Файл: Разработка товарного ассортимента предприятия (на примере предприятия пищевой промышленности).pdf

Любимое молоко

Лакомка

Любавинка

Для удовольствия

1.Молочные консервы

2. ЦМП

3. Масло

1.ЦМП

2. Масло

1.Молочные консервы

1.Молочные консервы

Рис. 5. Ассортиментный ряд ЗАО «Любинский МКК» с точки зрения существующих торговых марок

Кроме работы со своими торговыми марками «Любимое молоко», «Любавинка», «Лакомка», «Для удовольствия», ЗАО «Любинский МКК» выпускает продукцию под заказ альтернативных производителей молочной продукции, а так же под частные марки торговых сетей. Товары, выпускающиеся под заказные торговые марки, являются для МКК «Любинский» самыми рентабельными, так как отсутствуют расходы на упаковку, продвижение и распределение продукции.

Для целей оптимизации товарного ассортимента на предприятии на сегодняшний день используется АВС-анализ, который позволяет оценить долевое соотношение различных товарных групп в объеме прибыли (Рис. 6).

Рис.6 Долевое соотношение различных товарных групп в объеме прибыли

Применяя АВС - анализ к данному ассортименту, получаем следующее распределение групп:

группа А (41+23+20=84%) – молоко 2,5%, 3,5% жирности; сметана 20%, 30% жирности, масло: фасованное в фольгу, весовое;

группа В (9+4=13%) – Бифилайф: стандартный сладкий; кефир.

группа С (3%) – Ряженка.

Данный АВС - анализ ассортимента позволяет оценить выгодность производства прежде всего товаров группы А, выявить резервы и потенциальные возможности дальнейшего роста и повышения эффективности производства и реализации.

Общая тенденция для всего ассортимента предприятия – рост объемов продаж (выручки) по всем товарным группам ассортимента и небольшое снижение рентабельности по ключевым товарным группам. Это объясняется усилением конкурентной борьбы на рынке цельномолочных продуктов в связи с увеличением количества новых конкурирующих фирм-производителей.

Несущественное снижение рентабельности вызвало необходимость снижения цены продукции до конкурентоспособного уровня, а также повышение расходов на маркетинговые мероприятия. Тем не менее, продукция компании остается конкурентоспособной, совокупная прибыль из года в год увеличивается.

Проведенный анализ внешней и внутренней среды предприятия позволил провести SWOT-анализ его ассортиментного ряда (табл. 2).

Таблица 2

SWOT- анализ ассортиментного ряда для ЗАО «Любинский МКК»

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокая оценка потребителями качества продукции.	В сравнении с конкурентами небольшое количество существующих торговых марок.
Возможность нивелировать сезонность спроса за счет перераспределения сырья.	В сравнении с конкурентами узкий товарный ассортимент.
Сильная производственная база.	Недостаточная известность предприятия как производителя цельномолочной продукции.
Наличие внутренних ресурсов осуществлять инновацию и модификацию продукта.	Отсутствие системы управления товарным ассортиментом.
Хорошее воспринимаемое качество продукции, изготовление ряда продуктов по ГОСТу.
Возможности	Угрозы
Расходы потребителей на молоко и молочные продукты занимают третье место после мясных и хлебобулочных продуктов.	За последние несколько лет наблюдается незначительный темп прироста потребления, а соответственно и производства традиционных молочных продуктов, по сравнению с предыдущими годами.
Традиционные молочные продукты занимают самую большую долю рынка.	Консолидация отрасли, усиление позиций федеральных производителей.
Практически все производители в представлении своей продукции используют стандартные цвета (белый) и традиционные образы (корова, молоко, трава и т.д.).	Трудность завоевания полочного пространства крупных торговых сетей.
Основные мотивы покупки традиционных молочных продуктов: полезность для здоровья (удовлетворение латентных потребностей), вкусовые качества.	Производители молочных продуктов находятся в сильной зависимости от поставщиков сырья.
На сегодняшний день йогурты с биодобавками одни из самых высокомаржинальных продуктов.
Рост потребительских цен практически не влияет на продажи молока, в отличие от альтернативных молочных продуктов.
Рынок традиционных молочных продуктов имеет региональную форму организации.

---

Проведенный анализ товарного ассортимента предприятия показал, что по качественным характеристикам молочных продуктов ЗАО «Любинский МКК» находится на лидирующих позициях, ровно как и по ценовой составляющей. В данном случае видится достаточно сбалансированная товарная и ценовая политика компании, в основу которой лег тезис «цена соответствует высокому качеству продукции». Не смотря на лидерство по показателю качества, потребители отмечают достаточную узость ассортимента, предлагаемого ЗАО «Любинский МКК».

Установлено, что практически все производители в представлении молочных продуктов используют традиционно белый цвет в сочетании с зелеными, синими оттенками и образы коров, полей, цветов, крынок, пастухов и.д. С постоянно увеличивающимся числом конкурентов на региональном рынке молочных продуктов отличить и осуществить быстрый выбор определенной торговой мраки определенного производителя становится все сложнее и сложнее.

Именно поэтому предприятию важно искать что-то альтернативное в образе молочных продуктов с целью увеличения узнаваемости производителя на монохромном полочном пространстве. Например, пересмотреть дизайн упаковки молочных продуктов и найти оригинальное решение как выделить свой товар на полочном пространстве. Задачу увеличения узнаваемости также можно решать введением новых торговых марок. О

Очевидно, что в разработке новой торговой марки нуждается и цельномолочная продукция, особенно та, которая входит в категории «В» и «С» проведенного АВС-анализа.

Исследования рынка показывают, что в доведении молочных продуктов от производителя к покупателю участвуют несколько контрагентов. При этом крупные производители молока и молочных продуктов в регионе используют чаще всего двухуровневую систему распределения товаров: оптовик, ретейл. Однако в ряде регионов производители строят свои дистрибьюторские сети, которые работают с потребителями напрямую.

Оптовики и дистрибьюторские филиалы распространяют продукцию по торговым точкам различных форматов: гипермаркетам, супермаретам, кэш энд кэрри, дискаунтерам, локальным продуктовым магазинам.

Установлено что, основной барьер у производителей продовольствия при работе с сетевыми торговыми точками – это завоевание полочного пространства. Многие небольшие производители зачастую не могут себе этого позволить.

И в этой связи ЗАО «Любинский МКК» можно предложить один из нетрадиционных и довольно перспективных способов войти на полки торговой сети: работа под private labels (продукты, выпускаемые под частные торговые марки торговых сетей).

---

На сегодняшний день частные торговые марки в России недостаточно распространены, по сравнению с мировым продовольственным рынком, однако он уже сейчас представляет огромный потенциал для развития.

Выпуск товаров под заказные торговые марки может стать для ЗАО «Любинский МКК» самыми рентабельными, так как отсутствуют расходы на упаковку, продвижение и распределение продукции.

Поэтому возможная работа ЗАО «Любинский МКК» под частные торговые марки является альтернативным, перспективным и действенным способом развития и распространения своей продукции. Однако доля частных торговых марок в ассортименте предприятия не должна превышать 10-15%.

Представляется, что обозначенные в данной работе проблемы в управлении товарным ассортиментом, а также существующие недостатки самого товарного ассортимента предприятия, необходимо решать путем разработки товарных стратегий, которые позволят предприятию оптимизировать свой товарный ассортимент и более эффективно осуществлять управление им.

Применительно к ЗАО «Любинский МКК» в рамках мероприятий по оптимизации ассортиментного ряда и стремлению к эффективному управлению товарного ассортимента проведенные в данной работе анализ товарного ассортимента ЗАО «Любинский МКК», SWOT-анализ дают возможность предложить следующие направления:

1. Согласно принципу сбалансированности процесса управления товарным ассортиментом выявлена целесообразность реализации стратегии маркетинговой инновации (введение новой торговой марки), так как, во-первых, у потребителя должен быть выбор, во-вторых, основные конкуренты «Любинский МКК» на территории региона – «Вимм-Билль-Данн» и «Danone» - имеют в рамках товарного портфеля по несколько торговых марок.
2. Согласно принципу инновационности и конкурентоспособности считаем необходимым реализовать стратегию продуктовой инновации (введение нового для производителя товара под существующей или под новой торговой маркой) посредствам расширения товарной группы «Кисломолочные продукты» - йогуртами. Согласно проведенному SWOT - анализу данный вид продукта является одним из самых перспективных. С одной стороны, в абсолютном выражении – это один из самых крупных сегментов рынка молочной продукции, которая имеет максимальный темп прироста. С другой, йогурты и молочные десерты относятся к категории высокомаржинальных продуктов. Кроме того, на локальном рынке предложение йогуртов зачастую ограничено.

Таблица 3

---

Стратегические и тактические мероприятия по управлению товарным ассортиментом для ЗАО «Любинский МКК»

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Ввод на рынок молока с использованием принципиально других образов. В основе позиционирования закладывать качество продукции, ее полезность для здоровья. Кооперация маркетинговых усилий с производителями молочных продуктов с целью популяризации молока и молочных продуктов среди населения.	Перераспределение сырья: восстановленное молоко использовать для производства молочных консервов, натуральное молоко для производства цельномолочной продукции с целью избегания переименования молока в молочный напиток согласно требованиям технического регламента. Работа под частные торговые марки торговых сетей. Вертикальная интеграция «назад»: покупка поставщика сырья. Горизонтальная интеграция с целью противостояния крупным федеральным производителям.
Слабые стороны	Ввод на рынок товарной группы «йогурты». Активизация мероприятий по продвижению продукции.	Расширение товарного ассортимента. Расширение марочного портфеля компании.

Также, для эффективного управления товарным ассортиментом ЗАО «Любинский МКК» можно рекомендовать использование методики управления ценой через систему скидок, которая является необходимым элементом для разработки и внедрения гибкой системы ценообразования.

Гибкая система ценообразования как инструмент оперативно-тактического управления ассортиментной деятельностью, по нашему мнению, должна учитывать ряд характеристик спроса. Гибкость в данном случае предполагает способность ценового инструмента реагировать соответствующим образом на спрос, являющийся объектом воздействия. Для формирования гибких ценовых инструментов необходима информация о степени реактивности спроса на инструмент воздействия. Речь идет о функции эластичности, которая через систему скидок позволяет устанавливать тот уровень цен, который обеспечит искомый баланс между предложением и спросом, с одной стороны, и предложением и производственной программой, с другой.

Поскольку разные сегменты рынка, как правило, по-разному реагируют на ценовые инструменты, целесообразно формировать отдельные инструменты для каждого из них. В результате получается система скидок, через которую и достигается гибкость в системе ценообразования.

---

На сегодняшний день, ЗАО «Любинский МКК» использует скидки по отношению к крупным покупателям и дистрибуторским сетям, размер этих скидок определяется по результатам переговоров с контрагентами и, как правило, не имеет расчетного обоснования. Предложенный алгоритм позволит предприятию более широко и экономически обоснованно применять систему скидок, что позволит эффективно осуществлять оперативно-тактическое управление товарным ассортиментом.

Для достижения целей управления товарным ассортиментом, предложенные выше методы управления необходимо осуществлять в комплексе, не ограничиваясь внедрением какого-либо одного из рекомендованных.

Заключение

Анализ ассортиментного ряда предприятия позволяет предложить следующие стратегические и тактические мероприятия по разработке товарного ассортимента предприятия и управления им:

1. работа под «private labels» (частные торговые марки). Это позволит войти на полки торговых сетей и эффективно конкурировать с федеральными и крупными региональными производителями, кроме того, это альтернативный, перспективный и действенный способ развития и распространения своей продукции;
2. разработка товарных стратегий для каждой группы товаров с целью более эффективного управления товарным ассортиментом на основе анализа существующего товарного ассортимента ЗАО «Любинский МКК», а также SWOT-анализа.
3. использование методики управления ценой (как одним из важнейших инструментов в процессе управления товарным ассортиментом) через систему скидок, которая является необходимым элементом для разработки и внедрения гибкой системы ценообразования. Предложение конкретного алгоритма расчета скидки.

Процесс оптимизации управления товарным ассортиментом ЗАО «Любинский МКК» (как основная цель системы управления товарным ассортиментом) должен рассматриваться с точки зрения рыночной эффективности равно, как и с точки зрения производственной эффективности. Оптимизация ассортимента в ЗАО «Любинский МКК» должна быть непрерывным процессом, а сам процесс оптимизации товарного ассортимента необходимо осуществлять последовательно.

Указанные предложения позволят повысить эффективность управления товарным ассортиментом, в том числе за счет определения на этапе планирования направлений по оптимизации ассортиментного ряда, а также в перспективе увеличить прибыль предприятия и обеспечить рост объема продаж за счет внедрения гибкой системы ценообразования и использования предложенных в работе товарных стратегий к каждой группе товаров.

---