Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Особенности структуры международного маркетинга и маркетинга в сфере оптовой и розничной торговли).pdf

Содержание:

Введение

В условиях формирования рыночных отношений, появления и развития различных форм собственности, увеличения конкурентоспособности организаций и предприятий, а также демократизации внешних экономических связей, от руководителей и сотрудников собственных предприятий требуется деловая работоспособность, стрессоустойчивость и, разумеется, коммерческая грамотность. Таким образом, особое место в деятельности сельскохозяйственных организаций отводится именно маркетингу, являющему собой единицу механизма взаимодействия на рынке.

При интенсивном развитии потребительского рынка, формирующегося на основе многообразия форм собственности, оптовой торговли элементами производственной деятельности, эффективных взаимодействий с партнерами, производственно-сбытовая деятельность предприятий и организаций различных комплексов, согласно маркетинговой стратегии, обязана полностью ориентироваться на установленные ими же самими, путем анализа рынка сбыта, целевые аудитории.

Российские и зарубежные специалисты в области экономических отношений и маркетинга, считают, что устойчивые кризисные процессы в российской экономике напрямую связаны с проблемами формирования нового сегмента отношений - маркетинговых отношений. Во всём мире современный маркетинг расширил свою деятельность от торгово-сбытовых операций до решения более сложных проблем, в то время как в России не достиг и элементарного начального уровня.

Основоположниками маркетингового управления принято считать Ф. Котлера и Ж-Ж. Ламбена, однако, большой вклад в развития маркетинга, как науки внесли также: Дракер П., Кейнс Дж., Ойкен В., Портер М., Самуэльсон П., Чемберлин Э. Ассэль Генри и многие другие мыслители.

В российской экономической науке вопросам маркетингового управления начали уделять заметное внимание только после развала СССР. Это связано с процессами изменения экономики и объективной важностью формирования новой системы отношений, основанной на принципах современного маркетинга. Наибольший интерес, по моему мнению, представляют работы таких ученых, как: Беляевский И.К., Березин И.С., Благаев В.И., Голубков Е.П., Дорошев В.И., Дуровин А.П., Ковалев А.И., Войленко В.В., Крылова Г. Д., Соколова М.И.

Углублённое ознакомление с трудами зарубежных и русских мыслителей показало, что практически все они сконцентрированы на проблемах создания и осуществления маркетинговых отношений.

Основной целью моей работы является создание методической концепции организации маркетинговой службы и системы маркетинговых отношений для отечественных предприятий и системы управления, как таковой.

В соответствии с целью курсовой работы были поставлены следующие основные задачи:

• Изучение работы служб маркетинга на предприятиях и в организациях
• Анализ принципов создания маркетинговой структуры предприятия
• Изучение концептуальной структуры управления маркетинговой деятельностью
• Анализ основных направлений маркетинговой деятельности предприятия

Предметом исследования является совокупность маркетинговых отношений и механизмов их взаимодействия друг с другом в системе маркетингового управления организациями. Объектом исследования являются организационные структуры маркетинга.

Теоретической основой данной курсовой работы послужили труды российских и зарубежных ученых, источники энциклопедического характера по вопросам экономики и маркетинга, периодическая литература, ресурсы глобальной информационной системы - ИНТЕРНЕТ.

Глава 1. Особенности организации маркетинговой деятельности

1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления предприятием

Маркетинг — это философия управления и такие направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей (клиентов) путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.^[1]

Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.^[2]

Под маркетингом понимается такая система управления внутри организации, которая изучает и учитывает спрос и требования рынка для более аргументированной ориентации производственной деятельности предприятий на создание конкурентоспособных сегментов продукции и услуг в заранее установленных, путём анализа рынка, объемах, которые отвечают определенным технико-экономическим нормам. При этом учитывается такой важнейший фактор, как реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить компании получение наиболее высокого чистого дохода или устойчивое положение на рынке сбыта.

Философия маркетинга предельно ясна: производитель должен выпускать такую продукцию, которая заранее необходима сбыту, и получить намеченный уровень рентабельности и массы прибыли. Маркетинговая деятельность компании направлена на то, чтобы адекватно, опираясь на рыночный спрос, устанавливать определенные текущие и долгосрочные (стратегические) цели, пути их достижения и существующие источники ресурсов хозяйственной деятельности предприятия; устанавливать ассортимент и качество собственной продукции или услуги, ее приоритеты, нужную структуру производства и предполагаемую прибыль.

Суть и содержание маркетинговой деятельности показывают реальные условия прогрессивности рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и приобретает последовательность, в которой особая роль предназначена самому потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам его поставки и тем самым создает условия для распределения рынка между конкурентными предприятиями. Возрастающая конкуренция, а также борьба за каждого потребителя положительно сказывается на развитии всего рынка. Это сподвигает производителя на тщательное и углубленное изучение реальных потенциальных потребителей и самих запросов рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции или предоставляемых услуг. То есть производитель намеренно формирует и выполняет задачи, возникающие перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным требованиям, а также высчитывает примерные издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рентабельную технологию производства, включая межпроизводственное и внутрипроизводственное объединение.

Требования к продукту, выдвигаемые потребителем, говорят об необходимости использования более оптимальных структур управления, гармоничное взаимодействие в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного фиксирования желаний потребителей в программе производительных целей, обеспечения усовершенствования научно-технического оборудования и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к созданию и использованию управленческих решений. Таким образом, перед производителем стоит задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Стимулирование производства играет большую роль в формировании новых видов продукции, усиливающей роль договорных отношений, и увеличивает важность процессуального заключения контрактов, где заранее фиксируются все требования к поставщику продукции, которые возлагает на него покупатель (потребитель).

Маркетинг-это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты. Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.^[3]

Важнейшей задачей маркетинга является комплексный подход к соединению целей с ресурсами и перспективами предприятия, разработка источников достижения целей, что становится реальным только при тщательной разработке программ маркетинга по продукту, услуге и по хозяйственной организации. Методы разработки таких программ ориентируют на максимальное использование потенциальных перспектив и единиц резервации производства. Немаловажным принципом в маркетинге является достижение гармоничного сочетания в управлении предприятием централизованных и децентрализованных начал, периодический поиск усовершенствованных и инновационных форм и инструментов для повышения эффективности работы производства, креативной инициативы сотрудников, направленной на формирование важных условий для широкого внедрения новых идей, повышающих качество продукции.

На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:

- полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;

- определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, получения прибыли;

- принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия;

- разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.^[4]

Вторая особенность организации маркетинговой деятельности предприятия заключается в моральном и материальном поощрении выдвижений работниками новых технических идей и проектов. Такая деятельность в организациях исполняется управляющими, которые стремятся постоянно создавать материальные, корпоративные, а также моральные условия, обеспечивающие постоянное обновление выпускаемой производством продукции. Отсюда - ориентирование сотрудников не на разработку нормативов использования производственных мощностей и других ресурсов, а на формирование предпосылок для их наиболее эффективной отдачи, на получение конкретного положительного результата с минимальными затратами и потерями.

1.2. Особенности маркетингового анализа рынка: виды, этапы, методы

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.^[5]

Рынок в маркетинге обязан быть выверенным и обозначенным. Для него характерны конкретные показатели:

• Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;
• Емкость;
• Географическое положение.

В соответствии с потребностями, которые рождают спрос на конкретную продукцию или услугу, можно назвать основные виды рынка:

• Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.
• Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.
• Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.
• Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.
• Международный рынок включает в себя всех потребителей продукции, которые находятся за границей (к ним будут относиться производители, группы людей, посредники и государственные учреждения).

Если рассматривать виды географического сегмента маркетингового рынка, можно выделить следующие:

• Региональный – территория конкретной страны;
• Местный – один или несколько районов страны;
• Мировой – включает в себя все государства мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».