Файл: Ценовая политика и стратегия банка (на примере).pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Коммерческий банк ставит своей целью получение прибыли и рост капитализации, не забывая при этом о стратегической задаче долгосрочного и устойчивого функционирования. Целевой ориентир в разные периоды работы банка может меняться количественно: если в кризисный год достаточно «выйти в ноль», то в период роста справедливо требовать рост выше рынка. Возможны и качественные изменения показателей: можно оценивать эффективность через абсолютный доход или чистую процентную маржу для продуктов, не требующих капитала; для кредитных продуктов можно ставить цель в терминах RoE (Return on Equity), или можно, следуя последним трендам, внедрить показатель RARoC (Risk-Adjusted Return on Capital) и стремиться к его соблюдению. Зачастую акционеры напрямую задают требуемые показатели доходности, и вся стратегия банка направлена на их выполнение. Задачу управления рентабельностью банка необходимо разбить на составляющие: каждое бизнес-подразделение должно выполнять цель по доходности, далее внутри подразделения каждое продуктовое направление должно иметь свой целевой показатель доходности. С помощью такой декомпозиции задача максимизации прибыли на уровне банка в целом становится управляемой, контролируемой и, в конечном итоге, выполнимой.

Таким образом процесс ценообразования банковских продуктов должен быть выстроен так, чтобы обеспечить баланс между ценой продукта для клиента в сравнении с предложениями конкурентов и доходностью для банка. В случае отсутствия инструментов для оперативного пересмотра цен с обязательным контролем за доходностью банк или потеряет клиентов, или не выйдет на требуемые ориентиры по прибыли. Значимость вопросов ценообразования в розничном бизнесе банка особенно велика: в этом направлении банковского бизнеса индивидуальные условия договора для конкретного клиента являются редкостью, например, договор банковского вклада является публичным. Кредитные договоры чаще всего унифицированы, а ставки определяются сразу для целых сегментов клиентов. Массовое кредитование должно осуществляться в автоматическом режиме для сокращения расходов банка, так как суммы кредитов могут быть настолько маленькими, что всего дохода, полученного по кредиту может не хватить на покрытие издержек на его выдачу. При этом доходность продукта определяется совокупностью поведения всех клиентов, которые пользуются продуктом. То есть банк заключает в день тысячи сделок с одинаковыми ценовыми параметрами и показателями доходности, которые при неправильном установлении цены могут вести к убыткам банка.

Также важно отметить, что универсальные банки имеют в своей линейке весь спектр банковских продуктов и некоторые операции могут быть заведомо убыточны для банка, например, исполнение платежей в налоговые органы от имени клиента. Большая часть расчетно-кассовых операций связана с большими расходами и соответственно низкой доходностью. Поэтому при ценообразовании других продуктов-локомотивов доходности необходимо учитывать повышенную нагрузку, которая ложится на них в целях исполнения стратегических задач банка.

Традиционно считается, что рентабельность розничного бизнеса выше, чем в подразделениях, связанных с услугами для юридических лиц. Это связано как с более высоким риском по клиентам, так как основная масса кредитов являются необеспеченными, так и с тем, что именно розничный бизнес несет на себе огромные расходы по содержанию филиальной сети, что делает выдачу и сопровождение кредита дорогим. Наряду с доходностью по потребительским кредитам доходность по кредитным картам может достигать двузначных значений в процентном выражении. С другой стороны, дебетовые карты и зарплатные карты в их числе являются источником практически бесплатной ликвидности, так как по средствам до востребования банк обычно проценты не платит. В отличие от кредитов карты дополнительно являются источником безрискового транзакционного дохода, к которому можно отнести комиссии, получаемые за проведение операций напрямую от клиента, и комиссии, возникающие в рамках договорных отношений с платежными системами. Общая высокая кредитная нагрузка на клиентов и снижение процентных доходов приводит к тому, что банки в своих стратегиях устанавливают целевые показатели по доле транзакционного дохода и направляют свои усилия на агрессивный рост транзакционного бизнеса в ближайшие годы, что выводит карты на первое место в неофициальном рейтинге розничных банковских продуктов.

Потенциальная высокая доходность и широкие возможности модификации банковских продуктов на основе платежных карт говорят о большой важности карточного бизнеса как направления, которое может приносить стабильный доход и значительно влиять на лояльность клиентов и срок их сотрудничества с банком.

В профессиональной литературе экономика карточного продукта рассматривается укрупненно. Малое количество практических рекомендаций по формированию структуры доходности карты и полное отсутствие указаний на необходимость динамического моделирования поведения клиента в зависимости от времени жизни карты позволяют сделать вывод о недостаточной изученности вопросов ценообразования банковских карт. В литературе по ценообразованию банковских продуктов, например, у Липсица [13] не учитывается специфика карточных продуктов. В специализированной литературе по картам, например, у Калистратова [12] не хватает более глубокой детализации показателей для расчета. Степень проработки вопроса ценообразования платежных карт не соответствует современным потребностям банковской практики и не позволяет банковскому аналитику сделать расчет доходности на основе существующих источников. Исходя из вышесказанного, проблема систематизации подходов к оценке доходности карт является актуальной и требует разработки методики формирования цены карточного продукта с учетом всех составляющих.

В связи с актуальностью вопроса построения методологии ценообразования в любом универсальном банке, я считаю необходимым внимательно проанализировать составляющие доходности карточных продуктов, выявить взаимосвязи показателей и сформировать логически стройную и методологически полную систему оценки доходности карточных продуктов с учетом практического опыта работы в розничном подразделении одного из крупных системно значимых банков. Методика впоследствии может быть реализована для расчета эффективности карточных продуктов в любом банке.

Цель работы: теоретическое и практическое исследование вопросов ценообразования банковских продуктов т.

В рамках достижения цели работы основными задачами являются:

• проанализировать теоретические основы ценообразования;
• изучить специфику ценообразования в банках;
• выявить основные составляющие, влияющие на доходность платежных систем банка.

Объект исследования: ценообразование банковских продуктов.

Предмет исследования: составляющие доходности и методика ценообразования банковского продукта.

Практическая значимость работы:

• разработанный методический подход реализован в MS Excel в виде финансовой модели по месту работы автора и используется при создании новых карточных продуктов и оценке эффективности существующих продуктов;
• разработанная методика определения доходности и цены банковских продуктов может стать основой для улучшения механизма ценообразования в других коммерческих банках.

В качестве теоретической и методической базы использованы работы по вопросам ценообразования, ведения банковского дела, банковских услуг на основе платежных карт, а также законодательные и нормативные акты.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ БАНКА

1.1 Особенности ценообразования в банковской отрасли

Отличительной особенностью банковского бизнеса заключается в том, что цены на банковские продукты могут определяться тремя способами или их комбинациями:

• в виде процента для кредитных и депозитных продуктов. При этом значение зависит от времени использования ресурсов.
• в виде комиссионного вознаграждения. Комиссии могут быть установлены как абсолютным значением, так и виде процента от объема.
• в виде разницы курсов базового актива.

Отмечу, что банковские продукты на основе платежных карт имеют настолько широкие функциональные возможности, что совмещают в себе все три способа получения дохода. С одной стороны, это делает их чрезвычайно привлекательным инструментом для банка с точки зрения максимизации прибыли приходящейся на клиента и гибкости продуктового предложения, с другой стороны это усложняет оценку рентабельности продукта.

В основе любого банковского продукта лежит управление деньгами. В этой связи дифференциация продуктов для банков становится непростой задачей. Банковский срочный вклад или потребительский кредит при равнозначных сочетаниях суммы/срока в разных банках для клиента отличается в основном ценой, а именно процентной ставкой. Конечно, важную роль играет бренд, имидж банка, но при значительной разнице в ставках на практике эти факторы часто игнорируются клиентами. У банков ограниченные возможности привлечения клиента «красивой упаковкой». Основным критерием выбора является стоимость для клиента. Только при равенстве цен в игру вступают качество сервиса, имидж банка. То есть банки находятся в вечном поиске баланса между доходностью продукта и его привлекательностью для клиента. Без качественно выстроенного процесса ценообразования достижение этого баланса невозможно.

Банк выполняет множество операций и оказывает широкий спектр услуг. При этом большое количество операций жестко регламентировано законодательно. Это влияет на то, что процесс ценообразования становится сложным и требующим значительных усилий по определению себестоимости банковского продукта или услуги.

В рамках системного подхода к изучению вопросов ценообразования выделяют следующие этапы процесса ценообразования:

1. Постановка целей ценообразования:

Первая группа возможных целей связана с ориентацией на прибыль. В эту группу можно отнести как требование по самоокупаемости продукта, так и наоборот достижение максимально возможной прибыли. К первой группе можно отнести цели по увеличению объемов продаж, сохранению или увеличению доли рынка. В этом варианте стратегии в некоторых случаях в течение определенного периода времени для поддержки продаж нового продукта допускается установление цен даже ниже себестоимости.

1. Анализ себестоимости банковского продукта

Несмотря на сложность определения затрат, приходящихся на единицу банковского продукта, существуют инструменты, с помощью которых эта важнейшая задача успешно решается в подразделениях по управленческому учету во всех крупных банках России. Внедрение системы учета и анализа затрат, позволяющей в итоге управлять затратами, может оказаться непростым проектом, но в связи с высоким уровнем конкуренции является необходимым условием успешной борьбы за клиента.

1. Анализ предложения и спроса

Цены конкурентов влияют на стратегию ценообразования, поэтому банки должны постоянно наблюдать за своими конкурентами, проводить анализ предложений и оперативно реагировать на изменения. При этом следует принимать во внимание не только предложение, но и учитывать спрос. Анализ потребностей клиентов и предоставление услуг высокого качества по адекватной цене – вот рецепт успеха лидеров банковского рынка.

1. Определение метода ценообразования

В практической деятельности банки используют следующие методы ценообразования:

• • затратные методы основаны на расчете себестоимости с учетом нормы прибыли и оценки рискованности операций. К недостатку данного метода можно отнести отсутствие фактора эластичности цены, поэтому я думаю, что оптимальным будет дополнять данный метод сравнением с конкурентами;
  • безусловно, что в условиях рынка банки не могут не учитывать действия конкурентов. Поэтому рыночный метод ценообразования очень распространен. Несмотря на простоту метода его использование может вести к управленческим ошибкам ввиду установления цены исходя из себестоимости в других банках, а не из реальной себестоимости в своем банке. Применение рыночного метода может быть оправдано только в продуктах с большим запасом по марже. Если запас небольшой, а себестоимость продукта выше рыночной, то велик риск выхода в отрицательную зону по марже. Поэтому на мой взгляд данный метод может быть только вспомогательным к затратному.
  • Параметрические методы. Данные методы предполагают наличие качественной системы учета нормативов затрат на каждую составляющую продукта. Проблема данных методов заключается в том, что они могут применяться только к тем банковским продуктам, параметры которых четко определены.
  • Методы стимулирования продаж. Данные методы могут применяться для увеличения доли рынка или на этапе запуска нового продукта для привлечения клиентов. Продукты, которые запущены на рынок с использованием методов стимулирования продаж или приносят заданную валовую прибыль за счет больших объемов, имея пониженные показатели доходности, или даже могут продаваться ниже себестоимости и приносить запланированный убыток.