Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Особенности структуры международного маркетинга и маркетинга в сфере оптовой и розничной торговли).pdf

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя нужный вектор задает покупатель. Такое положение заставляет продавца использовать дополнительные методы для сбыта своей продукции. Это является важным фактором, побуждающим использовать маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, именно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении задумки маркетинга.

Необходимость существования маркетингового анализа рынка

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.^[6]

Прежде чем приступить к анализу, важно аргументировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие критерии:

Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;
Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;
Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;
Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;
Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;
Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;
Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.^[7]

Стадии, требующие углубленного исследования маркетингового рынка предприятия, заключаются в следующем:

Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.
Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.
Изучение цен и общий экономический анализ рынка.
Конкурентный анализ.
Исследование рекламных методов, способов продвижения и поддержки продукции.
Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.
Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.
Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.^[8]

Именно эти этапы исследования являются основной характеристикой определения маркетингового рынка. Данный анализ выполняется раз в 2-3 года и по прошествии времени требует только учёта некоторых поправок, возникающих во время вывода товара или услуги на рынок.

Этапы маркетингового анализа рынка:

Определение цели анализа рынка
Исследование продукта или услуги
Определение емкости рынка
Проведение сегментации рынка
Изучение и анализ предпочтений потребителя
Исследование методов сбыта
Углубленный анализ эффективности рекламы и способов продвижения продукции
Разработка стратегии ценообразования
Исследование уровня конкуренции
Прогнозирование сбыта

Глава 2. Организация службы маркетинга на предприятии

2.1. Организационные структуры службы маркетинга на предприятии

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. "Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью ".^[9] Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга, как правило, являются неотъемлемой частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, например: табак или алкоголь, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (компания) создает отдел маркетинга для того, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей, стоящих перед сотрудниками и компанией. Маркетинговые структуры должны иметь определенную стойкость и стрессоустойчивость для того, чтобы под влиянием различных факторов изменять характер и траекторию направления целей предприятия, а также методы их достижения.

Виды организационных структур службы маркетинга на предприятии:

Роль и значение маркетинговых организационных структур для повышения эффективности функционирования предприятия (фирмы)
Функциональная организационная структура
Дивизиональная организационная структура
Продуктовая дивизиональная структура
Организационная структура с ориентацией по рынкам и покупателям
Проектная организационная структура
Матричная организационная структура
Организационная структура, ориентированная по функциям и продуктам
Организационная структура, ориентированная по функциям и рынкам
Организационная структура, ориентированная по продуктам и рынкам
Организация конгломератного типа

При выборе конкретной формы организационной структуры маркетинговой службы следует помнить о том, что эффективная организация должна обеспечивать достижение поставленных предприятием целей, учет многочисленных факторов, Бездействующих на формирование организационной структуры.

При этом используются следующие основные принципы ее правильного построения:

Единство целей, при этом цели не должны исключать друг друга;
Эффективная система связи между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации, она должна обязательно иметь обратную связь;
Простота маркетинговой структуры (это способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей);
Четкое определение сферы компетенций управляющих (объем полномочий и ответственности, схема подчинения);
Принцип единого подчинения (служащий должен получать приказы только от одного начальника, для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель);
Создание "центров притяжения" маркетинга, то есть выявление наиболее важных областей деятельности предприятия (основных сегментов рынка), на которых следует сконцентрировать основное внимание;
Малозвенность маркетинговой структуры (чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз).

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга. Окончательный вариант эффективной организационной структуры службы маркетинга выбирается по ряду критериев:

Вклад маркетинговой службы в общий объем прибыли предприятия;
Величина полученной прибыли на капиталовложения в сферу управления предприятием;
Отношение расходов на сбыт товаров к полученной прибыли;
Доля рынка, принадлежащая предприятию;
Достижение целей маркетинговой деятельности и затраченное на это время. ^[10]

Важно знать, что выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить в зависимости от ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, от рынков, на которых эта продукция реализуется, а также от сложившейся структуры управления самим предприятием и от его размера.

2.2. Управление, планирование, координация, выполнение и контроль

Цель любой управленческой деятельности – это достижение организацией поставленных задач при наиболее рациональном использовании ресурсов компании. Достижение данных целей возможно в результате выполнения определенных действий, т.е. функций. Функция в переводе с латинского языка означает «совершение», «исполнение». Деятельность менеджеров можно представить как беспрерывный поток выполнения управленческих функций.

Под функцией управления принято понимать:

специализированные виды управленческой деятельности;
обособленные направления управленческой деятельности, позволяющие осуществлять управляющее воздействие.

Функции управления – это направление или виды управленческой деятельности, основанный на разделении и кооперации в управлении, и характеризующийся обособленным комплексом задач и выполняемый специальными приемами и способами.^[11] Любая функция управления включает в себя сбор информационных материалов, их преобразование, выработку решений, придание формы и доведения сборной информации до исполнителей.

По виду и направлению деятельности функции различают общие, конкретные и специальные.

Общие (основные) функции управления:

осуществляются в каждой организации и на каждом уровне управления;
присущи управлению любой организации;
разделяют содержание управленческой деятельности на виды работ по признаку последовательности их выполнения во времени;
относительно самостоятельны и в тоже время тесно взаимодействуют.^[12]

К таким функциям, как правило, относят: планирование, организацию и контроль.

Конкретные (специфические) функции управления – представляют собой результат разделения управленческого труда. Такие функции включают в себя различные виды деятельности, отличающиеся назначением и способом реализации. Конкретные функции воздействуют не на всю организацию, а на ее определенные стороны или части.^[13]

Функция планирование – это процесс определения действий, необходимых для достижения цели или целей организации. Это действия, с помощью которых руководство придает единое направление усилиям всех членов организации.^[14]

Планирование – вид управленческой деятельности по определению перспектив развития управляемой системы: разработки на этой основе заданий на определенный период времени и организационному их оформлению в качестве показателей деятельности, по которым осуществляется контроль и оценка.

Планирование как вид управленческой деятельности пронизывает всю систему управления сверху донизу и осуществляется на уровне управления национальной экономики в целом, на уровне отрасли и отдельной хозяйственной организации. Оно отражает не только экономические показатели, но и показатели в сфере социального развития, научно-технического прогресса, организационного процесса, организационного развития и т.д.

Процесс управления любой системой начинается с постановки целей. Поэтому функция планирования является исходной в управлении и играет ведущую роль. Все остальные функции подчинены задачам развития системы, определенным планом. Функция планирования заключается в научно обоснованном предвидении и проектировании процессов производства; с ее помощью посредством использования различных методов, форм, режимов и условий добиваются равномерности производства, эффективности и ритмичности, координируют внешние и внутренние технические, технологические, организационные и экономические связи. Планирование осуществляется на основе уже принятого решения или альтернатив решения.

Целью деятельности по планированию является разработка плана директивного документа, обязательного для исполнения всеми исполнителями.

Планом называется официальный документ, в котором отражаются: прогнозы развития организации в будущем; промежуточные, конечные цели и задачи, стоящие перед ней и ее подразделениями, механизмы координации текущей деятельности и распределения ресурсов, стратегия на случай возникновения непредвиденных ситуаций.

Сущность планирования совпадает с определением цели, что вполне естественно, так как достижение цели является определяющим в любой деятельности.