должен покрыть один клиент (если, конечно, этот продукт нельзя будет предложить другим клиентам). Однако важно чтобы любой продукт, предлагаемый банком клиенту, учитывал связанные с этим затраты. Это относится как к малым, так и к крупнейшим его клиентам.

---

Безусловно, в любом виде деятельности, в том числе и в банках, должна быть надежная система управленческой отчетности, в задачи которой будет входить оценка стоимости операций по поручению Отдела маркетинга.

Методы ценообразования в зарубежных банках.

Ценообразование с учетом издержек. Эта система не учитывает ни рыночную ситуацию, ни готовность клиентов из разных сегментов оплачивать эти продукты. Кроме того, любая искренняя попытка увязать цену с затратами на предоставление услуги неизбежно подразумевает сложную формулу ценообразования.

Трудно правильно учесть затраты при назначении цены на финансовый продукт из-за большого разнообразия продуктов, предлагаемых банком, а также из-за того, что предложение продукта или услуги клиенту требует довольно длительного времени и работы многих подразделений.

Упрощенное ценообразование. Вместо того чтобы подсчитывать затраты отдельно по каждому счету и соответственно назначать цену, банки стараются определить все затраты на предоставление определенного продукта и услуги всей клиентской базе, после чего определяет цену каждой услуги или продукта, которые должны принести планируемую прибыль. Цена, скорее всего будет зависеть от затрат и готовности покупателя платить.

Ситуация осложняется в случаях, когда для разных сегментов рынка устанавливаются различные цены или когда цену используют в качестве маркетингового хода.

Такая упрощенная система ценообразования может привести к аномалиям. Примером может служить установление цены на кредитные карты. В большинстве случаев:

• 
  продавец оплачивает 2-5% комиссионных со всех продаж, связанных с кредитными картами;
  
• 
  владелец карты платит только за продление кредита или за счета, не оплаченные в течение указанного периода (обычно не более шести недель).
  

Подсчеты, проведенные в 2001 г., показали, что каждая операция обходится владельцу карты в 0,5 ф. ст. Таким образом, все операции на сумму менее 25 ф. ст. убыточны для банка. Клиенты, использующие карты только для небольших покупок и регулярно оплачивающие счета, субсидируются банком. Такая субсидия выплачивается за счет тех клиентов, которые пользуются картой для длительного кредита. Чтобы поддержать стоимость таких кредитов на разумном уровне, банки теперь рассматривают возможность взимать плату за операции с кредитной картой или за саму карту. «Ллойдс ТСБ» банк ежегодно взимает плату с владельцев карт за простые кредитные карты, но, как и большинство других эмитентов, выдает зажиточным владельцам «золотые» карты. За это клиент платит более крупную сумму (примерно 40 ф. ст. в год) и получает много преимуществ. Выгода для банка заключается в том, что такие владельцы карт

---

считаются менее рискованными для банка, кроме того, они обычно используют карты для дорогих покупок, увеличивая, таким образом, доходы банка.⁶

Заключение

Ценовая политика банка предполагает установление цен на раз­личные банковские продукты и их изменение в соответствии с изме­нением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада. Традиционно считается, что цена является одним из определяющих факторов, влияющих на поведение потребителей. И сегодня цена имеет очень большое значение в конкурентной борьбе, несмотря на упоминавшуюся тенденцию повышения роли неценовой конкуренции.

Предполагается, что в отношении ценообразования банки преследуют три основные цели: привлечь наибольшее число клиентов в выбранные сегменты; сделать это в условиях наивысшей доходности; занять лидирующее положение по качеству услуг.

Ценообразование может повлиять на объем продаж; это зависит от: эластичности рынка - реакции спроса на изменение цены; эластичности банка - готовности клиента перейти к конкуренту, если последний снизит цены.

Основной стратегической целью при ценообразовании является максимизация прибыли и доходности инвестиций, а также завоевание доли рынка. Тактические цели при ценообразовании обычно ставятся для отдельных продуктов или небольшой группы продуктов, и они имеют первостепенное значение, особенно при внедрении новых продуктов и достижении лидирующего положения на рынке по качеству отдельных услуг.

Система ценообразования должна отвечать следующим характеристикам: в рамках системы дифференцирования маркетинга, для каждого сегмента рынка должны устанавливаться разные цены в зависимости от эластичности спроса и положения конкурентов в каждом сегменте с целью максимизировать доход от каждого сегмента; если один и тот же продукт по одной и той же цене предлагается для широкого спектра целевых сегментов (например, чековые счета), система ценообразования не обязательно должна поддерживать одни сегменты за счет других (кроме случаев, когда принимаются во внимание стратегические соображения, например бесплатное предложение студентам текущих счетов, поскольку их рассматривают как потенциальных клиентов банка); цена должна быть привлекательной, если ее собираются использовать как средство маркетинга.

---