Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
È.Â. Êîâàëåâà, À.Ë. Ïîëòàðûõèí,
Í.Ñ. Àíäðîíîâà, Þ.Â. Õðåíîâà
ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ
r÷åK…%å C%“%K,å
Барнаул
Издательство АГАУ
2006

2
УДК 339.138(072)
Ковалева И.В. Маркетинг: учебное пособие / И.В. Ковалева,
А.Л. Полтарыхин, Н.С. Андронова, Ю.В. Хренова. Барнаул: Изд- во АГАУ, 2006. 560 с.
ISBN 5-93957-137-9
Учебное издание разработано в соответствии с требованиями программ по дисциплинам: «Основы маркетинга», «Марке- тинг», «Маркетинг в АПК».
В настоящее время издано достаточное количество литерату- ры по маркетингу зарубежных и наших авторов. Эти источники довольно объемно и широко использованы в учебном пособии.
Здесь нашли отражение наиболее важные, по мнению авторов, проблемы и разделы, изучение которых позволит более успешно применять эти знания на практике.
Пособие предназначено для проведения практических заня- тий со студентами очного и заочного обучения факультета эко- номики и менеджмента, учетно-финансового и других факуль- тетов.
Рекомендовано к изданию кафедрой маркетинга и предприни- мательской деятельности АПК АГАУ (протокол № 9 от 10 мая
2006 г.).
Рецензент – к.э.н., доцент кафедры менеджмента и правове- дения А.А. Фанненштиль.
ISBN 5-93957-137-9
© Ковалева И.В., Полтарыхин А.Л., Андронова Н.С., Хренова Ю.В., 2006
© ФГОУ ВПО АГАУ, 2006
© Издательство АГАУ, 2006

3
Содержание
Введение
6
Тема 1. Понятие и организация маркетинга
7 1.1. Понятие маркетинга
7 1.2. Этапы развития маркетинга
10 1.3. Концепции маркетинга
12 1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
17 1.5. Виды маркетинга
21 1.6. Планирование маркетинга
23 1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
25
Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
28 2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
28 2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
31 2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга 42 2.4. Макросреда маркетинга
44
Тема 3. Спрос как объект маркетинга
50 3.1. Понятие и типология потребностей
50 3.2. Типы потребителей
54 3.3. Моделирование потребительского/покупательского поведения
56 3.4. Понятие и виды спроса
71 3.5. Факторы и закономерности спроса
74 3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
82
Тема 4. Стратегический маркетинг
87 4.1. Понятие стратегического маркетинга
87 4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
89 4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
95 4.4. Стратегические матрицы
112

4 4.5. Сегментация рынка
118 4.6. Позиционирование
127 4.7. Операционный маркетинг
134
Тема 5. Товарный маркетинг
137 5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
137 5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
142 5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
145 5.4. Качество и конкурентоспособность
151 5.5. Марочный маркетинг
154 5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
159
Тема 6. Ценовой маркетинг
165 6.1. Роль и функции цены
165 6.2. Факторы маркетингового ценообразования
168 6.3. Ценовые стратегии
178 6.4. Методы маркетингового ценообразования
184 6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
190
Тема 7. Сбытовой маркетинг
192 7.1. Основные понятия
192 7.2. Функции и этапы сбыта
194 7.3. Каналы товародвижения
195 7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников
197 7.5. Виды посредников
200 7.6. Отношения в канале товародвижения
203
Тема 8. Маркетинговые коммуникации
215 8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
215 8.2. Формы коммуникаций
217 8.3. Этапы разработки форм коммуникации
232 8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
243 8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
247

5
Тема 9. Маркетинговые исследования
250 9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
250 9.2. Система маркетинговой информации
253 9.3. Типология маркетинговых исследований
260
Вопросы и задания для обсуждения
272
Задачи
274
Тесты
423
Кейсы
497
Деловые игры
519
Библиографический список
528
Приложения
530

6
ÂÂÅÄÅÍÈÅ
Переход нашего государства к рыночным отношениям объ- ективно выдвинул на первый план потребность применения на практике маркетинговых услуг, без чего не может эффективно функционировать ни одно социально-рыночное хозяйство. По- этому уже сегодня, в условиях становления и развития рыноч- ных отношений, нельзя представить эффективную деятельность предприятий, менеджеров, бизнесменов, не владеющих знания- ми маркетинга, с помощью которого достаточно эффективно изучаются процессы оптимальных управленческих решений.
Цель написания данного пособия состоит в том, чтобы дать возможность студентам очного и заочного обучения факультета экономики и менеджмента, учетно-финансового и других фа- культетов освоить основы маркетинговой деятельности.
Объективная необходимость этой работы продиктована так- же отсутствием нужных литературных источников, системати- зированных для учебных целей и рассчитанных на широкий круг читателей. Однако это не означает, что ниша вообще не заполнена. В настоящее время опубликовано достаточно много книг по маркетингу зарубежных и наших авторов. Эти источни- ки довольно объемно и широко использованы в данном учебном пособии. Здесь нашли отражение наиболее важные, по мнению авторов, проблемы и разделы, изучение которых позволит более успешно применять эти знания на практике.

7
ÒÅÌÀ 1. ÏÎÍßÒÈÅ È ÎÐÃÀÍÈÇÀÖÈß ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ
1.1. Ïîíÿòèå ìàðêåòèíãà
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качест- ве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой ве- роятностью может ответить только маркетинг.
Общей целью маркетинга является достижение рыночно-
го согласия между производителями и потребителями, про-
давцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилуч-
ших психологических условиях.
Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным можно отнести следующие:
1. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направ- ленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
2. Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворе- ние спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).
3. Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).
В практике российской рыночной деятельности часто встре- чается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структу- ру.
Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией
«Марс».

8
«Марс» в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а на- поминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высоко- калорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион бри- танского солдата. К моменту «завоевания» России частная ком- пания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.
Первые пробные шаги на российском рынке сделало дочер- нее предприятие компании «Мастер Фудс» в конце 80-х – нача- ле 90-х годов. Рубль был неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы.
Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фир- мы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В
«Елисеевском» и «Новоарбатском» набор из четырех шоколадок
(«Марс», «Сникерс», «Милки Вэй» и «Твикс») продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.
Началом маркетинговой программы «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсов», впервые показанная по тогда еще совет- скому телевидению во время чемпионата мира по футболу в
1990 г. в Италии. Испытать «сатис-фэкшн», который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот «Мастер Фудс» нанимает 26 коммерческих аген- тов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве, – и шоколадки двинулись в Москву целыми траками.
В настоящее время в стране, наверное, уже нет сейчас города, не охваченного «Сникерсами». Об уровне «сникеризации» Рос- сии красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объ- явление с просьбой прислать в «Останкино» обертку из-под съеденного «Сникерса» для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в сту- дию пришла масса писем, в которых содержались обертки, об- щий вес которых составил... 16 т.

9
Но компания «Марс» – это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенс», наборы кошачьей и собачьей диетологии.
Сегодня в подмосковном Ступино имеется несколько предпри- ятий по производству знаменитой продукции.
На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией «Марс», можно сформулировать незыблемое прави-
ло маркетинга: производи и продавай не то, что хочешь и
что удобно производить, а то, в чем существует потреб-
ность, а если таковая отсутствует – сумей создать ее.
Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять по- требности потенциальных покупателей в товарах и услугах.
Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием
«потребность».
Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необ- ходимом.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупа- тельной способностью.
Товар – все, что может удовлетворить потребность и предна- значено для продажи.
Обмен – акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных це- лей посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.
Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.
Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

10
Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.
Рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца
(они могут «встретиться» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и само- регулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребите- лями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффек- тивным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимо- выгодным. Маркетинг – это, в определенном смысле, набор ин- струментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.
1.2. Ýòàïû ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãà
Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируе- мой концентрации промышленного и торгового капитала, не- упорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали амери- канским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появ- ление антимонопольного законодательства (Закон Шермана,
США), позволяющего регулировать предпринимательскую дея- тельность в интересах общества.
В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университе- тов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) нача- лись разработки теории об инструментах управления рынком.
Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция».
Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».
Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практи- ку успешно действующих фирм. На первом этапе своего разви- тия маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономер-

11
ности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенст- вования маркетинговой деятельности компаний (рис. 1, 2).
Рис. 1. Предпосылки возникновения маркетинга
Рис. 2. Возникновение современного маркетинга
В России маркетинг (микромаркетинг) в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехноло- гичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных про- дуктов), потребительских товаров изначально широкого ассор- тимента (канцтовары), товаров массового спроса при активной политике импортирования и иностранного присутствия (в т.ч. импорт маркетинговых технологий, например, продукты пита- ния, полуфабрикаты).
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг

12
активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (на- пример, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга
(музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики раз- вивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качествен- ному изменению инструментария маркетинг-продвижения (бан- нерная реклама и др.).
• Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам:
- под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.);
- по инициативе современных топ-менеджеров (на опере- жение проблем).
• Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими причинами:
- традиционностью мышления менеджеров;
- низкой квалификацией управленческого звена;
- значительной суммой первоначальных затрат на марке- тинг, в то время как рост прибыли обычно приписывается службе сбыта.
1.3. Êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà
История развития маркетинга как системы управления ком- мерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга выделяют не- сколько концептуальных подходов к его организации (табл. 1).
Постоянное развитие теории маркетинга привело к понима- нию того, что маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элемен- ты. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, вкючающих пять основных направлений.
Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р зародилась в 60-е го- ды, получила широкое распространение в 80-90-е годы (табл. 2-5).