Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы.pdf

Участники маркетинговой коммуникации: рекламодатель, производитель, распространитель, потребитель.

Важно правильно определиться с выбором канала рекламной коммуникации (радио, телевидение, интернет, печатные СМИ, наружная реклама, пр.). Он обеспечивает связь между всеми участниками процесса и должен быть доступным, подходить выбранной целевой аудитории, соответствовать идее передаваемых сведений, а также символам, применяемым для их кодирования. Передача данных может осуществляться по нескольким каналам. Это увеличивает денежные затраты, но зачастую повышает эффективность контакта с целевой аудиторией [12, с. 54].

Реклама – это совместная работа не только маркетологов, рекламщиков, но и людей творческих профессий, а также психологов. Поэтому отличительной особенностью современной рекламы является не только стимулирование спроса и сбыта продукции, а и то, что реклама способна максимально воздействовать на сознание потребителя, и побуждать его к покупке[12, с. 59]. .

Эффективная организация рекламы способствует получению долгожданного результата – увеличению прибыли компании. Организация рекламы на предприятии предусматривает несколько этапов разработки и реализации[13]:

- ситуационный анализ – это анализ маркетинговой обстановки (целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты);

- стратегическое планирование – определение целей и бюджета рекламы;

- разработка рекламной кампании – разработка концепции рекламы (рекламная идея, обоснование выбора средств распространения и др.), определение творческой стратегии, медиастратегии;

- реализация рекламной кампании – создание рекламных материалов для различных носителей, тестирование рекламы до и после публикации;

- анализ рекламной кампании – оценка эффективности рекламы Коррекция рекламной кампании – внесение изменений, направленных на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи.

Существует три способа организации рекламной деятельности[9, с. 73]:

- компания собственными силами планирует и реализует рекламные проекты с помощью отдела рекламы или маркетинга;

- компания прибегает к помощи специализированных агентств;

- компания на время создание рекламной кампании организует рабочую группу из сотрудников различных подразделений.

Разрабатывать и реализовывать рекламные кампании самостоятельно присуще в основном средним и крупным предприятиям, хотя последние для повышения собственного имиджа и репутации на рынке зачастую обращаются к известным консалтинговым или рекламным агентствам. Преимущества организации рекламы своими силами [11, с. 73]:

---

- низкая стоимость проведения работ;

- участие заказчика рекламы и возможность контроля за качеством процесса;

- не требуется значительной мотивации сотрудников (они заинтересованы в сохранении рабочего места);

- быстрота организации.

Недостатки организации рекламы собственным отделом маркетинга или рекламы[8 с. 84]:

- организация рекламы иногда осуществляется специалистами невысокой квалификации;

- необходимость специального обучения работников;

- необходимость постоянного контроля.

Преимущества организации рекламы с помощью агентств:

- большой опыт проведения подобных работ, имидж агентств и высокое качество выполняемых работ;

- персонал, занимающийся разработкой рекламной кампании, обладает всеми необходимыми навыками организации рекламной деятельности, и имеет всестороннюю специальную подготовку;

- быстрые сроки выполнения заказа.

Недостатки работы рекламных агентств[9, с. 85] :

- стоимость услуг в 3-5 раз выше стоимости самостоятельной организации рекламной деятельности;

- заказчик рекламы не участвует в процессе разработки проекта и часто сомневается в правильности проведения мероприятий по созданию рекламы.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени [9, с. 88].

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании[18, с. 74]:

- рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

- рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Таким образом, реклама играет важную роль для реализации коммерческой деятельности предприятия. При реализации рекламной деятельности организация должна учитывать особенности внешней среды, характер восприятия компании целевыми потребителями. Стабильное развитие организации возможно в рамках реализации эффективной рекламной деятельности.

2.2 Виды рекламы и иx характеристика

Виды рекламы по ее адресности:

---

• прямая реклама
• непрямая реклама

Прямая реклама – персональная личностная реклама; информация рекламного характера, которая передается непосредственно в прямом контакте, адресованная персонально, такая реклама, свою очередь, различается [13, с. 22]:

• реклама по почте (direct mail);
• рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма;
• реклама по телефону;
• реклама «в каждую дверь» (комивояжерами, рекламными агентами);
• раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры;
• прямая реклама событийная;
• «из уст-в уста» («сарафанное радио»)
• семплинг и тестинг, как прямая реклама в местах продаж;

Непрямая реклама – массовая или групповая обезличенная реклама; распространение информации рекламного характера среди целевой аудитории, без непосредственного контакта с любым ее представителем;

Виды рекламы по охвату целевой аудитории [12, с. 67]:

• персональная реклама;
• групповая реклама;
• массовая реклама.

Массовая реклама – реклама ориентирована на массы, никак не определенные в группы или ориентированная на разные группы [11, с. 46].;

Групповая реклама – реклама ориентированная на группу людей, объединенных чем либо (реклама, ориентированная на целевую группу);

Персональна реклама – реклама в момент межличностной коммуникации;

В зависимости от цели выделяют следующие виды рекламы:

• информационная;
• увещевательная;
• сравнительная;
• напоминающая.

Информационный вид рекламы – применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательный вид рекламы - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами [9, с. 83].

Сравнительный вид рекламы - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов[7, с. 73].

Напоминающий вид рекламы - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Виды рекламы по месту и способу размещения. Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам. По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы[6, с. 65]:

• реклама в средствах массовой информации;
• наружная реклама;
• реклама на транспорте;
• реклама на местах продаж;
• сувенирная реклама (сувенирка);
• печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);
• прямая персональная реклама (директ-реклама);
• реклама в интернете;
• событийная реклама (ивент-реклама)

---

3. Развитие интегрированных коммуникаций

3.1. Современные рекламные стратегии в коммерческой деятельности

4Р маркетинг - это продукт, цена, место и продвижение. Все эти четыре элемента объединяются, чтобы составить успешную маркетинговую стратегию. Продвижение выглядит так, чтобы донести послание компании до потребителя. Четыре основных инструмента продвижения - это реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью и прямой маркетинг.

Реклама определяется как любая форма платной коммуникации или продвижения продукта, услуги или идеи. Реклама используется не только компаниями, но и во многих случаях музеями, государственными и благотворительными организациями. Однако лечение, назначенное рекламе, откладывается от организации к организации[16, с. 69].

Разработка рекламы предполагает принятие решения по пяти направлениям: миссия, деньги, сообщение, средства массовой информации и измерение [12, с. 59].

Миссия заключается в постановке целей для рекламы. Эти цели могут заключаться в информировании, убеждении, напоминании или подкреплении. Цель состоит в том, чтобы следовать маркетинговой стратегии, установленной компанией.

Денежное или бюджетное решение для рекламы должно учитывать стадию жизненного цикла продукта, долю рынка и потребительскую базу, конкуренцию, частоту рекламы и взаимозаменяемость продукта.

Дальнейшая разработка сообщения делится на четыре этапа: генерация сообщения, оценка и отбор сообщения, выполнение сообщения и анализ социальной ответственности[15, с. 51].

После того, как сообщение будет принято, следующий шаг-это доработка носителя для доставки сообщения. Выбор зависит от охвата носителя, частоты передачи и потенциального воздействия на потребителя. Исходя из этого, выбор типов СМИ осуществляется из газеты, телевидения, прямой почтовой связи, радио, журнала и интернета. После чего сроки трансляции сообщения крайне важны, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.

Проверка эффективности коммуникаций имеет важное значение для стратегии компании. Существует два типа исследований: исследование эффекта коммуникации и исследование эффекта продаж[9, с. 74].

---

Продвижение-это инструмент стимулирования, используемый для увеличения краткосрочных продаж. Продвижение может быть запущено, направленное на потребителя или торговлю. Фокус рекламы на создание причины для покупки фокус продвижения - это создание стимула для покупки. Потребительскими стимулами могут быть образцы, купоны, бесплатная пробная версия и демонстрация. Торговым стимулом может быть снижение цен, бесплатные товары и льготы. Стимулом для сотрудников отдела продаж могут быть конвенции, торговые выставки, конкуренция среди продавцов [8, с. 74].

Деятельность по стимулированию сбыта может иметь множество целей, например, привлечь внимание нового клиента, вознаградить существующего клиента, увеличить потребление случайных пользователей. Стимулирование сбыта обычно нацелено на натурщиков забора и переключателей бренда.

Рекламная деятельность по продажам продукта выбирается исходя из общей маркетинговой цели компании. При окончательном выборе потребительских рекламных инструментов необходимо учитывать целевую аудиторию, бюджет, конкурентную реакцию и назначение каждого инструмента.

Деятельность по стимулированию сбыта должна проходить предварительное тестирование перед внедрением. Как только эта деятельность будет начата, ее следует контролировать, чтобы она оставалась в рамках бюджета. Оценочная программа является обязательным условием после внедрения рекламной схемы[10, с. 75].

Компании не могут выжить в изоляции, им необходимо постоянно взаимодействовать с клиентами, сотрудниками и различными заинтересованными сторонами. Это обслуживание отношений осуществляется Управлением по связям с общественностью. Основная функция управления по связям с общественностью заключается в обработке пресс-релизов, поддержке рекламы продукции, создании и поддержании корпоративного имиджа, решении вопросов с законодателями, руководстве руководством в отношении общественных вопросов[8, с. 63].

Компании ищут способы сближения функций маркетинга и связей с общественностью в маркетинге связей с общественностью. Прямая ответственность отдела маркетинга по связям с общественностью (MPR)заключается в поддержке деятельности по корпоративному и товарному брендингу[11, с. 89].

MPR-это эффективный инструмент повышения осведомленности путем создания историй в средствах массовой информации. Как только история будет в обращении, MPR может установить доверие и создать ощущение загадочности среди продавцов, а также дилеров, чтобы повысить энтузиазм. MPR является гораздо более эффективным инструментом, чем стоимость других рекламных мероприятий.

---