Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

550
Ïðèëîæåíèå 25
Структура розничной цены
Себестоимость товара
Расходы на управление торговой точкой
Расходы на вспомогательну ю деятельность
Расходы на поддержание товарного запаса
Доход акционеров
Налоги
Ïðèëîæåíèå 26
Исходная информация для планирования рекламы
Цель сбыта
Планируемая доля сбыта
Пределы (емкость) рынка
Формы и методы сбыта
Уже достигнутая собственная доля рынка
Действующие конкуренты
Рыночная доля конкурентов
Формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами
Товары и услуги для сбыта
Предложения конкурентов
Собственные цены товаров и услуг
Цены конкурентов
Предполагаемые покупатели
Предполагаемые мотивы покупок
Уже применявшиеся фирмой средства рекламы
Средства рекламы конкурентов
Размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расхо- дами конкурентов
И
Н
ФОРМАЦИ
Я
ДЛЯ П
Л
АН
ИРО
В
А
НИЯ
Р
ЕК-
ЛАМЫ
Цель рекламы

551
Ïðèëîæåíèå 27
Построение плана рекламы фирмы-производителя
1. РЕЗЮМЕ ДЛЯ РУКОВОДСТВА
Краткое изложение информации, представленной в плане маркетинга
Краткое изложение рекламных целей
Краткое изложение рекламной стратегии
Смета
2. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
Текущее рыночное положение продукции фирмы
Данные о ситуации в отрасли
Описание фирмы, ее продукции (оказываемых услуг): текущий этап жизненного цикла продукта/услуги, классификация товара, позицио- нирование на рынке относительно товаров конкурентов
Общая характеристика обслуживаемого рынка
Показатели сбыта за несколько лет и рыночная доля
Характеристики сбыта
Методология сбыта
Ценовая стратегия
Выводы, основанные на результатах маркетинговых исследований
Предшествующая деятельность в области стимулирования сбыта
Описание целевого рынка
Известные сегменты рынка
Основной рынок
Второстепенные рынки
Характеристики рынка: географическая, демографическая, психоло- гическая, поведенческая
Маркетинговые цели
Общие цели
Долгосрочные и краткосрочные цели сбыта
Комплекс маркетинговых средств для каждого из целевых рын-
ков (согласно плану маркетинга)
Продукт
Цена
Место на рынке
Стимулирование продаж
Предлагаемая роль рекламы в комплексе мер по стимулированию сбыта

552
Ïðîäîëæåíèå ïðèë. 27
3. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Основной и избирательный спрос
Меры прямого или косвенного характера
Цели, обозначенные в виде рекламной пирамиды
Осознание потребности
Ознакомление с продуктом
Убеждение в необходимости покупки
Желание совершить покупку
Приобретение
Закрепление повторной покупкой
Цели в количественном выражении
Количества и их процентный эквивалент
Время, необходимое для достижения поставленных целей
Прочие количественные параметры: объем заказов, рост объема зака- зов, рост уверенности в успехе
4. РЕКЛАМНАЯ ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ
Концепция продукта, т.е. как он будет рекламироваться с точки
зрения:
позиционирования дифференциации среди аналогичных продуктов жизненного цикла аналогичных изделий классификации, упаковки, торговой марки положения в таблице «Решение о приобретении»: высокий/низкий уровень, рациональное/эмоциональное решение
Целевая аудитория – конкретные люди, которым будет адресова-
на реклама:
подсобное описание целевых аудиторий: соотношение «целевая ау- дитория – целевой рынок», перспективные факторы влияния на спрос, искомые качества товара/привлекательность рекламы, демо- графический аспект, психографический аспект, поведенческий аспект классификация целевых аудиторий по приоритетности: основные, второстепенные
Средства массовой информации (СМИ)
Определение целей СМИ: охват, частота, совокупный рейтинг, не- прерывность
Выбор оптимального СМИ: традиционные (радиовещание, телевиде- ние, газеты, журналы, наружные средства), прочие средства (адресная почтовая реклама, пропаганда), вспомогательные средства (ярмарки, выставки, средства стимулирования продаж, нестандартные средства)

553
Ïðîäîëæåíèå ïðèë. 27
Возможность привлечения СМИ с точки зрения структуры приобре- тения рекламируемого товара
Потенциальная эффективность конкретного СМИ
Соображение стоимости: отнесение размера рекламного сообщения с техническими возможностями СМИ, рентабельность рекламного плана для той или иной целевой аудитории, себестоимость рекламы
Совместимость с прочими элементами комплекса рекламных мер
Содержание плана работы со СМИ
Показатели охвата/привлечения внимания/мотивации выбранных
СМИ
Рекламное сообщение
Элементы содержания: рекламные призывы, структура текстового материала, основные потребительские достоинства товара, аргумен- тация в подтверждение достоинств, индивидуальный имидж товара
Художественные элементы: визуальные (в рекламных объявлениях и роликах, в конструкции/оформлении упаковки, в рекламно- коммерческих материалах и в местах продажи), художественное оформление (компоновка, собственно оформление, стиль иллюстри- рования)
Производственные элементы: технический аспект производства рек- ламы (цвет, размер, стиль), составляющие производственного цикла
(типография, печать, цветовая гамма, фотографии/иллюстрации, бу- мага, компьютерная графика, анимация/мультипликация, кино- и ви- деосъемка, звуковые эффекты, музыка)
5. БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
Влияние маркетинга на методологию выделения средств
Продукт: новый и существующий
Кривая первичного спроса для продукции данного класса
Положение конкурентов
Цели и стратегия маркетинга
Прибыльность и развитие
Соотношение «реклама – сбыт – прибыль»
Эмпирический опыт
Методология выделения финансовых средств
Процент от товарооборота или прибыли
По доле рынка
Целевое финансирование
По единице реализованной продукции
По принципу паритета с конкурентами

554
Îêîí÷àíèå ïðèë. 27
6. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКО-АНАЛИТИЧЕСКАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Проведенные рекламные исследования
Определение стратегии
Разработка концепции
Предварительное тестирование и последующая проверка
Предмет тестирования/проверки: рынки, мотивы, рекламные сообще- ния, средства информации, сметные показатели, выполнение сроков
Методология: тестирование по месту создания, торговые экспери- менты, физиологические исследования, проверка запоминаемости рекламы, изучение отношения к рекламе, изучение заинтересованно- сти в приобретении, контроль эффективности рекламы по результа- там сбыта
Стоимость исследовательских работ
Приложение 28
Этапы разработки плана рекламы
Определение целей
Конкретные цели, связанные со спросом и имид- жем
Использование собственного рекламного подраз- деления
Установление от- ветственности
Использование различных агентств для каждой ассортиментной группы
Выбор метода установления общего бюджета на продвижение
Определение бюд- жета
Определение детального бюджета рекламы
Выбор объекта рекламы
Точное определение рынков (сегментов), которые следует охватить и на которые необходимо ока- зать влияние
Содержание рекла- мы
Формирование основной рекламно-коммерческой темы
Выбор главного и вспомогательного средств рек- ламы
Выбор средств рек- ламы
Анализ следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабиль- ность рекламных обращений, степень воздействия
Создание реклам- ных обращений
Определить содержание обращения (стиль, моти- вация, привлекательность)
Частота повторения рекламы
РАЗР
АБОТКА
П
ЛАНА
РЕКЛАМЫ
План рекламных мероприятий
Качество, рентабельность

555
Приложение 29
Возможные варианты принятия решений о финансировании рекламы фирмой
Решение о финансировании применяется так, словно средства, необходимые для целей рекламы, могут выделяться свободно и независимо от общего бюджета фирмы, рассчитанного на определенный период
Финансирование рекламных мероприятий ориентировано на получение прибыли
Финансирование рекламы устанавливается произвольно
Финансирование рекламы ориентировано на издержки произ- водства
Финансирование рекламы определяется в зависимости от об- щего финансового состояния фирмы
Финансирование рекламных мероприятий определяется на основе количества видов рекламируемых продуктов
Финансирование рекламы остается неизменным в течение ряда лет
Финансирование ориентируется на ассигнования, выделяемые конкурентами на рекламу
Финансирование рекламы определяется также среднегодовы- ми показателями за ряд хозяйственных лет
Финансирование определяется в виде процентной доли ре- зультата последнего хозяйственного года
ВАРИАНТ
Ы
ОПРЕДЕЛЕ
Н
ИЯ Б
ЮД
ЖЕТ
А
РЕКЛ
А
МНЫХ МЕР
ОПР
И
ЯТИЙ
Финансирование рекламы определяется в зависимости от ее целей

556
Ïðèëîæåíèå 30
Перечень средств и мероприятий по связям с общественностью, способствующих повышению имиджа предприятия
1. Ясная, «прозрачная» деловая политика
2. Активные личные контакты
3. Регулярные отчеты о деятельности
4. Специальная корреспонденция
5. Участие в деятельности местной общественности
6. Пожертвования и услуги
7. Сотрудничество со школами
8. Сотрудничество с деловыми союзами
9. Агитация и пропаганда
10. Дискуссия
11. Контракты с представительственными учреждениями
12. Контракты с общественными организациями
13. Воспитательно-просветительские мероприятия
14. Развлекательные мероприятия
15. Знакомство с предприятиями конкурентов
16. Контакты с персоналом
17. Контакты с прессой
18. Пресс-конференции
19. Пресс-службы
20. Фотослужба
21. Целевая информация
22. Бюллетени
23. Издание брошюр
24. Издание книг
25. Юбилеи
26. Выставки
27. Презентация новой продукции
28. Сообщения
29. Объявления

557
Ïðèëîæåíèå 31
Способы стимулирования сбыта потребительских товаров
Скидки с цены
Этикетки с указанием цены
Рекламные вкладыши с информацией о товаре
Инструкции
Объявления в прессе
Распродажа
Реклама в местах продаж
Демонстрации товара
Фирменные подарки, сувениры
Выставки
Купоны и ваучеры
Продажа в наборах
Упаковка
СТИМУЛИРО
В
АНИЕ
С
БЫТА
Упаковка, которую можно использовать для других товаров и продуктов

558
Ïðèëîæåíèå 32
Причины предоставления производителем скидок покупателям
Вид скидки
Причина предоставления скидки
Вводная скидка
Рекламное содействие вводу то- вара на рынок
Скидка по количеству
Снижение издержек вследствие возросшего сбыта
Скидка на товар, снимаемый с производства
Облегчение перспективного пла- нирования
Скидки с совокупного оборота
Завоевание постоянных клиентов
Дифференцированные скидки
Стимулирование больших объе- мов заказов
Скидка на результативность
Стимулирование продавцов
Декоративная скидка
Содействие рекламе
Сезонные скидки
Снижение издержек по хранению
Сконто (скидка при платеже наличными или авансом)
Ускорение платежей
Исходные технологии для новых средств коммуникаций – телевидение, телефон, компьютер кабельное/спутниковое видеотекст кабельный телетекст экранный текст
Телевидение видеоконференция видеотелефон диджитальный диджитальная телефонная сеть электронная почта
Телефон офисные средства коммуникации внутренняя компьютерная сеть обработка текста
Компьютер интегрированная обработка информации

559
Ïðèëîæåíèå 33
Концепция эффективности рекламной коммуникации фирмы
Увеличение доли на уже освоенных фирмой товарных рынках (от…до…%)
Освоение новых рынков
Расширение объема сбыта (за годы с
…до…)
Вытеснение конкурента (ослабление его позиций) на конкурентном рынке
ПОСТАНОВЛЕННЫЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
(ТИПОВОЙ НАБОР)
Другие цели
Объекты воздействия
Методы воздействия
Средства (каналы воздействия)
Направление воздействия
Глубина воздействия
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕК-
ЛАМНОГО ОБЕСПЕЧЕ-
НИЯ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕ-
ЛЕЙ И РЕШЕНИЯ СООТ-
ВЕТСТВУЮЩИХ ИМ
ЗАДАЧ
Длительность воздействия
Общие затраты на рекламу/ожидаемый результат
Планируемые рекламные кампа- нии/ожидаемые результаты от каждой из них и от совокупности
«Пороговые» значения затрат на рек- ламу (максимальное и минимальное), повышение которых вызывает отрица- тельный результат
ОСНОВНЫЕ
ЭЛЕМЕНТЫ
К
О
НЦЕПЦИ
И
ЭФ
Ф
Е
КТИВНОСТИ
РЕКЛАМЫ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВОЗ-
ДЕЙСТВИЯ (РАСЧЕТНО-
ПЛАНИРУЕМАЯ)
Эластичность спроса на новый товар
(товары) фирмы в зависимости от ди- намики и размеров затрат на рекламу

560
Учебное издание
Êîâàëåâà Èðèíà Âàëåðèåâíà
Ïîëòàðûõèí Àíäðåé Ëåîíèäîâè÷
Àíäðîíîâà Íèíà Ñåðãååâíà
Õðåíîâà Þëèÿ Âèêòîðîâíà
МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Редактор С.И. Тесленко
Технический редактор Н.С. Муравьева
Подписано в печать 03.10.2006 г.
Бумага офсетная. Формат 60х84/16.
Гарнитура «Times New Roman».
Усл. печ. л. 35. Уч.-изд. л. 28. Тираж 100 экз. Заказ № .
Отпечатано в типографии ООО «Азбука»
Лицензия на полиграфическую деятельность
ПЛД № 28-51 от 22.07.1999 г. г. Барнаул, пр-т Красноармейский, 98а тел. 62-91-03, 62-77-25
E-mail: azbuka@rol.ru