Файл: Проблемы, возникающие при строительстве бренда в индустрии спорта (СОЗДАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ОТЕЧЕСТВЕННОГО СПОРТИВНОГО БРЕНДА – BOSCO SPORT).pdf

Актуальность исследования. Мировым трендом, быстро актуализирующимся и в России, является ускорение производства, диктуемое ускорением потребления. Рыночными лидерами во всем мире сегодня становятся компании, удовлетворяющие, прежде всего человеческое желание новизны. Первенство в конкурентной гонке завоевывают компании, которые умеют играть ассортиментом, быстро реагируют на запросы потребителей (в том числе и иррациональные) и поставляют актуальный товар в кратчайшие сроки. Более того, постиндустриальные экономики начинают тиражировать все новые и новые потребности покупателей. В результате этого признанных лидеров стали теснить молодые игроки рынка, идущие феноменальными темпами на стагнирующих западных рынках.

Эта тенденция породила кризис маркетинга, который связан, прежде всего, с тем, что маркетологи перестают понимать потребителей в эпоху насыщения рынков. Прежние представления о мотивах поведения людей не работают: и отдельный потребитель, и система отношений между людьми, в которые они вступают в процессе потребления продукции и услуг, оказались гораздо глубже и многообразнее по своей структуре, чем предполагалось. Потребителя трудно понять, используя традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении.

В этих условиях для успешной конкуренции значительно возрастает важность бренда. Классики брендинга рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и эмоциональную привлекательность торгового предложения, задействовать все органы чувств, использовать сюжеты, создающие пространство привычных, родных и привлекательных ассоциаций. Создатели сильных брендов интуитивно пришли к пониманию того, что бренд – это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных некими универсальными образами.

Спорт – это часть мира. В настоящее время мир меняется с огромной скоростью, а бизнес и взаимоотношения людей, компаний меняются вместе с ним.

Несомненно то, что спорт как явление обладает рядом коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании потенциала гарантируют успешность позиционирования бренда.

Одно из первоначальных и устаревших значений слова спорт (sport) в английском языке - это забава, развлечение; шутка, а как глагол оно означает - играть, веселиться, резвиться.

Выделяя преимущества спорта, можно смело говорить о его постоянной массовой аудитории. Спорт интересен в любое время года, при любом политическом строе. Количество людей, внимательно следящих за спортивными событиями, всегда достаточно велико. Так, например, финальный матч между Францией и Италией Чемпионата Мира по футболу 2006 года по разным оценкам посмотрели от 2,5 до 3 млрд. человек.

О стабильности интереса к спорту говорит хотя бы тот факт, что ни сезонность, ни ярчайшие события общественно-политической жизни страны не влияют коренным образом на рейтинги спортивных трансляций и тиражи спортивных газет. Преимуществом является и сильная вовлечённость аудитории: каждый, кто следит за ходом соревнований, так или иначе чувствует свою причастность к спорту, переживает за любимую команду или спортсмена. Таким образом, мы получаем зрелищность и азарт в абсолютной концентрации. Ну и конечно же необходимо сказать об эмоциях, и не столько важно положительные они или отрицательные: и радость победы, и надежда на лучшее, и переживания за любые изменения в турнирной таблице – всё это делает аудиторию открытой к восприятию любой информации. Спорт, пожалуй, единственная сфера человеческой деятельности, которая не имеет ярых противников. Можно быть равнодушным к спорту, но нельзя быть его врагом. А что такое спортивный азарт, как не последний шанс человека постиндустриальной эпохи вернуться к первобытным ощущениям. Ничто так не объединяет людей, как спортивная страсть. Ушедшее столетие называют веком спорта – явление, которое повлияло на культуру, ценности, эстетику и даже этикет большинства стран мира. Спорт стал частью жизни практически каждого человека. Спортивные соревнования собирают у экрана такое количество зрителей, которому позавидовало бы любое самое популярное ток-шоу или сериал.

Цель данной работы – рассмотреть создание и продвижение бренда в сфере спорта.

Для достижения поставленной цели в работе нужно решить следующие задачи:

Рассмотреть спортивные бренды в современном мире
Проанализировать продвижение спортивных брендов (отечественный и зарубежный опыт )
Рассмотреть создание и продвижение отечественного спортивного бренда – Bosco Sport

Предмет исследования – создание и продвижение бренда в сфере спорта. Объект исследования – Bosco Sport

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка.

ГЛАВА 1. СПОРТИВНЫЕ БРЕНДЫ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

1.1 Понятие бренда

В современных рыночных условиях бренд становится одним из ключевых активов компании. Многие топ-менеджеры приходят к пониманию того, что финансовая ценность компаний может определяться ценностью их брендов. (Davis, Dunn, 2002)

Существует несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных аспектах. Так, например, с точки зрения акцента на идентификации товара и его отличий от конкурентов, под брендом понимается «имя или символ, которые идентифицируют продукт». При этом успешный бренд идентифицирует тот продукт, который имеет значимое конкурентное преимущество (McDonald, 1999).

Делая акцент на восприятии товара потребителем, бренд трактуется как «набор восприятий в глазах потребителя» и включает в себя ассоциации, которые возникают в связи с товаром (Feldwick, 2002).

С точки зрения обещания производителя потребителю, бренд – это «совокупность названий и других символов, используемых для идентификации продукта и обещание, которое дается покупателю» (Даулинг, 2006). Тогда как при акценте на добавленную стоимость бренд понимается как «товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» (Джоунс, 2005).

Также существуют два основных подхода к трактовке понятия «бренд»: экономический (бухгалтерский) и управленческий. В контексте управленческого подхода можно выделить наиболее цитируемое в профессиональной литературе определение бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией в 1960 году: «Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». С точки зрения же экономического подхода, бренд представляет собой нематериальный актив компании. Однако специалист Р.Бургман, следующий этому подходу, утверждает, что для признания бренда нематериальным активом, необходимо производить точную калькуляцию затрат на его создание. Сложность такого подхода состоит в том, что зачастую сложно отделить затраты на бренд от затрат на развитие компании в целом (Burgman, 2005).

Бренд, по Аакеру, выполняет такие функции для потребителя, как:

обеспечение предложения ценности;
обеспечение доверия к марочной продукции фирмы.

При этом предложение ценности, согласно Аакеру, обозначает предоставление функциональных, эмоциональных выгод, а также выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность бренда для потребителя (Аакер, 2003). В то время как функция обеспечения доверия к бренду выполняет гарантийную роль и роль поддержки суббрендов.

Однако, несмотря на активное изучение различных областей в сфере бренд-менеджмента, на практике немногие компании отслеживают результативность мероприятий по брендингу. Для того, чтобы оценить результативность действий по созданию и продвижению бренда, необходимо понимать, что такое эффективность брендинга, и какие показатели для её измерения следует использовать.

1.2. Спортивный брендинг

Спортивный брендинг с точки зрения термина сравнительно новая отрасль брендинга, в то время как с позиций содержания его идеи воплощаются уже несколько десятилетий во всех странах мира. Как и у многих понятий в сфере связей с общественностью, понятие «спорт-брендинг», не успев еще прочно войти в теорию PR, получило разнообразные определения и практическую реализацию. По сути разграничение значений спортивного брендинга часто основывается на различиях в том, кто является бенефициаром положительного или отрицательного эффекта от использования спортсменов, спортивных команд, спортивных мероприятий, даже иногда спортивной инфраструктуры, для улучшения собственной репутации. Ясно только то, что в этом деле действует простая закономерность: чем более успешный спортсмен, команда, чем более брендовое имя они носят, тем сильнее будет эффект от спортивного брендинга [7].

Прежде всего, бенефициарами могут быть отдельные компании, которые в современном мире используют различные PR-инструменты для достижения целей собственной популяризации: спортсмен – лицо какой-либо компании, марки (М.Шарапова – Nike и BMW; Е.Исинбаева – Toshiba) и поэтому используется в рекламных кампаниях, демонстративно носит/ пользуется продукцией, говорит о ней при удобном случае; спонсорство крупных спортивных мероприятий. Последнее дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков соревнований, и чем выше по статусу мероприятие, тем потенциально большим будет эффект от спортивного брендинга. Привлекательным спонсорство спортивного соревнования на высоком уровне делают многое: наличие широкой ТВ-трансляции, высокий уровень организации события, наличие игроков-»звезд», возможность провести целый ряд PR-мероприятий для улучшения имиджа и узнаваемости товара, марки (акции, мастер-классы, розыгрыши, дегустации др.)

Другим крупным благоприобреталем от спортивного брендинга может стать государство, причем положительный эффект от спорт-брендинга будет распространен автоматически на самые различные области: властный режим в стране, высшие должностные лица, бизнес, население страны в целом, т.п. Государство в лице высших органов управления за счет спортивного брендинга стремится решить свои задачи отличные по объективным причинам от задач, перечисленных выше. Здесь ставка делается на улучшение имиджа целой страны со всеми вытекающими последствиями через победы спортсмена, команды, через учреждение и проведения крупного спортивного мероприятия на своей территории.

ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ СПОРТИВНЫХ БРЕНДОВ (ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ )

2.1. Трансформация современных способов продвижения спортивных брендов

Мир стал тесен для человека. Если давным-давно, в совсем дремучие времена информация была ограничена всего лишь городскими стенами, нечастые гонцы приносили вести о событиях внутри страны, и лишь редкие путешественники отваживались в дальние поездки, и через них население узнавало о том, что творится в мире.

Сейчас о мировых событиях можно узнать через секунды после того, как они произойдут. Вы даже не должны выходить из дома! Всю информацию можно получить из сети и по телевизору [9].

О транснациональных корпорациях знают даже беднейшие люди в странах третьего эшелона. Посмотрите фотографии нищих детей из Африки. Очень часто они обуты в стоптанные, но маркированные одной из крупных спортивных компаний – Adidas, Nike, Puma, кроссовки. Это все – дело рук рекламистов. Всем известно, что является двигателем прогресса. Но, к сожалению, Земля, мир, информационное пространство ограничены в своих границах. А гигантские корпорации должны продолжать борьбу за потребителей. Для них - это способ остаться на плаву. Какой же выход они нашли?