Файл: Сеть Интернет как инструмент маркетинга (Средства размещения рекламы в сети интернет).pdf

Таблица 2

Динамика реализации по категориям потребителей в ООО «Мария»

Таблица 3

Динамика реализации продукции по видам (в шт.)

2.2 Оценка эффективности интернет торговли

Эффективность системы интернет-маркетинга — это свойство системы выполнять поставленную цель в заданных условиях использования и с определенным качеством.^[29] Аналитика — важная составляющая любого бизнеса и сущая необходимость в электронной коммерции.^[30] В этой части главы курсовой речь пойдет об основных KPI, которые ООО «Мария» использует при разработке рекламной стратегии интернет-магазинов, и которые ООО «Мария» просто необходимо измерять для повышения эффективности вашей рекламы и бизнеса в целом.^[31]

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, САС) — стандартная метрика, показывающая совокупность маркетинговых расходов на привлечение новых покупателей, измеряется в деньгах. При подсчете САС нужно учитывать затраты по всем каналам рекламы и стоимость всех программ, участвующих в привлечении клиента. Глобально используется для определения жизнеспособности ООО «Мария» и возможностей его дальнейшего масштабирования. При составлении медиаплана помогает определить эффективные каналы привлечения покупателей.

САС = маркетинговые расходы за определенный период / число привлеченных клиентов за аналогичный период времени.

Стоимость привлечения клиента (САС) тесно коррелируется со следующей метрикой – пожизненной ценностью клиента (Customer Lifetime Value, LTV). Она показывает среднюю прибыль от одного клиента за время своего жизненного цикла. Фактически LTV — показатель того, сколько ООО «Мария» может потратить на привлечение новых клиентов. Так если цена привлечения одного клиента равна 100 рублей, а его LTV составляет 500 рублей, то прибыль ООО «Мария» составит 400 рублей.

Если LTV больше стоимости привлечения клиентов — это хороший сигнал, мы можем говорить о рентабельности рекламы и других каналов привлечения клиентов ООО «Мария». Если стоимость привлечения выше LTV, пора задуматься об неэффективных каналах, ведь получается, что ООО «Мария» работает в убыток.

Основная ошибка, когда считают только первое взаимодействие клиента с рекламой, и не берут в расчет, что клиент за время своего жизненного циклам может несколько раз взаимодействовать с разными типами рекламы в разных каналах.^[32]

Формул существует несколько, наиболее простая из них:

LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента.

Более точный вариант:

LTV = (транзакция 1 + транзакция 2 + транзакция 3... + транзакция N) х долю прибыли в выручке.

LTV поможет:

Посчитать реальный ROI привлечения клиента.

Определить рекламные каналы, которые приносят лучших клиентов.

Разработать или улучшить стратегию удержания клиента, повышения его лояльности.

Задача ООО «Мария» через доступные инструменты снизить стоимость последующих взаимодействий покупателя с поисковой рекламой, после его первичного привлечения, так как для этого есть более дешевые и эффективные решения. Для этого ООО «Мария» использует понижающие коэффициенты ставок для совершивших транзакцию пользователей.

Не станем углубляться в способы подсчета данного показателя. Напомним, что считать стоит именно совершенные за определенный период покупки, а не отдельные товары.

Этот показатель позволять понять, сколько посетитель готов заплатить за продукт ООО «Мария». Многие рекламодатели не уделяют особого внимания этому показателю, а зря. Ведь при более плотном анализе этой метрики можно заметить некоторые закономерности, на основе которых можно спланировать мероприятия для увеличения будущей прибыли.^[33]

Несколько рекомендаций по увеличению среднего чека:

Кросс-сейл — выражаются в продаже сопутствующих товаров.

Апсейл — попытка замотивировать покупателя приобрести более дорогую модель или добавить опции к выбранному товару.

Программы лояльности и бонусные схемы.

Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Customer Retention Rate (CRR) — это численная оценка уровня удержания клиентов, которая показывает, насколько ваши клиенты довольны и как происходит развитие бизнеса.^[34] Ведь чем больше клиентов вам удалось удержать, тем больше будет рост и развитие компании. Этот показатель тесно влияет на LTV и рентабельность бизнеса.

Определяется он формуле:

CRR = ((количество клиентов на конец периода — количество новых клиентов за период времени) / количество клиентов в начале периода)) х 100.

Удержание клиента чаще всего более выгодно, чем привлечение нового. В отличие от LTV, где учитываются денежный показатель, тут мы получаем процентный показатель удовлетворенности клиента.

Основная проблема заключается в том, что для многих компаний важна первая продажа, они прикладывают максимум усилий именно для ее реализации, и мало заботятся о том, чтобы клиент вернулся. А это возможно только в том случае, если он будет полностью удовлетворен товаром, услугой или сервисом.^[35] Многие интернет-магазины не заботятся об удержании клиентов до тех пор, пока их продавцы справляются с нормами продаж, а когда начинаются сбои, сезонное падение спроса, тут становится важным CRR. Так как бизнес в этот период держится на лояльных пользователях, и чем их больше, тем более плавно бизнес переживает периоды спада.^[36]

Google Analytics позволяет отслеживать новых и вернувшихся пользователей, таким образом мы сможем посчитывать CRR с рекламы.

Показывает процент совершивших покупку клиентов по отношению ко всем посетителям сайта. Один из наиболее важных показателей в e-commerce.

Это метрика, на которую помимо рекламы очень сильно влияет сам сайт: его юзабилити, наличие полной информации о доставке, вариантах оплаты и т.д. Для улучшения коэффициента конверсии прежде всего необходимо проанализировать воронку продаж, поведение посетителей на сайте, страницы входа и выхода, чтобы установить проблемные места. Далее путем A/B-тестирования выявить наиболее удачные пути решения этих проблем.^[37] В целом, коэффициент конверсии — это общее понятие, которое может относиться не только к продажам, но и к каждому уровню воронки продаж: переход на карточку товара, добавление товара в корзину, регистрацию, оформление заказа и т.д. Улучшать уровень конверсии можно и нужно на каждом этом этапе, что в итоге приведет к общему росту конверсии сайта. Над этим показателем можно работать бесконечно, но и результат не заставит себя ждать.^[38]

Это та чистая прибыль, которую интернет-магазин получает с продажи. Важный показатель, так как позволяет оценить маржинальность вашего бизнеса. Вы можете продавать тонны товаров и не получать никакого дохода. Маржа всегда должна быть выше себестоимости и вложений в продвижение продукции, иначе ваш бизнес нерентабельный.

Чаще всего в ассортименте интернет-магазина представлены товары с разной маржинальностью и важно понимать, какие из них наиболее рентабельны, а какие наоборот не приносят никакой прибыли. Это поможет сформировать ассортиментную матрицу и спланировать рекламную кампанию. Нужно всегда работать над ростом маржинальности.^[39] Тут опять же можно использовать кросс-сейл, например, продавать низкомаржинальный товар и предлагать со скидкой к нему товар с высокой маржой. Во время ведения рекламных кампаний мы всегда анализируем маржинальность отдельно взятой группы товаров.^[40] С ее помощью мы можем рассчитать максимально допустимую ставку, чтобы реклама была прибыльной.

В среднем 68% посетителей сайтов бросают корзину, так и не совершив заказ. Довольно большая цифра.

Наиболее распространенные причины:

• сложная регистрация;
• капча;
• отсутствие бесплатной доставки или слишком дорогая доставка, большие сроки доставки;
• нет разных вариантов оплаты и т.д.

ООО «Мария» со своей стороны всегда готовы предложить варианты улучшения сайта, а также подключения новых источников рекламы, направленных на возврат посетителей, бросивших корзину. Например, это может быть упрощение процесса оформления заказа, рассылка e-mail писем со скидкой для брошенной корзины и т.п.^[41] Показывает, сколько купленных товаров было возвращено обратно в магазин по сравнению с общим объемом продаж.^[42] Процент возврата напрямую связан с качеством самого продукта: чем ниже качество продукта и сервиса, тем больше будет возвратов. При большом проценте возврата владельцу интернет-магазина необходимо задуматься о качестве товара и работать над его улучшением.^[43]

Этот показатель сильно связан с CRR и LTV. Недовольные клиенты вряд ли захотят вернутся к вам на сайт и совершить еще покупки. Поэтому важно работать с лояльностью таких покупателей, предлагая им альтернативные товары или специальные бонусы.

Для снижения данного показателя можно:

• Давать более подробное описание продукта на сайте.
• Предоставление гарантий, сертификатов на продукцию.
• Качественные фотографии и видео.

Показатель того, сколько клиентов нуждается в поддержке/консультации до покупки. Напрямую связан с тем, насколько понятен продукт или сервис посетителю, и как полно представлена информация на сайте ООО «Мария».

В рекламе ООО «Мария» использует различные чаты, которые позволяют отслеживать взаимодействие посетителей с менеджером интернет-магазина. Имея эту информацию, ООО «Мария» может экспериментировать со сценариями автоприглашений в чат на проблемных шагах, улучшая тем самым конверсию.

Например, когда клиент переход на страницу с выбором способа оплаты, можно настроить всплывающее окошко с предложением обратиться в чат по вопросам оплаты.^[44] У ООО «Мария» есть возможность настраивать самые различные подобные сценарии на любом шаге пользователя, учитывая новый это посетитель или вернувшийся. Некоторые продукты продаются лучше, другие — хуже.^[45] Информация об этом позволяет правильно расставить приоритеты при создании и запуске рекламных кампаний.^[46] До запуска РК интернет-магазинов ООО «Мария» всегда оценивает, какие категории товаров приносят наибольшую прибыль, у каких конверсия выше, определяем рентабельность инвестиций и всегда начинаем запуск РК с бестселлеров и топовых категорий. Не забываем учитывать сезонность, так как это сильно влияет на продажи определенных категорий товаров.

Все эти метрики необходимо замерять и анализировать, коррелировать данные между собой. Реализовать это возможно при помощи Google Analytics, достаточно произвести правильную его настройку на сайте ООО «Мария».

Глава 3 Повышение эффективности интернет-маркетинга ООО «Мария»3.1 Основные направления

3.1 Основные направления совершенствования интернет-маркетинга

Рассмотрим основные направления по совершенствованию электронной торговли по структурным элементам Интернет-магазина.