Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы.pdf

• реакции:

О потенциальном эффекте рекламы можно судить с помощью определенных приборов, которые измеряют сердцебиение, кровяное давление, разбавление зрачков, таких как стетоскоп, психогальванометр, камера наблюдения глаз и т. д. Эти реакции обеспечивают его способность привлекать внимание и производить другие психологические или нервные эффекты[17, с. 102].

2. пост-тестирование:

После появления рекламы могут быть проведены тесты, чтобы судить:

• воздействие коммуникации, а также
• конечные результаты в виде продаж.

У обычных пользователей соответствующего носителя информации может быть задан вопрос, Могут ли они вспомнить конкретную рекламу, включая имя рекламодателя и упомянутые продукты, и если да, то какую часть рекламы они могут воспроизвести. Их ответы изучаются и оцениваются, чтобы увидеть, насколько успешно реклама привлекла внимание или была сохранена[6, с. 89].

• признание:

В этом случае конкретный выпуск средства массовой информации показывается страница за страницей выборке его читателей, и их просят указать, какие рекламные объявления они признают увиденными, и или на основе ответов делается оценка восприимчивости рекламы[19, с. 96].

Эффект продажи рекламы, как правило, труднее измерить, чем эффект коммуникации. На продажи влияют многие факторы помимо рекламы, такие как особенности продукта, цена, доступность и действия конкурентов. Влияние продаж легче всего измерить в прямом маркетинге и труднее всего-в рекламе бренда или корпоративного имиджа.

Обычно для этой цели используются два различных метода, и они являются:

• исторический метод;
• экспериментальный метод.
• исторический метод:

В этом методе продажи части анализируются по отношению к прошлой рекламе либо на текущей, либо на запаздывающей основе. Если за рекламой последовало больше продаж, то она считается более эффективной[4, с. 56].

• (второй) экспериментальным методом:

В этом методе вся территория продаж делится на три или четыре подзоны, более или менее на основе некоторых единых критериев. В одной группе помещается реклама, включающая определенную сумму. В другой группе эта сумма удваивается, в третьей-утрояется, в четвертой-увеличивается вчетверо. Результаты в виде продаж измеряются и сравниваются с целью выяснения влияния возросших рекламных усилий.

Важность оценки эффективности рекламы перечислена ниже:

• обычно считается, что большая часть расходов на рекламу является расточительной. Правильная оценка помогла бы выяснить, действительно ли это расточительно и если да, то насколько это так.
• оценка выявляет сильные и слабые стороны различных средств массовой информации и, таким образом, дает полезные рекомендации для будущего планирования средств массовой информации.
• с помощью соответствующих методов проект сообщения или его копия могут быть предварительно проверены, с тем чтобы можно было принять превентивные меры и сократить количество отходов.
• весь процесс оценки приводит к накоплению накопленного опыта, который может быть полезен не только для улучшения рекламы, но и для улучшения планирования.
• оценка показывает не только то, какие рекламные объявления менее продуктивны, но и почему они таковы. Таким образом, это указывает на источники для большей эффективности

---

Существует много трудностей в оценке эффективности рекламы и они есть:

• хороших исследователей, которые могут успешно измерить влияние рекламы, трудно найти.
• сложно спрогнозировать, насколько возрос объем рекламы и насколько возрос объем продаж.
• основной целью рекламы является увеличение объема продаж. Но из этого нельзя сделать вывод, что весь рост был обусловлен рекламой. На самом деле на продажи влияют многие факторы, реклама-лишь один из них.
• реклама преследует много целей, одна из которых - создание доброй воли.

Управленческая ответственность в области рекламы не заканчивается с выполнением рекламной программы. Любое разумное управленческое усилие в конечном счете заинтересовано в достижении цели и, следовательно, всегда готово оценить результаты[17, с. 75].

Оценка рекламы или эффективности рекламы относится к управленческим мероприятиям, направленным на приведение результатов рекламы в соответствие с установленным стандартом эффективности и целями таким образом, чтобы оценить реальную ценность результатов рекламы.

Это эволюционное упражнение также известно как исследование рекламы. Это попытка узнать, достигло ли правильно разработанное сообщение наибольшего числа потенциальных клиентов при наименьших практических затратах.

Это попытка измерить, привели ли время, талант и сокровища, вложенные в творческую деятельность, к достижению целей максимизации прибыли для рекламодателя и удовлетворения потребителей в целом.

Совершенно очевидно, что в области оценки эффективности рекламы рекламодатель должен измерять эффективность рекламы[20].

Оценка эффективности - это исследовательская деятельность, и по самой своей природе она заключается в установлении причинно-следственной связи между усилиями и результатами. Эта эффективность рекламы проявляется в пяти областях, а именно: рынки, мотивы, сообщения, средства массовой информации и общие результаты[18, с. 85].

В каждой области нужно искать рекламную способность и достижения в свете заранее поставленных целей. Тестирование рекламы необходимо потому, что оно дает возможность перейти к фактам, принять решение о расходах, чтобы избежать ошибочного представления о том, что вы должны поддерживать связь с последними тенденциями, отделять пшеницу от плевел, овец от коз, выигрышные идеи от неудач, умножать результаты от сделанных таким образом инвестиций в рупии.

Тестирование эффективности рекламы возможно на любом этапе рекламного процесса. Это может быть сделано до начала рекламной кампании, во время ее запуска или после полного запуска кампании. Предварительное тестирование дает максимальную безопасность, поскольку многое не теряется; параллельное тестирование заставляет его терять немного больше, поскольку рекламный процесс продвинулся вперед.

---

Пост-тестирование приводит к максимальным потерям, если оно провалится, поскольку все шоу закончилось, и он получает отчет о вскрытии, что произошло. Нет ничего определенного до тех пор, пока мы не будем уверены в точности и надежности обратной связи, которую рекламодатель получает от такого исследования[12, с. 92].

Реклама имеет широкий спектр методов тестирования или методов, которые можно выбрать для целей оценки. То, какие методы или приемы он собирается использовать, зависит от того, когда он собирается измерить эффективность рекламы[16, с. 85].

Соответственно, существует три набора методов для удовлетворения его потребностей, а именно: предварительное тестирование, параллельное тестирование и посттестирование.

Методы предварительного тестирования:

- Проверка контрольного списка:

Чек-лист - это список хороших качеств, которыми должна обладать эффективная реклама. Типичный чек-лист предоставляет рейтинговую шкалу или основу для ранжирования объявлений с точки зрения характеристик.

Такими характеристиками могут быть честность, привлечение внимания, читабельность, надежность, способность убеждать, способность продавать и тому подобное. Объявление, получившее самый высокий балл, считается лучшим[11, с. 74].

- Тест на мнение:

Тест мнения или потребительский тест жюри - это тот, который получает предпочтение выборочной группы типичных потенциальных потребителей продукта или услуги для рекламы или ее части. Члены жюри оценивают рекламные объявления по их заголовкам, темам, иллюстрациям, слоганам путем прямого сравнения.

- порт-Фолио тест:

Фиктивные журналы используются для предварительного тестирования рекламы в условиях приближения, напоминающего нормальную экспозицию. Фиктивный журнал содержит стандартные редакционные материалы, контрольные объявления, которые уже были протестированы, и объявления, подлежащие тестированию. Выборочные домохозяйства получают эти журналы, и интервью проводятся для определения баллов отзыва[8, с. 89].

Тест Port-folio похож на тест фиктивного журнала, за исключением того, что тестовые объявления помещаются в папку, содержащую управляющие объявления. Респондентам выдаются эти папки для их чтения и реакции. Результаты тестирования определяются в ходе собеседования. Объявление с самым высоким баллом считается лучшим[11, с. 74].

- Тест на запрос:

Она включает в себя запуск двух или более объявлений в ограниченном масштабе, чтобы определить, какой из них наиболее эффективен с точки зрения максимального количества запросов на сделанные предложения. Эти тесты запроса используются исключительно для проверки обращений к копиям, копий, иллюстраций и других компонентов[10, с. 75].

---

Любой из этих элементов может быть проверен. Точка, которая должна быть проверена, изменяется, а все остальные компоненты остаются неизменными, чтобы получить оценку.

- Механическое испытание:

Эти механические испытания объективны по своей природе, в отличие от уже объясненного. Они помогают в обеспечении хороших показателей того, как респондент глаза и эмоции достигают данной рекламы.

Для оценки коммуникационной эффективности рассматриваются следующие показатели: охват, распределение частоты, интенсивность рекламной кампании (таблица 1).

Оценка экономической эффективности предполагает оценку дополнительной прибыли, полученной в результате реализации рекламной кампании.

В.Л. Музыкант предлагает определить экономическую эффективность, как разницу между прибылью и затратами на рекламу:

Ер = Р – С, (1) [12, с. 69].

Где:

Ер – эффективность рекламы;

Р – прибыль;

С – затраты на рекламу.

Таблица 1

Показатели оценки коммуникационной эффективности[13, с. 77].

Показатель	Характеристика
Охват (Reach)	Данный показатель характеризует аудиторию, которая в результате реализации рекламной деятельности видела рекламные сообщения. Данный показатель может быть представлен в виде процента от общего количества целевой аудитории
Распределение частоты (Frequency Distribution)	показывает распределение аудитории рекламной кампании по числу контактов с рекламой целевой группы потребителей
GRP (Gross Rating Points)	суммарная интенсивность рекламной кампании, то есть сумма рейтингов всех публикаций рекламной кампании
Частота экспозиции	показатель показывает сколько раз определенный процент целевой аудитории контактировал с носителем, который содержит рекламное обращение.
Функция отклика (Response Functions)	характеризует зависимость реакции аудитории от числа контактов с рекламой

Очевидно, что данный подход не позволяет оценить величину товарооборота в период проведения рекламной кампании, поэтому предлагаем проводить оценку эффективности рекламной кампании относительно показателя прироста товарооборота до и после проведения рекламной кампании:

Ро = {Dob – Zob) x (Db), (2) [15, с. 89].

Где:

Ро – прирост товарооборота в период проведения рекламной кампании

Dob – среднедневной оборот под воздействием рекламы

---

Zob – товарооборот без воздействия рекламы

Db – количество дней в периоде

Расчет вышеизложенных показателей позволит определить целесообразность реализации рекламных инструментов.

Истинный успех любой рекламы никогда не может быть по-настоящему известен до тех пор, пока она не будет запущена, но реклама представляет собой инвестиции, поэтому общее желание-убедиться, что реклама соответствует своим целям, прежде чем тратить деньги. Существует целый ряд методов предварительного тестирования, которые помогают оценить потенциальную эффективность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях ужесточения конкурентной среды возрастает актуальность применения маркетинговых инструментов с целью привлечения и удержания реальных и потенциальных потребителей.

В процессе реализации интегрированных методик используются инструменты стандартной системы коммуникаций. Речь идет о совокупности таких элементов, как субъекты, каналы, средства и формы взаимодействия, а также прямые и обратные связи, используемые в процессе работы маркетинговой системы с представителями внешней среды. Задействуя эти инструменты, можно ясно и привлекательно передать суть маркетингового обращения конечному потребителю. Важно учитывать и тот факт, что стоимость товара также можно использовать в качестве эффективного способа передачи информации о продукте (дорогой, значит, качественный).

Все эти элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая саму продукцию, равно как и ее стоимость, позволяют донести до представителей ЦА ключевую информацию о предложении компании. Одновременное использование нескольких видов презентации и обратной связи является выгодной стратегией, которая значительно превосходит по своей эффективности применение какой-либо одной методики.

Реклама – это та информация, которая распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, направленная неопределенному кругу лиц и способствующая привлечению внимания к объекту рекламирования, с целью формирования или поддержания интереса к нему, а также продвижение его на рынке.

Для успешной реализации коммерческой деятельности необходимо не только предлагать качественные продукты, но и реализовать эффективную рекламную деятельность. Для повышения доходов предприятия нужно постоянно создавать спрос на товар, доносить до потенциального покупателя информацию о материальных, моральных, социальные преимущества, которые его ожидают при обслуживании именно на этом предприятии.

---