Файл: Пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Этанол».pdf

Содержание:

Введение

Актуальность выбранной темы исследования. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ связан с определением и оценкой рынков компании и внешней маркетинговой среды для того, чтобы выявить привлекательные возможности, обнаружить трудности и слабые места в деятельности компании. Высокоэффективный маркетинговый анализ представляет собой необходимое условие для формирования плана маркетинговых мероприятий, а также он осуществляется в процессе реализации этого плана.

Маркетинговые мероприятия используют не только производственные компании, но также торговые организации, компании в сфере услуг, отдельные граждане. Таким образом, маркетинговые мероприятия не являются определенной универсальной, унифицированной концепцией. Заметим, что направления и методологии маркетинговой реализации потребуют адаптации к формату компании, условиям и возможностям ее применения.

Предприятие должно вести маркетинговое исследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству товара и оценка возможности его выпуска.

Таким образом, целью курсовой работы будет проведение маркетингового исследования на примере предприятия.

Для достижения цели курсовой работы, необходимо решить такие задачи исследования:

- описать понятие, направления, цели и задачи маркетингового исследования;

- дать краткую характеристику предприятию;

- проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;

- провести анализ подходов к изучению рынка;

- предложит пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Теоретической базой для написания работы послужили работы отечественных и зарубежных ученых, таких как Е. Н. Скляр, И. Е. Сафронова, Б. Е. Токарев, З. Н. Щуклина, Р. Р. Эшонов, Н. В. Хаданович, О. М. Калиева, В. Н. Марченко, М. И. Дергунова, М. С. Говорова, Н. В Столярова и многих других.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, последовательно раскрывающих тему работы, заключения и списка использованных источников и литературы.

1. Теоретические аспекты понятия и сущности маркетингового исследования

1.1 Понятие и направления маркетингового исследования

Маркетинговое исследование позволяет определить оптимальный сбытовой рынок, реализовать планирование, иными словами, обоснованное, на основании результатов маркетингового исследования, предвидение, прогноз развития рынка. Также в ходе маркетинговых исследований будут разработаны соответствующие мероприятия по маркетинговому воздействию на рыночную нишу для обеспечения эффективности предпринимательства и маркетинга компании и осуществления стратегического направления в бизнесе.^[1]

Маркетинговое исследование будет формировать научно и практически обоснованную основу для принятия квалифицированного решения управленческим аппаратом организации и ее руководителем.

Маркетинговое исследование используют все "типы компаний для того, чтобы решить различные моменты:^[2]

• малое предпринимательство;
• крупные корпорации;
• производственные организации;
• компании, занятые в технологической отрасли;
• онлайновые магазины;
• предприятия в сфере услуг;
• некоммерческие компании и др.

Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно увеличивающиеся цены управленческих ошибок потребовали, чтобы маркетинговое исследование было источником высококачественных сведений. Эффективное решение не может быть основано на интуитивных чувствах или простом рассуждении. Так, маркетолог при исследовании разных моментов должен принимать огромное количество стратегических и тактических решений, которые будут обеспечивать идентификацию и удовлетворение клиентских нужд.

В маркетинговой деятельности за основу берут определение и удовлетворение потребительской нужды. Для того, чтобы определить потребительские нужды и реализовать маркетинговую стратегию и программу, направленную на их удовлетворение, маркетологу требуются данные относительно потребительской группы, конкурента и иных рыночных участников.^[3]

Дополнительное осложнение в работе исследователя-маркетолога имеет неконтролируемый критерий во внешней среде: экономический, технический, политический, нормативно-правовой, конкурентный, а также социальный и культурный. Стоит также брать в учет и переплетение интересов разных группировок граждан, которые имеют отношение к деятельности компании: потребители, служащие, поставщики, конкуренты и т.д.

Рассмотрим классификацию маркетинговых исследований с помощью схемы 1.1.

Схема 1.1 – Классификация маркетинговых исследований^[4]

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми, или существует вероятность их появления в будущем.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются рынок, товар, потребителя, конкуренты, цены, товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура товарного рынка, внутренняя среда, организация торговли, посредники, планы маркетинговой деятельности и сам процесс планирования в компании, собственный тренд, предоставляемые услуги и др.^[5]

Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная информация позволяет участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса.

Если информация отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы фирмы.

Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых руководителями по маркетингу.

В рыночной ситуации маркетинговое исследование будет охватывать широкую совокупность субъектов и объектов – это участники в рыночных отношениях, это значит, что сумма направлений в маркетинговых исследованиях является широкой и разнообразной.^[6]

Конкретное маркетинговое направление, используемое при выборе и осуществлении стратегического курса и тактики маркетинговой работы компании – рыночное исследование. Рыночное исследование является наиболее распространенным направлением в маркетинговом исследовании. Его проводят для того, чтобы получить информацию о рыночной ситуации с целью определения работы компании.^[7] На основании аналитиков, без рыночного исследования не представляется возможным систематически собирать, изучать и сопоставлять все сведения, необходимые для принятия важного решения, связанного с выбором рыночной ниши, определением продажных объемов, прогнозированием, планированием рыночной деятельности.

Объекты в данной ситуации – это тенденция и процесс рыночного развития, здесь же представлен анализ корректировки экономического, научно-технического, демографического, экологического, законодательного и другого критерия.^[8]

Исследуют также его структуру, географию и емкость, продажную динамику, состояние уровня конкуренции, сложившуюся рыночную конъюнктуру, возможность и риск.

Основной результат в рыночном исследовании — прогноз его развития, анализ конъюнктурных тенденций, определение ключевого фактора успешности. Определяют также и самый эффективный метод ведения конкурентного политического курса и возможности выхода на новую рыночную нишу. Реализуется рыночная сегментация, иными словами, выбор целевого рынка и рыночной ниши.^[9]

Таким образом, скажем о том, что под маркетинговыми исследованиями принято понимать сложный, иерархически структурированный процесс, который последовательно разворачивается во времени. Есть разные подходы к структуре маркетинговых исследований; основание в маркетинговом исследовании будут составлять глубокие знания рынка и способности правильно применять современный инструментарий воздействия на складывающуюся здесь ситуацию.

1.2 Цели и задачи маркетингового исследования

Роль маркетинговых исследований в изучении рынка и его субъектов велика и представлена на рисунке 1.2.

Участники рынка

Потребители

Конкуренты

Поставщики

Неконтролируемые факторы внешней среды:

- экономика

- технология

- конкуренция

- законодательство

- социальная и культурная среда

- политика

Маркетинговые

исследования

Контролируемые

маркетинговые переменные:

- товар

- цена

- продвижение

- распределение

Обеспечение

информацией

Оценка информационных

потребностей

Принятие решений в

сфере маркетинга

Управляющие по маркетингу:

- сегментация рынка

- определение целевых групп

- разработка маркетинговых программ

- оценка результативности маркетинговых действий и контроль

Схема 1.2 - Цели и задачи маркетинговых исследований^[10]

На основании схемы 1.2, принимаемое решение отнесено к потенциальным возможностям компании, выбору целевой рыночной ниши, рыночной сегментации, планированию и реализации маркетинговых программ, измерению успеха осуществления маркетинговых мероприятий и контролю маркетинговой деятельности. Эти решения усложнены взаимодействием между контролируемыми критериями в маркетинговой среде: товары, цена, продвижение и распределение.

Главная цель в маркетинговом исследовании - предоставить точные, объективные сведения, которые будут отражать реальное положение ситуации. Исследование требуется проводить на беспристрастной основе, оно должно быть свободным, от личного или политического интереса.^[11]

Исследования, которые мотивируются персональными или политическими выгодами, будут нарушать профессиональные нормы. Изначальная предвзятость такого исследования станет следствием заранее предопределенного результата. Девиз любого сотрудника в сфере маркетинговых исследований представлено ниже: «Истина и ничего, кроме истины».

В маркетинговом исследовании представлена идентификация, сбор, анализ, распространение и использование сведений. Все ступени в анализируемом процессе являются важными.

Собственно маркетинговые исследования представляют совокупность действий из 6-и ступеней, в каждой ступени решаются свои задачи. Они включают в себя определение проблем, формирование подходов к решению проблемных моментов, разработку исследовательского плана, осуществление полевой деятельности, подготовку и анализ информации, а также подготовку и представление отчетности.

2. Проведение маркетингового исследования на примере ОАО «Этанол»

2.1 Краткая характеристика предприятия

ОАО «Этанол» представляет собой лидера по объемам производства и реализации винно-водочной продукции на территории Орловской области. На основании покупательского опроса, главные достоинства товаров эмитента - это репутация компании и высокий уровень качества выпускаемой продукции.

Для того, чтобы увеличить ассортименту базу товаров: вина, винные напитки и ликероводочные изделия, в 2000 г. в обществе стал действовать обновленный структурный отдел - сельскохозяйственный комплекс, также присоединили совхоз "Моногаровский".

Виды деятельности.

1. Основными видами деятельности Общества являются производство, хранение, поставка и реализация:

- спирта этилового ректификованного;

- спирта этилового, в том числе денатурата;