Файл: Реклама в сети Интернет на примере рекламного агентства Сетевые коммуникации.pdf

Появление и быстрое развитие информационных сетей явилось прорывом в развитие информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. На начало ХХI века сеть Интернет объединяла около 100 тысяч сетевых структур 100 государств мира. [8, с 86].

Интернет превратился в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, также широко используемый в целях рекламы.

В 2015 году CBS (Columbia Broadcasting System) провела исследования, целью которого было выявить в процентном соотношении самые эффективные каналы рекламы.

Суть данного эксперимента заключалась не в стандартном опросе или анкетировании, а в реальных попытках продажи нового товара, с последующим изучением эффективности каждого из каналов распространения.

Процесс исследования занял более 4 месяцев, после чего все результаты по эффективности различных каналов продаж и способов рекламы были сведены в таблицу.

Ниже (рис. 1) можно увидеть итоговые пропорции самых разных каналов доставки по степени их эффективности по критерию прямых продаж согласно этому эксперименту.

Рисунок 1 – Аналитическое исследование компании Ipsos Comcon

Аналитической компанией Ipsos Comcon было проведено исследование и выделено четыре группы пользователей, представляющие разные степени лояльности к Интернет-рекламе:

1. «Рационалисты» - люди, не отвергающие рекламу, но и не делающие из нее культ, то есть рационально относящиеся. Представители данной группы воспринимают рекламные сообщения относительно лояльно в том случае, если у них возникает потребность в получении информации о новых товарах или услугах. Лицами данной категории являются в основном люди активного делового возраста (25-44 года). Для них свойственно обращение к необходимой именно им информации на данный момент.
2. «Безразличные» - группа еще совсем не определивших своего отношения к рекламе. Данная категория наиболее ярко представлена вне возрастного промежутка 25-44 года.
3. «Пожиратели» - активные потребители рекламного сообщения, отличающиеся самой высокой степенью лояльности. «Пожирать» рекламу наиболее свойственно молодежи и подросткам. В данной группе проявляется тенденция: чем старше потребитель, тем спокойнее его отношение (либо более рационально, либо более безразлично, либо более негативно). Интернет-видео Интернет-баннеры ТВ реклама Пресса Радио Наружная реклама.
4. «Ненавистники» - группа, негативно настроенная к получению рекламного сообщения. Представители данной категории почти не используют рекламную информацию в своих целях.[6]

Процесс планирования и проведения PR-кампании в Интернете подразумевает наличие у рекламодателя определенных знаний особенностей данной процедуры. Среди наиболее важных следует выделить:

1. Аудитория. Доступ в Интернет имеет большая часть населения заемного шара. Суммарное количество пользователей «всемирной паутины» сегодня сопоставимо с количеством телезрителей, при этом отдельные группы пользователей проводят в Интернете гораздо больше времени, чем перед экраном телевизора. Растущая с большой скоростью Интернет- аудитория представляет собой большой интерес для рекламодателей, так как является активным, образованным и, как правило, платежеспособным сегментом общества. Но наряду со всеми положительными возможностями некоторые рекламодатели могут столкнуться с проблемой ограниченности аудитории только пользователями сети Интернет. Эта проблема служит серьезным препятствием для некоторых рекламодателей, чьи рекламные сообщения направлены на группы населения, не имеющие минимального набора знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности.
2. Интерактивность. В Интернете каждый пользователь имеет возможность не только пассивно получать информацию, но и активно взаимодействовать с ней, что делает Сеть интерактивной средой. Каждый, зайдя в Интернет, может «фильтровать» информацию относительно свои потребностей интересов, а также вступать в контакт с другими пользователями. Точно такими же свойствами интерактивности обладает Интернет-реклама, создавая контакт между собой и непосредственно пользователем. Это происходит очень просто: потенциальный клиент должен «кликнуть» мышью на рекламное сообщения, тем самым перейдя на web-сайт рекламодателя, где содержится вся основная информация о рекламируемом объекте. Именно данная особенность Интернет-рекламы является отличительной от рекламы в традиционных медиа.
3. Таргетинг. Данный механизм выделяет из общей Интернет-аудитории только ту, что отвечает заданным критериям, и транслирует рекламу исключительно ей.

Существует два вида таргетинга: прямой и косвенный. Первый направлен на выделение целевой аудитории, которая напрямую интересуется рекламируемым товаром или услугой.

Целью второго является аудитория, которая проявляется себя как взаимосвязанная с рекламируемым товаром или услугой. В отличие от любых других медиа Интернет обеспечивает более точную, узко направленную фокусировку рекламного сообщения на целевые группы, сегментированные по различным параметрам.

Реклама в Интернете может быть сфокусирована на целевые группы пользователей по следующим основным критериям:

• по территориально-географическому охвату (позволяет ограничить показ рекламы некоторым географическим регионом, выбранным рекламодателем);
• по времени трансляции (позволяет ограничить показ рекламных сообщений в зависимости от времени суток и дней недели, выбранных рекламодателем);
• по интересам и предпочтениям аудитории (позволяет ограничить показ рекламных сообщений в соответствии с интересами и нуждами посетителей рекламной площадки);
• по социально-демографическим признакам (позволяет ограничить показ рекламных сообщений по возрасту, полу, уровню дохода, должности и так далее);
• по техническим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы сообщений по тем или иным техническим параметрам);
• по количеству показов рекламы (позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному пользователю). [21, c. 178]

Для более точной фокусировки может быть использован и ряд других критериев, однако сбор всей необходимой информации об Интернет - пользователях подразумевает под собой необходимость проведения дополнительных исследований.

Возможностей для более точных измерений в Интернете на много больше, нежели в других традиционных медиа каналах.

Сеть обеспечивает широкие возможности изучения поведения целевых групп общественности, включая точные средства анализа эффективности рекламы, информация о которых представлена в конце данной главы.

При анализе эффективности традиционных способов рекламы используются опросы, исходя из результатов которых, можно определить какой именно вид рекламы привлек потребителя, а также сделать выводы об эффективности тех или иных рекламных акций. Кроме того, увеличение дохода, количества посетителей, интересующихся рекламной продукцией, является косвенными признаками эффективности рекламной кампании.

Для анализа реакции потребителей на рекламные действия в сети Интернет разработаны значительно более удобные и точные методы, которые ведут одновременно учет количества показов рекламного сообщения пользователю, числа переходов или «кликов» по нему, маршрутов передвижения Интернет- пользователя и множество других параметров. Вся выявленная информация накапливается и подвергается обработке специальными программами.

Анализируя полученную информацию о реакции и действиях пользователя, рекламодатель имеет возможность в режиме онлайн оценивать эффективность виртуальной рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности.

При этом рекламодатель обладает возможностью моментальной коррекции действующей кампании (замена неэффективных рекламных сообщений, коррекция их содержания, увеличение или снижение интенсивности рекламы на конкретных площадках и другие параметры).

Ключевым отличием Интернет рекламы от любой другой является возможность мониторинга каждого рекламного контакта, именно поэтому Интернет является самым оптимально средством продвижения с точки зрения качества контакта с потребителем. [2, c. 166]

Оценка эффективности Интернет-рекламы включает ряд аспектов (технические, организационные, экономические и так далее).

В ходе рекламной кампании проводятся анализы и оценки по каждому из критериев эффективности, и в соответствии с ними принимаются необходимые меры по корректировке, совершенствованию и развитию системы маркетинга. Таким образом, на сегодняшний день сеть Интернет является самой большой площадкой для развития рекламной и PR- деятельности в силу своих возможностей, отличающих его от традиционных медиа, которые будучи так привычны для потребителя, уже не в состоянии обеспечить надлежащий уровень оперативности.

Беспрерывный рост активной аудитории, отсутствие временных и пространственных ограничений, все эти данные делают Сеть идеальным инструментом для пользования специалистами по связям с общественностью, а также работниками в сфере рекламы.

Но не стоит забывать о наличие безусловных минусов работы в сети Интернет таких как: отсутствие правовой базы, регулирующей любые действия в виртуальном пространстве или наличие «подводных камней», с которыми сталкиваются, как правило, неопытные рекламодатели.

Так, например, слишком интенсивная вирусная реклама, постоянная рассылка сообщений с навязчивыми текстами и рекламных предложений может произвести на потенциального клиента негативное впечатление и повредить имиджу компании.

2 Применение Интернета как инструмента рекламы в деятельности рекламного агентства «Сетевые коммуникации»

2.1 Характеристика рекламного агентства

Рекламное агентство «Сетевые коммуникации» создано в 2010 году специалистами с обширным опытом работы в области маркетинга, рекламы и PR в сфере недвижимости, которые понимают особенности отрасли и с их учетом предоставляют полный спектр коммуникационных услуг.

Специалисты всегда стараются добиваться максимальной эффективности и не концентрироваться на формальном выполнении задач.

Ограниченный пул клиентов дает им возможность стать частью команды заказчика, разделяя его цели и задачи.

Исследуемое рекламное агентство является компанией сферы B2B (business to business), клиентами которой в основном являются компании среднего и крупного бизнеса, преимущественно работающие на рынке недвижимости (строительные компании, управляющие компании, апарт- отели).

В настоящее время агентство объединяет 9 сотрудников, являющихся специалистами в различных областях маркетинговой и рекламной деятельности: директор, PR-специалист, ассистент по PR, менеджер по рекламе, руководитель отела Интернет - маркетинга, контент- менеджер, менеджер проектов, SMM - специалист, SEO-специалист.

Для поддержания слаженности и сбалансированности работы агентство поделено на структурные блоки, что гарантирует обеспечение контроля всех областей организации, а также высокую эффективность выполнения поставленных задач.

Качество, высокий уровень профессиональной деятельности сотрудников, а также четкое соблюдение сроков выполнения работ являются основополагающими критериями деятельности рекламного агентства «Сетевые коммуникации».

На сегодняшний день клиентскую базу агентства пополнили такие большие компании как: ОАО «Главстрой», «ВТБ – Девелопмент», «УНИСТО Петросталь», «Фонд РЖС».

Спектр услуг, предоставляемый рекламным агентством « Сетевые коммуникации»:

1. Медиапланрование и медиабаинг. Агентство занимается грамотной разработкой стратегии для выведения компании или ее товара и/ или услуги на новый рынок.
2. Комплексные маркетинговые коммуникации. Агентством выполняется стратегическое планирование, аудит и маркетинговый анализ компании клиента.
3. Интернет-маркетинг (медийная, контекстная реклама). При выполнении данной услуги агентство работает над позиционированием компании в Интернете, тем самым помогая ей обрести новый уровень доверия среди клиентов, а также возможность получить перспективы роста и развития.
4. Управление репутацией (антикризисный маркетинг). При выполнении данной услуги агентство занимается мониторингом сети Интернет на наличие негативных отзывов и высказываний о компании клиента, о его товаре и/или услуге, а также работает в Сети, повышая его репутацию.
5. SMM (Social Media Marketing). Важно уметь правильно построить диалог с клиентом, данная услуга может быть выполнена рекламный агентством «Сетевые коммуникации» вне зависимости от уровня социальной активности компании - заказчика.
6. Организация мероприятий. Главной целью данной услуги является организация мероприятия (презентация, тематическая конференция, круглый стол, форум, пресс-тур, торжественная церемония), которое впоследствии будет освещено в большом количестве СМИ и получит широкую положительную огласку.
7. PR сопровождение. «Сетевые коммуникации» предлагают абонентское PR-сопровождение, сервисы, необходимые клиенту в решении конкретных задач в области связей с общественностью.
8. Дизайн и брендинг. В штате рекламного агентства работают дизайнеры, которые занимаются созданием узнаваемого и интересного визуального образа компании-заказчика.