Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Особенности структуры международного маркетинга и маркетинга в сфере оптовой и розничной торговли).pdf

Глава 3. Особенности структуры международного маркетинга и маркетинга в сфере оптовой и розничной торговли

Процесс международного маркетинга – это последовательность выполнения функций международного маркетинга. Первая функция выполняется в виде цикличной процедуры, результатом которой должны стать уточнение задач и выбор концепции международного маркетинга.

Цикличная процедура продолжается в течение заданного отрезка времени, позволяющего выполнить следующие действия:

– выявить спрос на существующие товары (услуги) и на новые товары (услуги);

изучить качество товаров (услуг) и соответствие свойств товаров (услуг) потребностям рынка;

– проанализировать перспективы науки и техники в соответствующей отрасли, т.е. составить научно-технические программы;

– определить емкость, структуру, режим функционирования, тип рынка, барьеры выхода на рынок;

– составить краткосрочный и долгосрочный прогнозы развития рынка;

– изучить методы сбыта товаров (предоставления услуг): эффективность каналов сбыта, издержки сбыта, систему размещения складских помещений, методы торговли;

– изучить методы формирования спроса (рекламу, стимулирование, послепродажное обслуживание покупателя);

– выбрать или уточнить концепцию международного маркетинга;

– сформулировать цель и задачи международного маркетинга.

Выполнение задач международного маркетинга должно улучшить конкурентные позиции фирмы. Другими словами – эти задачи являются средствами конкурентной борьбы и достижения цели более высокого уровня.

Ниже перечислены средства конкурентной борьбы:

– новизна товаров;

– их высокий технический уровень;

– высокое качество изготовления товаров;

– совершенствование их ассортимента;

– улучшение технического обслуживания товаров;

– использование рекламы;

– совершенствование системы сбыта товаров;

– изменение ценовой политики;

– совершенствование организационных форм технического обслуживания товаров.

Маркетинговый процесс в сфере оптовых и розничных продаж – это последовательность выполнения функций маркетинга в сфере оптовых и розничных продаж. Первая функция выполняется в виде цикличной процедуры, результатом которой должны стать фиксация задач и выбор единой концепции маркетинговой стратегии.

Цикличная процедура продолжается в течение определенного промежутка времени, позволяющего выполнить следующие действия:

• выявить спрос на существующие товары (услуги) и на новые товары (услуги);
• изучить качество товаров (услуг) и соответствие свойств товаров (услуг) потребностям оптового и розничного рынка;
• проанализировать перспективы науки и техники в соответствующей отрасли, т.е. составить научно-технические программы;
• определить емкость, структуру, режим функционирования, тип рынка, барьеры выхода на рынок;
• составить краткосрочный и долгосрочный прогнозы развития рынка;
• изучить методы сбыта товаров (предоставления услуг): эффективность каналов сбыта, издержки сбыта, систему размещения складских помещений, методы торговли;
• изучить методы формирования спроса (рекламу, стимулирование, послепродажное обслуживание покупателя);
• выбрать или уточнить концепцию маркетинговой стратегии;
• сформулировать цель и задачи международного маркетинга.

Выполнение задач в сфере оптового и розничного маркетинга должно улучшить конкурентные позиции. Другими словами – эти задачи являются средствами конкурентной борьбы и достижения цели более высокого уровня.

Ниже перечислены средства конкурентной борьбы:

• востребованность товаров;
• их высокий технический уровень;
• высокий уровень качества изготовления товаров;
• совершенствование их ассортимента;
• улучшение технического обслуживания товаров;
• использование инструментов рекламы;
• совершенствование системы сбыта оптовых и розничных товаров;
• изменение ценовой политики товара или услуги;
• совершенствование организационных форм технического обслуживания товаров.

Внедрение системы маркетинга включает разработку организационной структуры и техники управления фирмой. Организационная структура управления фирмой может варьироваться: пересматриваются связи между службами, создаются отделы маркетинга, объединяются производственный отдел и отдел сбыта и т.д. Техника управления фирмой объединяет методы координации всех отделов (производственного, сбытового, финансового) и методы управления международным и оптово-розничным маркетингом, регулирующие производство товаров, ценообразование, рекламную деятельность, стимулирование сбыта, техобслуживание и др.

3.1. Организации и организационные особенности международного маркетинга

Управление международным маркетингом предполагает целенаправленное упорядоченное воздействие управляющих органов на развитие фирмы, необходимое для достижения поставленной цели.

Центральная задача управления международным маркетингом – выработка всеобъемлющей стратегии и формы организации фирмы, способствующих достижению ее целей и задач.

Анализ маркетинга фирм, имеющих различную международную ориентацию, показывает, что различия в международной ориентации отражаются и на управлении маркетингом. Это хорошо видно при сравнении управления глобальным и многонациональным маркетингом.

Управление глобальным маркетингом диктуется его концепцией, согласно которой мир рассматривается как один рынок. Данная концепция базируется на сходстве культур различных народов.

Управление многонациональным маркетингом базируется на различиях в культурах разных народов, т.е. на следующем постулате: каждый внешний рынок требует собственной адаптированной маркетинговой стратегии.

В основе теории управления лежит следующее представление: управленческая деятельность осуществляется с помощью функций управления, закрепленных за определенными функциональными службами и различающихся по содержанию, а именно:

1) планирования (выработки конкретных целей и способов их достижения);

2) организации (достижения соответствия между состоянием системы и целями);

3) стимулирования (предоставления материальных и других благ);

4) учета и контроля (оценки соответствия результатов и задания);

5) регулирования (устранения отклонений).

Планирование в общем смысле (по определению Р. Акоффа) – это заблаговременное принятие и оценка взаимосвязи совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое состояние в будущем вряд ли наступит, если не принять специальных мер, и что, приняв соответствующие меры, можно увеличить вероятность благоприятного исхода.^[15]

Планирование бывает стратегическим и тактическим. Хотя различия между тактическим и стратегическим планированием относительные, можно их назвать:

1) стратегическое планирование связано с решениями, последствия которых сказываются в течение длительного времени и которые трудно исправить; стратегическое планирование – это долгосрочное планирование, тактическое – краткосрочное;

2) для стратегического планирования характерна широта размаха, а для тактического – определенная узость;

3) стратегическое планирование – выбор целей и средств их достижения, тактическое планирование – выбор средств для выполнения намеченных целей в рамках общих средств.

Стратегическое планирование может включать выбор стратегии выхода на внешний рынок (экспорт, приобретение лицензий, получение права на реализацию товара со скидкой, создание совместного предприятия, заключение соглашения о совместной деятельности по созданию союза, ассоциации, дочерней фирмы).

Стратегическое планирование осуществляется на высших уровнях управления, оно оперирует долгосрочными целями фирмы, в то время как тактическое планирование, или планирование рынка, относится к конкретным мероприятиям и распределению ресурсов, используемых для достижения целей стратегического планирования на конкретных рынках.

Принципы планирования для фирм, оперирующих на внутреннем рынке, и для фирм, работающих на внешнем рынке, не отличаются. По сложность проведения операций в другой среде, различия в организационных структурах и задачах контроля проведения операций в разных странах порождают различия в процессе планирования и уровне сложности планов.

Планирование состоит из следующих этапов:

1) определения целей и задач;

2) выбора программ, процедур и способов действий, служащих достижению целей и выполнению задач;

3) определения видов требуемых ресурсов и их количества, а также способов их приобретения и производства.

Организация – это оперативная деятельность, связанная с созданием условий для полной и своевременной реализации управленческих решений. К этой функции управления относятся согласование действий разных звеньев управления, координация элементов, функций и методов управления, делопроизводство, расстановка кадров и т.д.

Стимулирование – это воздействие на экономические интересы подразделений и их работников для достижения поставленных целей.

Учет и контроль включает прогнозирование последствий принятых решений, сбор информации об истинном положении дел, сравнение истинного положения дел с предсказуемым.

Регулирование – это исправление процедуры принятия решений и последствий.

Взаимосвязь функций международного маркетинга и управления определяет организационную структуру управления международным маркетингом, т.е. упорядоченную совокупность органов, управляющих международным маркетингом. Эти органы (отделы и конкретные работники) должны выполнять все функции управления международным маркетингом. Организационная структура состоит из числа и видов ячеек управления на каждом его уровне, взаимного расположения, связей и подчиненности этих ячеек, а также прав и обязанностей каждой ячейки. В экономической литературе указывается, что не все фирмы используют стратегическое планирование и перестраивают организационную структуру управления, чтобы приспособиться к изменениям международного бизнеса. Однако при большем погружении в международный маркетинг и при столкновении с неопределенностью в элементах комплекса маркетинга фирмы начинают использовать стратегическое планирование и модернизировать организационные структуры.

Особенностью современного этапа развития экономики является глобализация, которая проявляется в различных сферах: экономической, политической, экологической, культурной. В экономике глобализация проявляется в том, что:

• увеличивается объем мировой торговли товарами и услугами;

• обеспечивается мобильность передвижения капитала и рабочей силы;

• происходит слияние рынков, организаций и производственных цепочек;

• экономические границы государств становятся все более прозрачными.

Глобализация отражается на деятельности международных организаций и национальных правительств. Достаточно яркие проявления глобализации наблюдается в науке. Многие исследования проводятся интернациональными командами на интеграционной основе, при этом национальные границы стираются, научные результаты все в большей степени приобретают глобальный характер.

Таким образом, под влиянием глобализации происходит изменение всех сторон жизни общества. Этот процесс носит масштабный характер, становится предметом изучения почти всех общественных научных дисциплин.

В современных условиях особое значение приобретают информационные аспекты экономической глобализации. Это связано прежде всего:

• с возникновением новых рынков банковских, страховых и транспортных услуг, новых финансовых рынков, действующих постоянно и использующих новые инструменты;

• появлением на мировых рынках транснациональных компаний и корпораций, международных интеграционных объединений и сети международных негосударственных организаций;