Файл: Проблемы, возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта (СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО СПОРТИВНОГО БРЕНДА – BOSCO SPORT).pdf

Суперзвезды — а именно их обычно приглашают сниматься — тренируются по личному графику. Поэтому для них не проблема спланировать свой день так, чтобы в нем осталось место для съемок и презентаций. А когда съемки совпадают с чемпионатами, обычно обе стороны находят компромисс. Мы, конечно, не работали ни с Бекхэмом, ни с Рональдинью, но у нас (отечественных компаний и отечественных футболистов) договориться получалось без проблем. На Западе, думаю, тоже. Все-таки рекламщикам звезды нужны больше, чем наоборот [10].
  Спорт для PR необыкновенно выгоден, т.к. спортсмены в отличие от фотомоделей имеют собственную параллельную жизнь в профессии, это личности, за которыми интересно наблюдать. И если у кинозвезд жизнь в основном проходит на экране, где все вымышлено, то на стадионе все по честному, и пока массовый зритель верит в то, что результаты поединков не запрограммированы, спортсмены обладают неограниченным кредитом внимания и доверия у населения. В многополярном мире на фоне общего стремления к разнообразию моде потребовались разноплановые модели – и с обыкновенными, нарочито «негламурными» лицами, и полные, и всех цветов кожи, и характерные, и спортивные. Еще одна причина маркетингового характера: все сложнее выделяться на фоне конкурентов и привлекать внимание потребителя, поэтому приходится придумывать нечто новое. И этим новым в 80-е года XX века как раз и стало использование известных спортсменов в рекламных кампаниях фирм, производящих спортивные товары.

Пионером в этой области стала компания Nike, которая в 1980 году стала акционерным обществом и затем привлекла к рекламе своих кроссовок звезду Национальной баскетбольной ассоциации Майкла Джордана. Расчет оказался верным: многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у “короля воздуха”. В итоге продажи компании выросли с $870 млн. до $4 млрд. в год, а затем продолжали увеличиваться по мере того, как к рекламе Nike стали привлекаться и другие известные спортсмены - гольфист Тайгер ВУДС, теннисист Джон Макинрой, легкоатлет Карл Льюис.

На сегодняшний день Nike спонсирует 14 из 25 наиболее оплачиваемых спортсменов в мире. По сведениям компании Bloomberg, в этом финансовом году суммы финансирования решено увеличить до беспрецедентных размеров: до конца года корпорация Nike планирует заплатить спортсменам (в число которых входят, в частности, гольфист Тайгер Вудс и российская теннисистка Мария Шарапова) и спортивным командам в общей сложности 476,5 млн долл., что на 74% превышает сумму, потраченную четыре года назад.

Спортсмены всегда экипировались в форму, специально созданную для них компаниями-производителями спортивных товаров, что являлось для них невероятно выгодно, т.к. в последние десятилетия спорт стал едва ли не главным зрелищем на телевидении. Поэтому перспективный путь для таких фирм, как Nike, Adidas и Puma, - работа с клубными командами и сборными стран. В мировой практике ни один футбольный клуб не остается без титульного спонсора. В Италии клуб «Милан» одевается в продукцию Adidas, a «Ювентус» - в форму Nike. Футболисты испанских «Реала» и «Барселоны» носят форму Adidas и Nike соответственно. Из 32 сборных, участвующих в нынешнем мировом футбольном первенстве, клиентами Adidas являются десять: сборные Франции, Аргентины, Германии, Испании, Китая, Саудовской Аравии, Турции, Швеции, Японии и Южной Африки. Продукцию Nike предпочли восемь сборных: Бельгии, Бразилии, Кореи, Нигерии, Португалии, России, США и Хорватии. На счету Puma пять команд: Камеруна, Парагвая, Польши, Словении и Туниса.

ГЛАВА 3. СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО СПОРТИВНОГО БРЕНДА – BOSCO SPORT

В 2001 году российская компания Bosco di Ciliegi Family — один из лидеров розничной торговли модной одеждой и товарами класса люкс, решила сделать шаг в мир спорта. Так появилась новая торговая марка эксклюзивной спортивной одежды — BOSCOSPORT™.

Вскоре было подписано соглашение с Олимпийским комитетом России, согласно которому Bosco di Ciliegi стала Генеральным партнером Олимпийского комитета России и Эксклюзивным поставщиком Олимпийской команды России на Олимпийских играх в Солт-Лейк-Сити (США) в 2002 году. За основу образа российской команды был взят традиционный русский орнамент в контрастном красно-белом исполнении и триколор российского флага. Коллекция состояла из 32 предметов спортивной одежды, обуви и аксессуаров и получила высокую оценку профессионалов моды за безупречный стиль, а спортсмены отметили ее исключительную функциональность и практичность [23].

В октябре 2003 г. Bosco di Ciliegi Family и Олимпийский комитет России официально объявили о подписании спонсорского соглашения на период проведения Игр XXVIII Олимпиады 2004 года в Афинах и XX Олимпийских Зимних Игр 2006 года в Турине. В рамках соглашения Bosco di Ciliegi Family выступает в качестве генерального спонсора и эксклюзивного поставщика экипировки Олимпийской команды России.

Основной задачей при создании коллекции BOSCOSPORT™ «Афины 2004» стало обеспечение максимального комфорта спортсменов в условиях жаркого климата. Не менее важно было наиболее интересно и ярко представить национальную принадлежность команды. Одежда спортсменов стала удобнее и практичнее. Расширился модельный ряд. В коллекцию было включено множество технологических новинок. Экипировка Олимпийцев включала одежду для церемонии награждения, тренировок, отдыха в Олимпийской деревне, в городе, на пляже и для путешествия. В экипировке BOSCOSPORT™ российские спортсмены получили более 100 медалей.

В июле 2004 года, впервые в истории России, официальная Олимпийская экипировка поступила в открытую продажу и была представлена в более 30 магазинах по всей стране. За несколько недель до открытия Олимпиады в ГУМе на Красной Площади открылся первый магазин BOSCOSPORT.

Запоминающийся дизайн с ярко выраженным национальным колоритом в считанные дни завоевал симпатии у российских и зарубежных болельщиков. Специалисты в области спортивной индустрии также отметили появление молодого и перспективного российского бренда. В рамках Всемирной выставки спортивной моды и спортивного оборудования ispo’05 торговая марка BOSCOSPORT завоевала премию «Новый бренд года» (ispo BrandNew Award) в номинации мировая стратегия (Global Strategy Award).

Сотрудничество с российской сборной продолжилось и на Зимних Олимпийских Играх 2006 года в Турине. Здесь уже не только спортсмены, но и российские болельщики заметно выделялись на трибунах, а коллекция BOSCOSPORT привлекла к себе международный интерес и признание. Эскизы моделей создавались специалистами Bosco di Ciliegi Family в содружестве с группой итальянских дизайнеров, приглашенных специально на этот проект, а в качестве партнера по производству коллекции BOSCOSPORTT был выбран крупнейший итальянский концерн Basic Net S. P.A. В качестве талисмана российской команде и всем болельщикам Олимпийский комитет России и BOSCOSPORT™ предложили известного и любимого всеми с детства Чебурашку, героя Эдуарда Успенского. Олимпийский Чебурашка сопровождал российскую команду во время Олимпиады в Афинах и стал соучастником побед наших олимпийцев и самым ярким болельщиком нашей команды и в Турине.

Коллекция BOSCOSPORT «Турин 2006» поступила и в открытую продажу. В коллекцию включен спортивный инвентарь и сувенирная продукция.

В год празднования своего десятилетия галерея магазинов Bosco di Ciliegi стала генеральным партнером Олимпийского комитета России и эксклюзивным поставщиком парадной и спортивной коллекции для Олимпийской сборной России на XIX Зимних Олимпийских играх в Солт-Лейк-Сити.

Олимпиады - время «высокого сезона» для рекламодателей и рекламных агентств. Трансляции олимпийских игр привлекают всеобщее внимание. Олимпийская тематика несет в себе яркие, положительные эмоции. Многие фирмы стремятся ассоциировать свою продукцию с Олимпиадой. «Олимпийская» статистика показывает, что рост продаж товара, фигурирующего на Играх, составляет 10-15%.
Право на рекламу получают фирмы, способные инвестировать значительные средства в олимпийское движения, впрочем, некоторые компании могут выступать партнерами национального олимпийского комитета той или иной страны и тем самым привлечь к себе всеобщее внимание.

Можно продвигать совой брэнд на фоне Олимпийских игр, используя исключительно рекламные методы: например, построить рекламную компанию с участием известного спортсмена. Но есть компании, которые использую PR-подход. К таким компаниям относится «Восток и Запад», которая не проводила никаких специальных акций, однако, обеспечив российских спортсменов олимпийской формой, сразу оказалась в центре внимания общественности. Для компании такое сотрудничество с Российским Олимпийским комитетом является удачным методом для «раскрутки» собственного брэнда Bosco di Ciliegi и выведение на рынок своих марок - Bosco Sport и Bosco di Ciliegi Family.
Компания спроектировала и сшила для российских олимпийцев три комплекта одежды - парадный, повседневный и спортивный - для официальной делегации, состоящей из 420 человек (сюда входят и тренеры, и ветераны спорта, которых тоже было решено экипировать). Каждый комплект состоит из 48 предметов и оценивается примерно в 4000 долларов США на каждого спортсмена. Не забыла компания и о болельщиках, поддерживающих дух олимпийской сборной.

По одежде миллионы зрителей Олимпиады будут судить о стране в целом, поэтому форма должна была отражать национальный характер команды. Для производителей одежды получить заказ на изготовление олимпийской формы не только крайне престижно, но и выгодно - звание «официальный поставщик олимпийской сборной» дорогого стоит.
В период Олимпиады ведущие российские печатные СМИ пестрили сообщениями об этом взаимовыгодном партнерстве российской коммерческой структуры и Национального Олимпийского комитета. Такое событие не могло пройти мимо внимания прессы. Отклики о качестве и дизайне коллекции новой олимпийской формы, под названием «Красота успеха», были в основном положительные, опубликовано также огромное количество восторженных отзывов спортсменов (Евгений Плющенко, Елена Бережная, Юлия Чепалова), ветеранов спорта (Тамара Москвина, Любовь Козырева) и знаменитостей (Никита Михалков, Андрис Лиепа, Галина Волчек).

Итак, компания  Bosco di Ciliegi впервые выступила в качестве генерального партнера и официального экипировщика олимпийской команды России на XIX зимних Олимпийских играх 2002 года в Солт-Лейк-Сити, предложив ставший сегодня брендом BoscoSport. Олимпийская форма сегодня состоит из 57 предметов спортивной одежды, обуви и аксессуаров. В основу дизайна коллекции легла национальная идея — цвета российского флага и традиционный народный орнамент. Форму оценили не только российские спортсмены, но и болельщики, которые ярко выделялись на трибунах на Олимпиадах в Афинах, Турине, а также на чемпионатах мира по фигурному катанию и биатлону.

Рис.2. Бренд BoscoSport (старый)

В Пекине одежда российской сборной была намерено видоизменена, проведен своеобразный ребрендинг формы, чтобы усилить национальный компонент одежды.

Рис.2. Бренд BoscoSport (новый)

По словам Михаила Куснировича, главы группы компаний Bosco di Ciliegi, «декоративное оформление нашей олимпийской коллекции 2008 года, по сравнению с предыдущими олимпийскими коллекциями – 2002, 2004 и 2006 годов изменится… если в прошлых олимпийских коллекциях это был растительный орнамент, срисованный с российской монеты, то сегодня в основе дизайна тоже будет национальный русский стиль, главным декоративным элементом которого станет Жар-птица из русских народных сказок». Эта птица символизирует удачу и счастье в российском фольклоре. Она также уже смогла стать визитной карточкой национальной команды России. Безусловно, еще одним узнаваемым её символом уже многие годы является герой мультипликационных фильмов – Чебурашка – который, по словам продавцом сувенирной продукции, всегда пользуется огромной популярностью среди иностранцев.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ценность бренда для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе его инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. С позиций управления бренд имеет двоякое предназначение.

Он является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы.