Экономическая теория отрасли служит основой для описания того, каким образом структура отрасли влияет на конкурентное поведение и определяет прибыльность отрасли. Основой анализа являются теории монополии и совершенной конкуренции, представляющие собой два противоположных полюса спектра различных структур отраслевой организации. [1, стр. 43]

ГЛАВА 3. ПЯТИФАКТОРНАЯ МОДЕЛЬ ПОРТЕРА

Для стратегического анализа отрасли полезна модель классификации и анализа, разработанная М. Портером. Эта модель пяти факторов конкуренции предполагает, что прибыльность отрасли зависит от пяти источников конкурентного давления. Эти пять сил конкуренции включают три источника «горизонтальной» конкуренции: конкуренцию со стороны товаров-заменителей, конкуренцию между потенциальными участниками рынка и конкуренцию между существующими участниками рынка.

Конкуренция со стороны товаров-заменителей

Цена, по которой потребители готовы купить товар, частично зависит от наличия субститутов — товаров-заменителей. Отсутствие заменителей бензина и сигарет означает, что потребители малочувствительны к цене — спрос неэластичен по отношению к цене. Существование заменителей означает, что в ответ на рост цен на товар покупатели переключатся на его заменители — спрос эластичен по цене.

Электронная коммерция породила новый источник конкуренции со стороны услуг-заменителей, что привело к гибели многих фирм.

Рамки, в которых товары-заменители ограничивают цены и прибыль, определяются готовностью покупателей делать выбор в пользу субститутов. Чем сложнее потребности, удовлетворяемые товаром, и чем труднее выявить различия в качестве, тем меньше предпочтения на основе ценовых различий потребители оказывают субститутам.

Угроза потенциальных участников рынка

Если в отрасли прибыль на капитал превышает его стоимость, то отрасль становится центром притяжения для фирм, находящихся за пределами отрасли. Если вход в отрасль открыт для новых фирм, то норма прибыли упадет до конкурентного уровня. Но даже угрозы появления новых игроков, а не их фактического прихода на рынок, часто может оказаться достаточно для того, чтобы действующие на рынке фирмы довели свои цены до конкурентного уровня.

---

Конкуренция зависит от наличия безвозвратных потерь. Они существуют там, где на входе требуются инвестиции в отраслевые активы, стоимость которых не может быть покрыта при выходе. При выходе из отрасли безвозвратные затраты превращаются в безвозвратные потери. Отсутствие безвозвратных затрат делает отрасль уязвимой по отношению к участникам рынка, руководствующимся принципом «урвать и убежать».

В большинстве отраслей экономики новые участники рынка не могут выступать на равных с уже присутствующими на рынке фирмами. Преимущество фирм-старожилов в издержках по сравнению с новичками определяет высоту барьеров для доступа на рынок и способность отрасли обеспечить долгосрочную прибыльность фирм выше конкурентного уровня.

Основными входными барьерами являются потребность в капитале, экономия за счет масштаба производства, преимущество по издержкам, специализация товара, доступ к каналам дистрибуции, а также правительственные и законодательные барьеры и ограничения.

Смогут ли входные барьеры эффективно мешать проникновению новых игроков, зависит от ресурсов и возможностей новичков. Барьеры, эффективно защищающие от вновь образованных фирм, могут оказаться бесполезными против известных крупных фирм, которые диверсифицируются в другие отрасли. Некоторые новички обладают ресурсами, которые позволяют им преодолеть входные барьеры и конкурировать со старожилами, используя их же собственное оружие.

Соперничество конкурентов в отрасли

В большинстве отраслей определяющим фактором общего размаха конкуренции и уровня прибыли является внутриотраслевая конкуренция. В одних отраслях фирмы конкурируют настолько агрессивно, что цены падают ниже себестоимости и убытки терпят все фирмы в этой отрасли. В других — ценовая конкуренция происходит не так явно, и соперничество касается главным образом рекламы, инноваций.

Важную роль в определении характера и интенсивности конкуренции между закрепившимися на рынке фирмами играют шесть факторов. Это концентрация, разнообразие конкурентов, специализация товаров, избыточные мощности, барьеры на выход из рынка и издержки.

Рыночная власть фирм-покупателей

Сила рыночной власти фирм-покупателей, с которой сталкивается фирма, зависит от двух факторов: ценовой чувствительности покупателей и относительной рыночной власти.

---

Ценовая чувствительность фирм-покупателей. Степень чувствительности покупателей к цене, назначенной компанией, зависит от четырех основных факторов.

1. Чем больший вклад вносят составляющие продукта в совокупную ценность, создаваемую фирмой-покупателем, тем чувствительнее покупатели относятся к цене. Например, производители напитков сильно реагируют на изменение стоимости банок для напитков, потому что банки являются одним из важных компонентов затрат.

2. Чем меньше специализированы товары поставщиков, тем легче покупатель переключается на других поставщиков, руководствуясь лишь соображениями цены. Производители электрических лампочек имеют гораздо больше оснований опасаться покупательской власти торговых сетей, чем, например, поставщики духов.

3. Чем интенсивнее конкуренция среди фирм-покупателей, тем больше они жаждут снижения цен со стороны продавцов. Конкуренция в мировой автомобильной промышленности усиливается. Поэтому на поставщиков комплектующих оказывают все большее давление, вынуждая их соглашаться на низкие цены и высокое качество.

4. Чем большее значение продукция отрасли имеет для качества товара или услуги фирмы-покупателя, тем менее чувствительны покупатели к предложенным им ценам. Покупательская власть производителей компьютеров по сравнению с производителями микропроцессоров ограничена важностью их для работы компьютеров.

Рыночная власть фирм-покупателей. В основе рыночной власти лежит отказ иметь дело с другой стороной. Вопрос заключается в относительных расходах, которые понесет каждая из сторон в случае, если сделка не будет заключена. Кроме того, важно, насколько стороны опытны и искусны в ведении игры для укрепления своего положения.

На рыночную власть покупателей влияют несколько факторов.

1. Размер и концентрация покупателей по сравнению с поставщиками. Чем меньше число покупателей и больше объем их закупок, тем выше цена проигрыша. Благодаря своему размеру торговые сети могут приобрести товары гораздо дешевле, чем частные магазины.

2. Информированность покупателей. Чем лучше информированы покупатели о ценах и затратах своих поставщиков, тем выше их готовность торговаться. Например, адвокаты часто заранее не называют цены на свои услуги. Держать клиентов в неведении затрат — это эффективный способ ограничить рыночную власть покупателей.

3. Способность к вертикальной интеграции. При отказе иметь дело с другой стороной у покупателя существует альтернатива — найти другого поставщика или все сделать самому. Крупные фирмы снижают свою зависимость от изготовителей комплектующих, стремятся изготавливать их сами.

---

Эмпирические исследования указывают на тенденцию концентрации отраслей-покупателей с целью снизить цены и уменьшить прибыль отраслей-поставщиков.

Рыночная власть поставщиков

Анализ факторов относительной власти фирм и их поставщиков в отрасли является аналогом анализа отношений между производителями и покупателями. Главное состоит в том, насколько легко фирмы отрасли могут переключаться с одного поставщика на другого, и в относительной рыночной власти каждой из сторон.

Сырье, полуфабрикаты и комплектующие часто являются стандартными массовыми товарами и поставляются маленькими фирмами большим фирмам-изготовителям. Поставщики попадают на рынок олигопсонии и испытывают недостаток в рыночной власти. Поставщики товаров часто стремятся увеличить свое влияние на рынок путем создания картелей, таких как ОПЕК. По той же причине существуют независимые профсоюзы. [1, стр. 48]

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Таблица 1

Характеристика портфеля предложений предприятия

Элементы портфеля	Объемы реализации по периодам, тыс. д.е.				Доля рынка в текущем периоде, %
	1	2	3	4		Предприятия	Конкурента
1	2890	2900	3900	3500		24	26
2	510	450	590	789		33	32
3	110	85	90	100		50	7
4	650	800	850	1405		11	26
5	200	240	150	448		5	10
6	154	145	160	200		45	55
7	900	600	580	348		28	8
8	1000	900	580	486		16	10
9	1600	1800	1710	2400		10	14

---

Относительная доля рынка рассчитывается на основании данных о продажах:

• 
  для лидеров относительная доля рынка рассчитывается соотношением доли рынка лидера к доле рынка его ближайшего конкурента;
  
• 
  для всех остальных — доля рассчитывается путем деления объемов продаж бренда на объем продаж самого крупного конкурента.
  

Относительная доля рынка = Объем продаж  / Объем продаж ведущего конкурента.

Элементы портфеля	Темп роста % 2/1 периоды	Темп роста % 4/3 периоды	Относительная доля рынка %
1	100,35	89,74	92,31
2	88,24	133,73	103,13
3	77,28	111,11	714,29
4	123,08	165,29	42,31
5	120	298,67	50
6	94,16	125	81,82
7	66,67	60	350
8	90	83,79	160
9	112,5	140,35	71,43

Темпы роста 1,2,3,6,7,8 элементов между 2/1 и 4/3 периодами имеют отрицательную динамику, т.к. темп роста менее 100%.

Темпы роста 4,5,9 элементов между 2/1 и 4/3 периодами имеют положительную динамику, т.к. темп роста составляет более 100%.

Показатель относительной доли рынка показывает долю рынка компании или бренда по сравнению с крупнейшим конкурентом и отражает реальную рыночную силу компании, и идентифицирует возможности для улучшения позиций.

Доля рынка бренда 1 элемента составляет 24%, по сравнению с долей конкурента это ниже на 2% (отношение составляет 1:1).

Доля рынка бренда 2 элемента составляет 33%, на 1% больше, чем у конкурента (отношение 1:1).

Доля рынка бренда 3 элемента составляет 50%, означает, что бренд занимает лидирующие позиции на рынке (отношение 7:1).

Доля рынка бренда 4 элемента составляет 11%, ниже на 15% по сравнению с конкурентом, это означает, что бренд находится на более слабых позициях (отношение 1:2).

---

Смотрите также файлы

• Задание Оценка эффективности инноваций Раскройте следующие вопросы.docx

• Общее устройство автомобиля.doc

• История.docx

• Предмет изучения психологии, основные задачи и разделы психологии.doc

• 7блім Клік жне жол белгілері. Морфология.docx