Файл: Управление каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Теоретические аспекты сбытовой политики на промышленном предприятии).pdf

б) стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

в) установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

г) приспособление товара - подгонка товара под определенные требования потребителей;

д) проведение переговоров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владе­ния;

е) организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

ж) финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

з) принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

При выборе каналов распределения продукции компании следует учитывать ряд основных факторов:

- потребители (характеристики - количество, концентрация, размер средней покупки; потребности - размещение и часы работы торговых точек, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в отношении покупок);

- компания (цели - контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы - уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания - функции, специализация, эффективность; опыт - методы продвижения, отношения в системе сбыта);

- товар (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок; объем - масса единицы, разделяемость);

- конкуренция (характеристика - число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

- каналы товарораспределения (альтернативы - прямой, косвенный; характеристики - количество, выполняемые функции, традиции; доступность -монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты - существующие законы, законопроекты).

При оценке этих факторов фирма принимает решение о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

Существует два основных базисных типа каналов распределения товаров: прямой и косвенный. Прямые каналы связаны с перемещением продукции от производителя к потребителю без использования независимых посредников, косвенные каналы - с перемещением продукции от производителя к независи­мому участнику канала распределения, а затем к потребителю. При этом поня­тие длины канала касается числа независимых участников, а ширина канала оп­ределяет количество участников на любом этапе товарораспределения. При вы­ходе фирмы на разные рыночные сегменты или диверсификации ее деятельно­сти возможна практика использования двойных каналов распределения про­дукции, когда она продается через два или более канала.

Следует особо учитывать интересы различных участников каналов товарораспределения и возможные конфликты между ними. Однако первостепен­ное значение при выборе каналов распределения товаров имеет организация товародвижения - деятельности по планированию, претворению в жизнь и кон­тролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. При этом важнейшее внимание в рамках этой деятельности фирма должна уделять выбору вида транспорта и способов скла­дирования товаров.

Чрезвычайно важным для управления спросом на продукцию является и следующий этап, на котором фирма формирует ценовую политику в отношении своих товаров. Существуют три основных цели такой политики, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте; основанные на прибылях; основанные на существующем положении.

В первом случае компания заинтересована в реализации или максимизации доли на рынке. В этой ситуации фирма использует ценовую стратегию проникновения, т.е. устанавливает на свою продукцию низкую цену с целью захвата массового рынка для своей продукции. Однако данная ценовая полити­ка будет успешной, если потребители чувствительны к цене, низкие цены от­талкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует эконо­мия на масштабах производства, и существует значительный потребительский рынок.

Во втором случае фирма заинтересована в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. Здесь компания должна применять, как правило, стратегию престижных цен, представляющих собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, кото­рый более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Эта стратегия верна, если можно минимизировать конкуренцию, нужны фонды для быстрого получения наличных средств или дальнейшего развития, рынок нечувствителен по отношению к цене или готов платить высокую первоначальную цену, и отсутствует экономия от массового производства и сбыта.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Такая ценовая политика ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия внешних сил.

Непосредственно цены могут устанавливаться фирмой с помощью следующих методов ценообразования:

- средние издержки плюс прибыль;

- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

- установление цены исходя из ощущаемой ценности товара;

- установление цены на основе уровня текущих цен;

- установление цены в ходе тендеров.

Особое значение приобретает установление цены на этапе внедрения товаров на рынок, в частности, на подлинные новинки или товары-имитаторы.

Фирме следует также акцентировать свое внимание и на ценообразовании в рамках товарной номенклатуры:

- в рамках товарного ассортимента;

- на дополнительные товары;

- на обязательные принадлежности;

- на побочные продукты производства.

Для фирм, имеющих потребителей своей продукции на различных территориях, очень важно установление цен по географическому принципу, кото­рое может устанавливаться следующим образом:

- установление цены в месте происхождения товара, когда фирма требует от клиентов оплаты расходов по транспортировке товара с предприятия до местонахождения заказчика;

- установление зональных цен;

- установление цен применительно к базисному пункту;

- установление цен с принятием на себя расходов по доставке.

Однако при всем при этом для более эффективного регулирования сбыта продукции, фирма обязана использовать ряд скидок с цен:

- скидки за оплату продукции в установленный срок;

- скидки за качество закупаемого товара;

- функциональные скидки, предлагаемые участникам каналов товарораспределения за выполнение определенных услуг производителю по распределению товаров последнего; сезонные скидки; зачеты.

Заключительным моментом в установлении цены для фирмы является прогнозирование и изучение реакции потребителей и конкурентов на изменение цен. Для укрепления своих позиций в деле управления спросом на продук­цию фирме следует разработать и применить комплекс мер по продвижению и стимулированию сбыта, который может быть следующим^[9]:

- реклама, т.е. любая форма платного неличного представления и продвижения продукции от имени известного спонсора;

- стимулирование сбыта, т.е. кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара (образцы, купоны, премии, конкурсы, лотереи, игры, специализированные выставки, профессиональные встречи, экспозиции и демонстрации товара в местах продажи и т.д.);

- пропаганда;

- личная продажа.

Таким образом, на основе изучения рынка (спроса и предложения) предприятия самостоятельно или с помощью специализированных снабженческо-сбытовых организаций формируют портфель заказов и планы производства товаров. Это направление деятельности определяет суть и характер торгово-коммерческих связей предприятия с потребителями продукции. Важнейшими требованиями к развитию торгово-коммерческих связей предприятия являются: рациональность, надежность и стабильность.

Обобщенно основные методы стимулирования сбыта представим на рисунке 2^[10].

Рисунок 2. Типовые методы стимулирования сбыта

Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара, чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.

В заключение следует отметить, что эффективное управление сбытом продукции предприятия невозможно без качественного формирования каналов сбыта, правильной организации продвижения товаров, стимулирования сбыта, а также без разработки комплекса мер по регулированию сбыта продукции предприятия.

2 Анализ основных элементов сбытовой политики ОАО «Промприбор» и разработка рекомендаций по их совершенствованию

2.1 Оценка организации и планирования сбытовой деятельности ОАО «Промприбор»

Сегодня ОАО «Промприбор» является крупнейшим предприятием по разработке, проектированию, серийному изготовлению и поставке оборудования для предприятий нефтяной, энергетической, газовой, нефтеперерабатывающей и других отраслей промышленности и народного хозяйства. Производственная сфера деятельности предприятия: оборудование для нефтеперерабатывающей, химической и других отраслей народного хозяйства.

Полное фирменное наименование Общества: «Открытое акционерное общество по разработке и производству приборов контроля и регулирования технологических процессов». Сокращенное наименование Общества: ОАО «Промприбор». Место нахождения Общества г. Ливны, Орловской обл., ул. Мира 40.

Основными видами деятельности Общества являются:

- разработка и выпуск продукции производственно-технологического назначения и товаров народного потребления;

- проведение пусконаладочных и монтажных работ, оказание услуг по эксплуатации приборов и систем;

- торговая, торгово-посредническая, закупочная и сбытовая;

- проектная, проведение технологических экспертиз и консультаций;

- внешнеэкономическая деятельность;

- образовательные услуги.

Структура управления ОАО «Промприбор» с указанием основных организационно-производственных и управленческих подразделений представлена в приложении 1.

Продукцию, изготовленную на высокопроизводительном оборудовании, отличает надежность, удобство технического обслуживания и повышенная точность работы выпускаемых изделий. Строгий контроль над качеством продукции по всему циклу производства обеспечивает практически полное отсутствие дефектов.

В настоящее время деятельность ОАО «Промприбор» осуществляется в области разработки, производства и реализации на внутреннем и внешнем рынке продукции производственно – технического назначения и товаров народного потребления.

Номенклатура выпускаемых изделий, отраженная в прайс–листах ОАО «Промприбор», выглядит следующим образом:

- топливораздаточные колонки и пульты к ним;

- оборудование для налива, слива и учета нефтепродуктов;

- счетчики для учета нефтепродуктов и других жидкостей;