Файл: Ценовая политика коммерческого банка.docx

На основании расчета данных показателей можно сделать выводы об эффективности или неэффективности проводимой банком ценовой политики.³

2. Определение цены банковских продуктов

Охарактеризуем основные моменты, которые необходимо учитывать при ценообразовании на банковские продукты.

Предполагается, что в отношении ценообразования банки преследуют три основные цели:

• 
  привлечь наибольшее число клиентов в выбранные сегменты;
  
• 
  сделать это в условиях наивысшей доходности;
  
• 
  занять лидирующее положение по качеству услуг.
  

Банки должны решить, будут ли они выставлять цену на каждый продукт отдельно с учетом стоимости его предоставления, или же прибегнут к «кросс-субсидизации». Например, банки могут предлагать текущие счета бесплатно или по низкой цене, что позволит им получить клиентскую базу, которой можно будет продать другие доходные продукты.

Некоторые продукты более чувствительны к изменению цены, чем другие, например такие услуги, как простые кредитные карты, ведь клиент, без сомнения, выберет карту подешевле. Однако клиенты охотно заплатят более высокую цену за кредитные карты (их часто называют «золотыми» или «платиновыми»), которые дают дополнительные преимущества и доступны только клиентам с высоким уровнем дохода.

Таким образом, ценообразование для финансовых продуктов не всегда связано с затратами. Цены могут варьироваться в зависимости от размера клиента и объема услуг. Например, крупное предприятие не будет платить за кредит столько же, сколько физическое лицо, отчасти потому, что риск будет ниже, и отчасти потому, что побочные издержки на управление одним крупным кредитом будут гораздо ниже издержек на управление большим количеством мелких кредитов.

При ценообразовании необходимо учитывать следующие факторы и переменные величины:

• 
  стоимость продукта для клиента и взаимоотношения с некоторыми клиентами;
  
• 
  затраты на разработку продукта;
  
• 
  каков целевой сегмент рынка?
  
• 
  можно ли уменьшить затраты путем увеличения объема продаж или новых технологий?
  
• 
  цены конкурентов на аналогичные продукты;
  
• 
  степень охвата рынка (банк может оказаться вынужденным снизить цены, чтобы оттолкнуть конкурентов);
  
• 
  может быть, издержки на предоставление услуг должны поглощаться прочими издержками;
  
• 
  какая часть капитала банка окажется, задействована под продукт?
  

---

Цели ценообразования. Основная задача ценообразования - привлечение как можно большего числа клиентов, принадлежащих к выбранному сегменту рынка. Иногда цена устанавливается с целью занять лидирующее положение на рынке на ранних стадиях жизненного цикла продукта. Большинство продуктов, разрабатываемых в секторе финансовых услуг, могут быть легко скопированы конкурентами, поэтому банк, внедряющий новый продукт, будет стремиться к скорейшему захвату части рынка, пока туда не пришли конкуренты. Таким образом, может быть достигнут более высокий долгосрочный уровень доходности.

Цены могут устанавливаться с целью максимизации текущей прибыли, т.е. назначаются такие высокие цены, какие позволит рынок, вне зависимости от понесенных затрат и долгосрочных стратегических последствий. Цены часто устанавливаются на ближайшую перспективу и изменяются только в случае, когда конкуренция принуждает банк к этому. Цены часто устанавливаются на долгосрочную перспективу, некоторые продукты предлагаются по низкой цене, чтобы привлечь клиентов к другим более доходным продуктам. В результате максимизация прибыли может относиться не к одному продукту, а к ряду взаимосвязанных продуктов или даже к определенному рыночному сегменту. Например, крупный банк Великобритании «Ллойдс ТСБ» получает намного более высокую прибыль от работы с малыми предприятиями, чем от предоставления услуг средним и крупным компаниям. Банк продолжает работать со средними и крупными предприятиями, потому что, все-таки может получить допустимый уровень доходности капитала. Однако, за исключением нескольких видов деятельности, банк ушел с международных рынков, доходы на которых были неприемлемы.

Если же банк предлагает высококачественные продукты, то часто клиенты платят более высокую цену, что может привести к более высокой доходности, несмотря на жесткую конкуренцию. Можно привести в качестве примера «золотые» и «платиновые» кредитные карты. В таких обстоятельствах, пожалуй, и не стоит устанавливать низкие цены, так как это может поставить под сомнение качество продуктов.

Рассмотрим понятие «Кросс-субсидизация». Кросс-субсидизация может быть определена как поддержание уровня цен, не соответствующего себестоимости некоторых продуктов из-за высоких цен, взимаемых за другие продукты.

Примером может служить следующая ситуация. Некоторые услуги в банках по текущим счетам предоставляются по ценам намного ниже себестоимости. С другой стороны, предприятиям не выплачивались проценты по остаткам на их счетах. Иногда это приводит к тому, что банк, в общем, имеет значительную прибыль от одной компании или иногда нес значительные убытки.

---

Ценовая кросс-субсидизация возможна, когда в банковском секторе нет особой ценовой конкуренции. Если же в секторе наблюдается именно ценовая конкуренция, банку необходимо разработать более эффективные стратегии, в том числе:

• 
  использовать дифференцированное ценообразование, например, для разных сегментов рынка;
  
• 
  устанавливать цены, соответствующие затратам;
  
• 
  отказаться от кросс-субсидизации;
  
• 
  сбалансировать сокращающуюся процентную маржу комиссионным доходом.⁴
  

Охарактеризуем теперь степень влияния ценообразования на объем продаж.

Ценообразование может повлиять на объем продаж; это зависит от:

• 
  эластичности рынка - реакции спроса на изменение цены;
  
• 
  эластичности банка - готовности клиента перейти к конкуренту, если последний снизит цены.
  

Система ценообразования должна отвечать следующим характеристикам:

• 
  в рамках системы дифференцирования маркетинга, для каждого сегмента рынка должны устанавливаться разные цены в зависимости от эластичности спроса и положения конкурентов в каждом сегменте с целью максимизировать доход от каждого сегмента;
  
• 
  если один и тот же продукт по одной и той же цене предлагается для широкого спектра целевых сегментов (например, чековые счета), система ценообразования не обязательно должна поддерживать одни сегменты за счет других (кроме случаев, когда принимаются во внимание стратегические соображения, например бесплатное предложение студентам текущих счетов, поскольку их рассматривают как потенциальных клиентов банка);
  
• 
  цена должна быть привлекательной, если ее собираются использовать как средство маркетинга.
  

Взаимоотношения с клиентами при ценообразовании приобрели особое значение и могут характеризоваться как совокупность отношений между банком и клиентом, которые должны стать ключевым фактором в будущих стратегиях ценообразования.

Полностью используя уже установленные взаимоотношения путем перекрестных продаж и увеличения сбыта, банк имеет возможность максимизировать доходы и уменьшить затраты, обычно связанные с увеличением числа клиентов и доли рынка, например, за счет рекламы. Взаимоотношения при ценообразовании безусловно подразумевают обладание подробнейшей информацией о затратах на продукты и о клиенте.

Основной стратегической целью при ценообразовании является максимизация прибыли и доходности инвестиций, а также завоевание доли рынка. Тактические цели при ценообразовании обычно ставятся для отдельных продуктов или небольшой группы продуктов, и они имеют первостепенное значение, особенно при внедрении новых продуктов и достижении лидирующего положения на рынке по качеству отдельных услуг.

---

Считается, что главная проблема при ценообразовании - размещение постоянных издержек, что может сильно повлиять на стоимость конкретного продукта.

Можно предложить такой обзор политики ценообразования:

1. 
   Провести аудиторскую проверку для выявления всех продуктов, их цен и структуры затрат.
   
2. 
   Анализировать все продукты с точки зрения их преимуществ и возможности повышения цены.
   
3. 
   Выявлять клиентов/сегменты рынка, особенности отдельных продуктов основные преимущества для клиентов, их преимущества в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов.
   
4. 
   Определить качество/цену в сравнении с другими продуктами, предлагаемыми банком.
   
5. 
   Проследить основные тенденции развития таких показателей, как затраты/цена/доля рынка/рост спроса за последние три года.
   
6. 
   Оценить ожидаемые изменения в экономике, демографической ситуации, которые могут повлиять на п. 1-5 в ближайшие 24 месяца.
   
7. 
   Провести специальный анализ затрат по отдельным услугам, пользующимся повышенным спросом, по предельным издержкам/прямым затратам/накладным расходам затратам, одновременно понесенным по другим продуктам.
   
8. 
   Провести анализ безубыточности для каждого продукта, перечисленного в п. 7, оценить объем продаж и валовой доход при выбранной/рекомендованной цене и ожидаемой реакции конкурентов.
   
9. 
   Изучить рыночными средствами реакцию потребителей на введение новых цен.
   
10. 
    Изучить фактическую структуру затрат при новых ценах (после внедрения) и проанализировать фактическую реакцию конкурентов.⁵
    

3. Зарубежный опыт ценообразование в банках

Ценообразование все еще не является точной наукой в западноевропейских банках, однако установление процентных ставок может быть менее рискованно, если при этом используется система управления активами и пассивами (УАП). Рассмотрим ценообразование на примере банка Великобритании «Ллойдс ТСБ».

В «Ллойдс ТСБ» банке отдел по управлению активами и пассивами (ОУАП) приобретает все депозиты и выдает все кредиты структурным подразделениям по ставкам денежного рынка (валовое трансфертное ценообразование). Депозиты и кредиты приносят доход в течение периода, согласованного с клиентом, и ОУАП может уравновешивать возникающий денежный поток с помощью своп-контрактов.

Ежедневно ОУАП имеет в распоряжении вклады (с фиксированной или с плавающей ставкой и с разными сроками) и кредиты (также с фиксированной или плавающей процентной ставкой и с разными сроками погашения). Отдел постоянно заключает свопконтракты для сглаживания высоких колебаний доходности с тем, чтобы избежать риска процентной ставки. В таком случае структурные подразделения могут устанавливать процентные ставки, ориентируясь на ставки денежного рынка и конкурентов, а также, естественно, на потребности банка в фондировании: например, если банку постоянно нужны средства для кредитования, он будет выплачивать более высокие проценты по вкладам.

---

При управлении риском процентной ставки необходимо принимать во внимание другие факторы. Например, в отношении кредитного продукта, основанного на системе подсчета баллов, такого как кредитование физических лиц, ожидаемый уровень потерь по кредитам должен быть включен в предлагаемую процентную ставку. Иными словами, клиенты, возвращающие долги, в действительности платят за неплательщиков.

На основе компьютерных данных Отдел маркетинга прогнозирует приблизительную продолжительность жизни продукта (например, данные показывают, что жизненный цикл чекового счета 7 лет, а ипотеки - 6,5 лет), а также количество продукта, которое, по его мнению, может быть продано, а также на основе нескольких вариантов цены - приблизительный доход в течение жизненного цикла продукта.

Кроме этого определяются затраты на разработку продукта (затраты на персонал, исследование рынка и т.д.) и на его продвижение - рекламу, персонал, издание брошюр, почтовые расходы, затраты сети филиалов и т.д.

С помощью метода дисконтирования денежных потоков возможные доходы сравниваются с затратами и выводятся приблизительные затраты на единицу продукта. В случае если на рынке уже существуют аналогичные продукты, также принимаются во внимание цены конкурентов.

Важная статья, которая принимается во внимание, - стоимость задействованного капитала. Обычно к ней прибегают только в отношении кредитования - каждый одолженный фунт оттягивает часть банковского капитала, который мог бы быть инвестирован с большей выгодой. Окончательная цена согласовывается на уровне высшего руководства.

Рассмотрим особенности установления цены для малых предприятий и лиц, занимающихся индивидуальной трудовой деятельностью.

На этом этапе вполне уместно сказать, что этому сектору часто предлагают пакеты продуктов. Например, частному лицу можно предложить открыть текущий счет с дебетовой карточкой и страховое покрытие на случай внезапной смерти в обмен на ежемесячные взносы. Малому предприятию может быть предложен кредит со страховкой на случай невозврата (в случае, если по какой-либо причине предприятие не сможет вернуть кредит, это будет сделано за счет страховки). Необходимо установить, во сколько обходятся подобные преимущества, и высшее руководство должно принять решение относительно устанавливаемой цены. Иногда продукт может предлагаться по цене ниже себестоимости, например, лицевые текущие счета, обычно предлагаются бесплатно, так как банк заинтересован в привлечении клиентов, которым можно будет продать другие доходные продукты, а текущие счета рассматриваются как самые затратные.

---