Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

537
Ïðèëîæåíèå 9
Расходы на рекламу в разных странах
Страны
Расходы, млн ЭКЮ
Доля в ВНП, националь- ная валюта
Расходы на одного жителя
США
65725,2 1,41 264,2
Европа (страны ЕС)
42458,5
-
143,3
Япония
22969,3 0,90 186,6
Великобритания
9841,6 1,29 171,9
Германия
9284,1 0,86 149,8
Франция
6636,7 0,76 118,2
Испания
6490,52 1,88 166,9
Италия
4845,6 0,62 84,2
Нидерланды
1992,5 0,98 134,2
Швейцария
1743,2 1,08 259,3
Дания
1514,4 1,57 295,1
Швеция
1469,6 0,85 173,0
Финляндия
1055,2 1,01 212,6
Австрия
1045,4 0,91 137,1
Бельгия
847,1 0,61 85,2
Норвегия
631,9 0,77 149,5
Греция
383,4 0,78 38,2
Ирландия
314,8 1,02 89,6
Португалия
308,1 0,75 29,8
Примечание.
1. Данные соответствуют доходам рекламных агентств и издательств, но не включают производственные расходы.
2. Доллар равен 0,870-0,876 ЭКЮ.

538
Ïðèëîæåíèå 10
Основные характеристики рекламы
Свойства
Определение свойств
Общественный характер
Рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу
Способность к увещеванию
Продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель – сравнивать обраще- ние продавцов-конкурентов. Широкая последова- тельная реклама создает благоприятное представ- ление о продавце
Экспрессивность
Благодаря ноу-хау и техническим средствам рек- лама может быть броской, впечатляющей, эффек- тивной
Обезличенность
Реклама исключает диалог. Аудитория не испыты- вает необходимости немедленно отвечать на сде- ланное ей предложение
Ïðèëîæåíèå 11
ПРОГНОЗ УСПЕХА РЕКЛАМЫ
Субъективные методы
Объективные методы
Оценки потребите- лей
Оценки экспертов
Проверка мнений
Потребитель- ское жюри
Частичная проверка
Общая про- верка
Проверка внешне- го единства
Проверка внут- реннего единства

539
Ïðèëîæåíèå 12
Модель двухступенчатого влияния рекламной информации
Эксперты
Дефицит информации, поиск контакта
Влияние
Первая ступень
«Авторитетное лицо»
Вторая ступень
Влияние
Последователи
Двухступенчатое влияние
Одноступенчатый поток
информации
Неуверенность, поиски контакта
Высказывания в средствах массовой информации

540
Ïðèëîæåíèå 13
Пример влияния рекламы на отношение к товару
Цель рекламы
Увеличить за год на 5% количество производителей удобрений, кото- рым известны отличительные качества фосфорных кислот
Тема рекламы
Выявить превосходство товара, который содержит меньше примесей и имеет приятный зеленый цвет. Рекламный мотив – «чистый и зеле- ный»
Результаты исследования эффективности
До рекламной
кампании
После рекламной
кампании
Понимание общей темы
3,6%
16,3%
Знание заявленных отличи- тельных качеств
15,3%
35,1%
Убежденность в превосходст- ве товара перед конкурентами
9,4%
24,3%
Ïðèëîæåíèå 14
Организация рекламной деятельности
РЕКЛАМОДАТЕЛИ
АГЕНТСТВА
МЕДИА
Поставщики
Организации- представители
Обучение и тренинг
Общественный контроль
Законодательство

541
Ïðèëîæåíèå 15
Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций
0 10 20 30 40 50 60
Относительная важность
А. Потребительские товары
Реклама
Стимулирование сбыта
Личная продажа
Пропоганда
0 10 20 30 40 50 60
Относительная важность
Б. Товары производственного назначения
Личная продажа
Стимулирование сбыта
Реклама
Пропаганда

542
Ïðèëîæåíèå 16
Процесс рекламной коммуникации
ФАЗА КОДИРОВАНИЯ
Утверждение целей рекламы
Создание рекламного обращения
ФАЗА ПЕРЕДАЧИ
Выбор средств информации
Распространение средств информации
Контакт со средствами информации
Контакт с рекламным обращением
ФАЗА ВОСПРИЯТИЯ
Внимание к рекламному обращению
Понимание и переработка информации
ФАЗА ВОЗДЕЙСТВИЯ
Запоминание рекламы
Изменение или стабилизация предпочтений
Изменение или стабилизация поведения
Ïðèëîæåíèå 17
Причины обращения товаропроизводителей к рекламным агентствам и консультантам
Причины обращения фирмы-товаропроизводителя к услугам рекламных агентов (весомость причин, %)
Появление товарищества в работе
43
Положительный опыт сотрудничества
23
Личные связи
19
Знание отрасли
19
Осуществление концепции
17
Традиции
10
Хорошая репутация агента
15
Международная деятельность
11
Гибкость, быстрота
10
Небольшая команда
10
Ориентация на клиентов
10
Ориентация на маркетинг
9

543
Îêîí÷àíèå ïðèë.17
Представление агентством полного набора услуг
9
Хорошая репутация агентства
7
Удобное местоположение
6
Интересные предложения
5
Хорошая графика
4
Доступная цена
3
Прочие причины
13
Нет ответа
5
Приложение 18
Контрольный вопросник, позволяющий определить достоинства и недостатки рекламного обращения
1 Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям?
2 Дает ли текст достаточно четкое представление о всех преиму- ществах предлагаемого товара (услуги)?
3 Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на выбранную целевую группу?
4 Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наиболь- шее число потенциальных клиентов?
5 Достаточно ли четко представлены в нем преимущества предла- гаемого товара, которые были бы наиболее привлекательны для потенциальных покупателей?
6 Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагае- мого товара?
7 Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения предлагаемого товара?
8 Соблюдены ли в тексте рамки приличия?
9 Правдиво ли содержание текста?
10 Удается ли с помощью данного текста усилить давление на кон- курента?
11 Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие ин- струкции относительно правильного обращения с продуктом?
12 Является ли текст более запоминающимся и броским, чем рек- лама конкурентов?

544
Îêîí÷àíèå òàáë. 18
13 Может ли текст оказать такое сильное воздействие на покупате- лей, что они будут рекламировать товар другим?
14 Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний потен- циальных покупателей?
15 Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами рекламы?
16 Соответствует ли текст избранному средству рекламы?
17 Содержит ли текст достаточный объем информации, необходи- мой для достижения поставленной цели?
18 Безупречен ли текст в стилистическом и грамматическом отно- шении?
19 Какие существуют возможности улучшить текст?
Ïðèëîæåíèå 19
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
Менеджер по рекла- ме (покупатель)
АГЕНТСТВО
Сотрудник, ведущий дела клиентов
СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
Рекламный менеджер
(продавец услуг)

545
Ïðèëîæåíèå 20
Схема-матрица для сопоставления некоторых средств рекламы
Критерий
Непосредственная реклама среди потребителей
Рекламный листок
Витрина
Общие положения
Воздействие точно на целевую группу. При персональной направ- ленности может конкурировать с другими видами почтовой рекламы
Простое, дешевое средство рекламы, безличное
Основное средство при- влечения клиентов в магазин при розничной торговле
Временной фактор
В большинстве случаев на ее под- готовку требуется больше недели
Изготавливается быстро, при распространении собствен- ными силами может исполь- зоваться немедленно
Определяется планом оформления
Информационный объем
Неограниченный, с учетом воз- можной почты
Определяется форматом и числом страниц издания
Почти не ограниченны
Возможности использования средств оформления
Не ограничены
Не ограничены
Не ограничены
Воздействие
При личном устном обращении привлекает внимание
Во многом зависит от формы распространения через почту
Зависит от оформления и предлагаемых товаров
Издержки
Затраты на оформление зависят от запланированных расходов на представительство. Затраты на единичные контакты высоки
Зависят от стоимости произ- водства
Как правило, высоки
Информация о ха- рактере рекламы
Выход на фирмы, занимающиеся рекламой непосредственно среди клиентов, а также адресные бюро, каталоги, справочники
Специальные исследования отсутствуют
В специальной литера- туре

546

Ïðèëîæåíèå 21
Процесс последовательной реализации совокупности мер по связям фирмы с общественностью
Сбор фактов
Информация для общест- венных организаций
Отбор предложений
Наблюдение за ходом кам- пании
Анализ ситуации
Поиск новых идей
Подготовка материалов, маке- тов
Наблюдение за сферой влияния фирмы
Постановка задачи
Анализ альтернативных предложений
Представление эскизов
Проверка реакции и анализ
Определение целевых групп
Предварительная оценка
Утверждение эскизов
Определение степени ус- пеха
Расчетная стоимость меро- приятия
Формирование концепции
Начало реализации программы
Утверждение бюджета
Контроль за производством
Составление сметы
Учет личных соображений
Знакомство с откликами
Приемка/закупка готовой про- дукции
Составление бюджета
Координация деятельности исполнителей
Оценка завершающих ре- зультатов
Распределение/использование продукции
Установление контактов
Возможность привлечения специалистов со стороны
Заключительный доклад
Ориентировка сотрудников
Рассмотрение результатов
Координация действий при- влеченных
Оценка реальной пользы
Обсуждение мероприятия с участниками
РАЗР
АБОТК
А
И
РЕАЛ
И
ЗА
ЦИ
Я
МЕР
ПО
СВЯЗ
ЯМ ПРЕДП
РИ
ЯТИЯ
С ОБЩЕ
СТВЕННОСТЬ
Ю
Заключение руководства предприятия

547
Ïðèëîæåíèå 22
Классификация расходов на рекламу
ПЕРВАЯ ГРУППА – статьи расходов, покрываемые из бюджета
рекламного отдела фирмы
А. Оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью:
газет журналов, буклетов театрализованных программ уличной рекламы устной рекламы рекламы в местах продажи рекламы на мелкие, дешевые товары прямой потребительской рекламы рекламы цен рекламы на движущихся транспортных средствах почтовой рекламы
Б. Административные расходы
Оплата зарплаты всего персонала отдела
Оплата деятельности всех специалистов предприятия, привлекаемых к проведению рекламы
Комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству
Заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы
Транспортные расходы работников отдела, непосредственно связан- ные с их профессиональной деятельностью
В. Операционные расходы
Оплата работы типографий (в том числе оплата стоимости бумаги, красителей и др.)
Оплата стоимости работы телевидения, радио, фотомастерских
Оплата расходов по проектированию упаковки (рекламная состав- ляющая)
Оплата транспортных расходов по перемещению рекламы
ВТОРАЯ ГРУППА – статьи расходов, включаемых или исклю-
чаемых из бюджета по усмотрению предприятия
Организация и проведение распродаж и базаров
Пожертвования на благотворительные цели
Разработка инструкционных карт
Производство упаковки
Рекламирование с помощью пресс-агентств

548
Îêîí÷àíèå ïðèë. 22
Разработка прайс-листов
Телефонные переговоры с продавцами рекламируемой продукции
Специальные скидки с цен
Участие в торговых организациях
Финансовая поддержка потребителей
Подготовка аналитических отчетов
Расходы на создание, оформление и эксплуатацию демонстрацион- ных залов
Рекламные расходы торговых организаций
Деятельность по рекламированию продукции среди работников сво- его предприятия и др.
ТРЕТЬЯ ГРУППА – статья расходов, которые, как правило, не
включаются в бюджет и финансируются по статье «Общие рас-
ходы»
Изготовление образцов рекламной продукции
Демонстрация рекламы
Участие в выставках
Опрос населения
Оплата помещения, в котором размещается отдел
Амортизация используемого оборудования
Телефонные разговоры
Транспорт, используемый для рекламы продукции
Страховые взносы
Премии
Участие в ассоциациях и других организациях, относящееся к рек- ламной деятельности
Рекламирование деятельности продавцов продукции
Взносы в специальные рекламные фонды торговых организаций
Научно-исследовательская работа по вопросам рекламы и др.
Ïðèëîæåíèå 23
Компоненты дизайна вывесок
Предприятие розничной торговли
Графика, шрифт
Цвета
IKEA
«Коренастый»
Синий и желтый
Toys R Us
Забавный
Разнообразие
Laura Ashley
Классический
Зеленый и кремовый
Muji
Жирный
Серебряный

549
Ïðèëîæåíèå 24
Данные о структуре затрат при использовании графических средств рекламы
Планир ование
Эскиз
Ор иг инальный ри сун ок
Фот ография
Мон таж
Наб ор
Клише
Печать
Бумага
Оснащение
Рассеивание
Ко нтро ль
Листовка
+
0 0
0 0
+
0
+
+
-
0 0
Проект
+
+
+
0 0
+
0
+
+
0 0
0
Каталог
+
+
+
0 0
+
0
+
+ х
+ х
Брошюра
+
0 0
0
+
0
+
+
+
+
0
Рекламная книга
+
+
0 0
0
+
0
+
+
+
+
0
Календарь
+
+
+
0 0
+
0
+
+
0 0
#
Рекламный циркуляр
+
0
#
0 0
+
0
+
+
-
+
0
Рекламный журнал
+
+
+
+
0
+
+
+
+
0 х
0
Рекламная газета
+
+
0 х
#
+
+
+
+
-
0 0
Афиша
+
+
+
#
0 0
0
+
+
-
+
0
Рекламный щит
+
+
+
#
#
#
-
0 0
-
0
-
Постоянный плакат
+
+
+
#
#
#
#
#
#
#
0
-
Световая реклама
+
+
0
-
#
-
-
-
-
-
0
#
Воздушная реклама
+
-
-
-
-
-
-
-
-
-
+
-
Объявления
+
+
0 0
0 0
0 0
0
-
+ х
Приложения
+
+
+
0 0
+
0
+
+
0
+ х