Добавлен: 29.02.2024
Просмотров: 67
Скачиваний: 0
Организация управления рыночными каналами распределения ОАО «РЖД ЗДОРОВЬЕ» приведена на рисунке 9.
Рисунок 9 – Организация управления рыночными каналами распределения ОАО «РЖД ЗДОРОВЬЕ»
Функционировал он в рамках заключенных специализированных агентстких договоров, предусматривая выплату комиссионного вознаграждения. Процесс развития подобных каналов в курортном бизнесе рассматривается в качестве перспективного направления, позволяет которое в кратчайшие сроки увеличить показатель потока клиентов. Функционирующие туристические операторы, агентства являюстся «дистрибьюторами», выведенными на аутсорсинг. Ими продаются, продвигаютя конечным потребителям всевозможные санаторно-курортные услуги. Данный канал деятельно способствует оперативному раширению имеющейся базы физических лиц, оптимальном информированию соответствующего рынка о санаториях, их услугах; продвижению конкретного бренда, определнному нивелированию характеристики сезонности спроса.
Данный канал распределения в 2013 г. функционировал при использовании всех возможных посредников, четко «по интенсивному типу плотности». Естественно, каждый из имеющихся независимых посредников деятельно стремился к максимальному увеличению собственной прибыли. Поэтому он работал с каждым принадлежащим организации санаторием на основе принципа «сам за себя», не заботясь об оптимальной общей прибыли канала. Проведенный анализ выработки заключенных, действовавших в ходе 2013 г. 454 агентских договоров работающих санаториев Компании с различными российскими туристическими фирмами является подтверждением сделанного вывода (табл. 1).
Таблица 1 - Сегментация агентских договоров ОАО «РЖД ЗДОРОВЬЕ»
Соответственно, практически 15% объема выручки в 2014 г. от обобщенных рыночных продаж Компании приходилось на корпоративный трехуровневый сегмент (В2В-продажи). Это реализация путевок организациям (органам государственной власти, предприятиям, общественным организациям, учреждениям) для исполнения договоров по программам санаторно-курортного лечения, профилактики всевозможных профессиональных заболеваний сотрудников данных организаций в рамках социального пакета, а также посредством участия в запущенных тендерах.
Проведенный нами тщательный SWOT-анализ (табл. 2) выявил ряд сфер, которые требовали разработки, внедрения маркетинговых инноваций. Они направлены в первую очередь на создание новейших сбытовых каналов с конкретными результатами, оказывающими влияние на ценность бизнеса.
Таблица 2 - SWOT-анализ маркетинговой деятельности ОАО «РЖД ЗДОРОВЬЕ»
В рамках позиционирования Компании в качестве крупного российского оператора сферы рыночных каналов распределения специализированного санаторно-курортного продукта ключевой задачей стало построение собственной коммерческой экосистемы посредством «разрушения внутренних барьеров», создания сетевой качественной процессно-ориентированной модели, которой создается ценность для потребителя.
Менеджментом ОАО «РЖД ЗДОРОВЬЕ» в 2014 г. определены были следующие новые для компании маркетинговые инновации:
1) Введение процессно-ориентированной сетевой модели управления направлением коммерческой деятельности – единой концептуальной «платформы», которая пронизывакт коммерческую деятельность всех наличествующих в сети компаний санаториев;
2) Усовершенствование системы сетевого управления имеющимся номерным фондом санаториев на базе стандартизированного, единого программного комплекса;
3) Организация системы интернет-продаж разнообразных санаторно-курортных программ посредством официального сайта;
4) Применение селективного типа деятельного взаимодействия в туристическом канале распределения.
Введение процессно-ориентированной сетевой управленческой модели для коммерческой деятельности предполагает формирование на уровне верхнего маркетинга 5 ключевых, 4 управленческих, 3 поддерживающих процессов. Основной задачей ключевых процессов является обеспечение удовлетворения потребностей, ожиданий различных внешних клиентов. Достигается это за счет поиска управленческих ответов на комплекс вопросов. Среди них: «Что необходимо каждому каналу распределения в ходе соотнесения карты атрибутов «возможности-ожидания?», «При помощи чего создать оптимальную потребительску ценность различных санаторно-курортных программ?», «Как осуществлять взаимодействие с перспективными нишами?», «Где обратная связь от заинтересованных клиентов?».
Комплекс управленческих процессов преследует цели обеспечения поддержки в ходе принятия решений касательно стратегии, программы операционных улучшений в Компании, осуществления ежегодной защиты бюджета, инвестиционной программы, управления проектами. Эти процессы обладают не только внутренними клиентами (управленческий аппарат, персонал санаториев), а также различных пользователей, включая совет директоров, комитетв по аудиту, стратегии. Поддерживающие процессы (осуществление мотивации персонала коммерческого блока, продуманные ИТ-решения управления окончательным фондом, финансы) отвечают за обеспечение ресурсами для реализации ключевых процессов. Результатами их пользуются все внутренние клиенты Компании.
Сетевая процессно-ориентированная модель управления коммерческой деятельностью ОАО «РЖД ЗДОРОВЬЕ» приведена на рисунке 10.
Рисунок 10 - Сетевая процессно-ориентированная модель управления коммерческой деятельностью ОАО «РЖД ЗДОРОВЬЕ» (где B2P — партнерский, посреднический канал)
Соответственно, сетевой процессной моделью управления направлением коммерческой деятельности, внедренной компанией, реализуется клиентоориентированный подход к санаторно-курортным программам. Иными словами, модель нацелена на оптимальное удовлетворение клиентских ожиданий при соответствии с комплексом предъявляемых требований.
Усовершенствование системы сетевого управления наличествующим номерным фондом работающих санаториев Компании посредством стандартизированного, единого программного комплекса предоставила возможность перейти к централизованной единой системе бронирования, размещения полного цикла. Подобным циклом подразумевается автоматическое выставление наличествующего свободного номерного фонда в интернете на продажу с автоматическим подтверждением бронирования в используемом санаторием программном комплексе. Это обеспечило повышение прозрачности, управляемости бизнеса вместе с улучшением качества управленческой оперативной отчетности относительно происходящей, планируемой загрузки имеющегося норменого фонда, показателя «глубины» продаж, тщательного контроля оплат за осуществленное лечение, постоянное ведение историй бронирований.
Наличие актуальных сведений касательно текущей, планируемой загрузки номерного санаторного фонда требуется в целях передачи ее в рыночные распределяющие каналы для своевременных продаж, принятия оптимальных решений, направленных на продвижение всевозможных санаторно-курортных программ при помощи проведения специальных маркетинговых акций. Также система бронирования, размещения предназначается для тщательного учета, контроля текущего, планируемого заезда при возможности контроля каждой стадии бронирования, включащих предварительный заказ, процедуры оформления и подтверждения брони, предоплаты, окочательной оплаты, заезда, выезда.
Создание функционирующей системы интернет-продаж разнообразных санаторно-курортных программ посредством официального сайта компании как маркетинговая инновация позволяет за счет повышенной доступности подобных услуг приобретать новую клиентскую аудиторию, охватывать большие по размерам территории, получать экономию времени, а также достигать эффекта разнообразия при помощи предложения оптимально диверсифицированного сетевого продукта. Данный шаг не только вписывался в стратегию развития компании, с точки зрения бенчмаркинга конкурентов он был необходим.
Система управления номерным фондом сети санаториев ОАО «РЖД ЗДОРОВЬЕ» приведена на рисунке 11.
Рисунок 11 - Система управления номерным фондом сети санаториев ОАО «РЖД ЗДОРОВЬЕ»
Процесс развития технологий, обусловленных постоянно растущим проникновением в жизнь современного потребителя интернета, деятельно способствует увеличению объемов непосредственных бронирований, продаж курортных, гостиничных услуг физическим лицам при использовании разнообразных онлайн-каналов, просто минуя теристические фирмы. Свидетельством важности систем продаж через интерент являются результаты комплекса международных исследований. Потребители в основном бронируют услуги на оформленных официальных порталах средств размещения (курортных отелей, гостиниц). Для примера, по актуальным данным агентств eMarketer, eTrack, Alexa.com, обобщенная доля продаж посредством корпоративного сайта средств размещения достигает 65%. Остальные 35% приходятся на долю всемирно известных туристических сайтов-посредников, например, HRS, Priceline, Expedia/Hotels.com, Booking.com. Аналогичные данные получены также в исследовании от Travel Click. Итоги исследования, проведенного Hawk Partners LLC в 2014 г. по данным личного опроса 1203 туристов, являются свидетельством того, что порядка 74% бронирований осуществляется посредством официальных корпоративных порталов средств размещения, около 52% - через специализированные сайты-посредники, 47% - сайты программ лояльноти. На примере 44 действующих международных гостиничных сетей уровень применения собственных интернет-сайтов для реализации посредством онлайн-бронирования превышает 97%.
В России потенциал развития сферы онлайн-продаж объясняется во многом ростом проникновения интернета. В 2014 г., по наличествующим данным исследования PwC, интернетом еженедельно пользовалось 49% населения возраста более 18 лет. Около 85% российских пользователей интернета осуществляли покупки в сети, а 43% них них осуществляют подобные покупки минимум ежемесячно. По оценкам деятельных исследователей из НИУ «Высшая школа экономики», молодые люди в возрасте 16-24, 25-44 лет обобщенная доля трехмесячной интернет-аудитории составляет 95 и 81 процент соответственно. Прирост российской интернет-аудитории при этом в 2015 г. в основном проихошел за счет увеличения сегмента пользователей среднего, старшего возраста.
Применение четвертой маркетинговой инновации – определенного селективного типа взаимодействия внутри туристического канала распределения – предполагает работу с существенно меньшим количеством посредников, основывающуюся на тщательном отборе для предотвращения рисков их оппортунистического поведения. Помимо того, в рамках данной инновации проиходили процессы упорядочивания, повышения эффективности функционирования систем на кооперативной, долгосрочной основе.
Оптимальное раскрытие потенциала для долгосрочного сотрудничества, наилучшее соответствие Компании и агентств/операторов в рамках посреднического канала распределения требуют четкой стыковки стимулов на планке сетевого управления новейшими контрактными агентскими отношениями. Для данного процесса отправной точкой послужил весь имеющийся опыт взаимодействия сторон, накапливался который за время отношений их в прошлом, вместе с репутацией, рекомендациями партнеров. Существенная роль досталась также новым условиям централизованного сотрудничества:
- четкая дифференциация процентов агентского вознаграждения, зависит которая от конкретного санатория, месяца, объема закупаемых путевок;
- объем маркетинговых расходов на развитие бреда полностью располагается в зоне ответственности функционирующей туристической фирмы;
- «отношенческий» подход к деятельному взаимодействию – исполнение планов мероприятий по комплексу совместных маркетинговых акций, самостоятельная организация, проведение ознакомительных туров.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сетевая форма деятельного ведения бизнеса – конкуретное преимущество, значимый фактор выживания компаний внутри рынков сферы услуг, где характерными являются структурные изменения, высочайшая интенсивность конкуренции, насыщенность однородным, аналогичным продуктовым предложением. В тексте статьи на примере системы маркетинга, продаж ОАО «РЖД ЗДОРОВЬЕ» демонстрируется, каким образом подобная форма ведения бизнеса используется для удачного «плавания» в меняющейся внешенй среде, достижения синергии, эффекта разнообразия от процесса «перекрестных» продаж посредством привлечения объема новых клиентов, от завоевания новейших рыночных географических сегментов, до объединения в сеть санаториев недоступных компании.
Наряду в процессными, продуктовыми нововведениями в современных условиях важным фактором для повышения уровня конкурентоспособности отечественного бизнеса считаются маркетинговые инновации. Инновационная активность в отрасли маркетинга с точки зрения современного стратегического менеджемента связывается с изобретением различных новых бизнес-процессов при взаимоотношениях с клиентами, тщательным построением каналов распределения, которыми удовлетворяется не затронутый еще потребительский спрос. Для укоренившихся в определенном рыночном сегменте компаний существенным потенциалом эффективности обладают как радикальные, так и инкрементальные инновации маркетинга, в частности, выступающие результатом творческого осмысления наилучших зарубежных бизнес-моделей, практик. На примере ОАО «РЖД ЗДОРОВЬЕ» демонстрируется важность внедрения, исключительная результативность четырех инкрементальных инноваций маркетинга как средств стратегического репозиционирования организации, ее адаптации к постоянно меняющимся рыночным условиям, открытия новых возможностей.