Файл: Ответственность за нарушение законодательства о рекламе(Понятие и общие признаки рекламы).pdf

Таким образом, анализируемый признак позволяет разграничить рекламу с действиями индивидуальной направленности, обращениями продавца к конкретному покупателю, которые не являются рекламой.

4. Особое функциональное назначение рекламы. Реклама имеет строго определенную цель информационного воздействия. Реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

1.2 Совершенствование правового механизма государственного регулирования рекламы

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

В связи с этим изучение рекламной деятельности в системе государственного регулирования и управления представляется вполне актуальным и своевременным. Государство особое внимание уделяет регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Прежде всего, в законодательных актах выделяются медицинские препараты и оборудование, фармацевтические, косметические и некоторые пищевые товары. Государственные органы осуществляют контроль за содержанием текста, наличием положительного отзыва специальной экспертизы, в ряде случаев — документального доказательства. Текст рекламного объявления для таких товаров должен соответствовать утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т. д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечет правовые санкции.

Вопросы государственного регулирования рынка рекламных услуг — это тот актуальный блок вопросов, который сегодня вызывает наибольшее количество вопросов у рекламного сообщества, рекламодателей и рекламных агентств, органов исполнительной и законодательной власти. Необходимость совершенствования существующего законодательства о рекламе является очевидной, однако, единого подхода к решению данной проблемы на сегодняшний день не существует.

---

Механизм государственного регулирования рекламной деятельности — это система типовых мер законодательного, исполнительного и контролирующего характера, осуществляемая правомочными государственными учреждениями, которая включает следующие важнейшие составляющие:

1) нормативное регулирование;

2) деятельность административных органов по контролю за соблюдением законодательства и применению административной ответственности к нарушителям;

3) деятельность органов власти субъектов РФ и муниципальных органов по регулированию ответствующих аспектов рекламной деятельности на своих территориях;

4) государственная регистрация участников экономических отношений, отдельных сделок и прав, видов товаров, товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров;

5) лицензирование отдельных видов экономической деятельности;

6) обязательная сертификация отдельных товаров;

7) налоговое регулирование^[8].

Основным инструментом осуществления государственного контроля над рекламной деятельностью является законодательная база. Законодательные органы издают законы, а исполнительные органы власти — указы и постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности. Правовые нормы могут носить характер разрешения или запрета. Запрещающие положения законодательных актов фиксируют конкретные формы ответственности рекламодателей за их нарушения. Нарушение законов в рекламной деятельности влечет за собой ответственность, которая определяется соответствующими законами или нормативным актами.

Представляется возможным остановиться на рассмотрении существующих подходов по совершенствованию механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг, в частности необходимо в этой связи рассмотреть Закон «О рекламе».

Прежде всего, обозначим основные проблемы действующего механизма:

1) несоответствие действующего Закона «О рекламе» современной действительности. Реклама как значимая социально-экономическая проблема, безусловно, нуждается в правовом регулировании. Каждое социально-экономическое явление следует закону собственного развития, следовательно, оно мобильно. Закон же статичен, и догма закона всегда отстает от реально складывающегося социально-экономического развития. В силу этих объективных причин возникает потребность в совершенствовании этого правового регулирования;

2) проблема излишней «зарегулированности» отдельных сторон рекламной деятельности. Безусловно, это тоже является отрицательным моментом. Излишне детализированная регламентация выпытает огромное количество препятствий, которые мешают цивилизованному осуществлению деятельности;

---

3) отсутствие государственного регулирования новых форм и видов рекламы. Однако существуют такие виды и формы рекламы, существование которых не было предусмотрено в принятом законе. Речь идет о новых способах и формах рекламы. Среди них можно выделить рекламу в сети Интернет; product placement; рекламу, разрешаемую абонентам мобильных телефонов, и другие;

4) проблема несогласованности законодательства о рекламе также относится к числу наиболее актуальных. Данное обстоятельство создает существенные препятствия для деятельности, как самих участников рынка, так и для органов, осуществляющих контроль над соблюдением рекламного законодательства;

5) проблемы во взаимоотношениях представителей рекламного рынка с государственными структурами при осуществлении рекламной деятельности. Речь идет в первую очередь о превышении полномочий в ходе осуществления согласовательных, разрешительных и контрольных действий соответствующими органами государственной власти и органами местного самоуправления;

6) мероприятия, осуществляемые государством в рамках регулирования рынка рекламных услуг, нередко нарушают внутренние законы рынка и установленные правила рекламного бизнеса, противоречат сложившейся и устоявшейся практике. Зачастую изменения, касающиеся деятельности участников рекламного рынка, принимаются без участия самих представителей рынка и не учитывают специфику данного рынка.

Важно отметить, что принятие Закона «О рекламе» частично решило некоторые из приведенных нами выше проблем. В частности, закон урегулирует давно существующие проблемы на рынке наружной рекламы, установит запрет на рекламу зонтичных брендов, введет дополнительные требования и ограничения рекламы биологически активных добавок, лекарственный: средств, алкогольной продукции и табачных изделий и пр.

Вместе с тем обозначились и проблемные моменты этого закона, некоторые нормы были приняты поспешно, и уже сейчас можно говорить о возможном негативном влиянии нововведений не только на рекламную отрасль, но и на другие сферы социально-экономических отношений. Кроме того, ряд важных моментов остались незатронутыми этим законом. С учетом данного факта остановимся на рассмотрении тех проблемных моментов и возможных путей их решения, которые оказались, не урегулированы законом^[9].

Необходимо отметить, что в существующем варианте само определение понятия «реклама», содержащееся в Законе «О рекламе», является причиной определенных проблем. Речь идет о проблемах, связанных с учетом организациями расходов на адресную рассылку рекламы.

---

В настоящее время организации в качестве одного из способов рекламирования все чаще используют метод адресной рассылки различного рода рекламной информации своим клиентам. Отметим, что определение понятия «реклама», содержащееся в Законе «О рекламе», создает определенные трудности в отнесении вышеназванных расходов к рекламным.

Дело в том, что в качестве одним из классифицирующих признаков рекламной информации в соответствии с определением, содержащимся в Законе «О рекламе», является ее предназначение «неопределенному кругу лиц». Поэтому при распространении информации путем адресной рассылки по базе данных клиентов организация осуществляет расходы, которые не могут быть отнесены к рекламным расходам, поскольку эта информация предназначена для определенного круга лиц.

Продолжая рассмотрение обозначенного нами вопроса, следует отметить, что построение системы госрегулирования рынка рекламных услуг необходимо проводить с учетом специфики данного рынка. В частности, принимать во внимание, что по своей структуре данный рынок представляет собой три сектора, значительно отличающихся друг от друга: это рынок творчества или создания рекламной информации, рынок изготовления ее носителей и рынок ее распространения. Учитывая данную особенность, государственное регулирование должно осуществятся соответственно по трем направлениям:

1) содержание рекламной информации;

2) носители рекламной информации;

3) распространение рекламной информации.

Говоря о первом выделенном нами направлении государственного регулирования рынка рекламный: услуг, стоит сказать, что основной задачей решаемой государством, должно стать обеспечение права граждан на получение достоверной информации, защита их жизни и здоровья.

С учетом этого предъявляемые государством требования к содержанию рекламной информации являются необходимым условием реализации данной задачи.

Безусловно, должна быть группа товаров, являющаяся объектом особого регулирования со стороны государства ввиду возможности причинения вреда здоровью и даже жизни людей. К данной группе относят также алкоголь и табак. Считается, что реклама этих видов продуктов, должна быть запрещена к размещению на телевидении, радио, обязательно наружной рекламе, причем даже и слабоалкогольных напитков. Всеобщая мировая тенденция в области госрегулирования данной группы товаров состоит в полном запрете рекламы табака, а реклама алкогольных напитков допускается с большими ограничениями. Положительным моментом Закона «О рекламе», принятого в Российской Федерации, является установление дополнительных ограничений размещения рекламы табака и алкогольных напитков.

---

При осуществлении госрегулирования блока «носители рекламной информации» необходимо понимать разницу и проводить четкое разграничение понятия рекламной информации и носителя этой рекламной информации или технического средства ее размещения. Данное положение является очень важным для налаживания четкой работы механизма госрегулирования в сфере рынка средств рекламы. Так, при определении понятия «наружная реклама» следует исходить из того, что данное понятие включает в себя как рекламную информацию, так и технический носитель ее размещения.

Существует и еще одна большая проблема, касающаяся носителей рекламы. Речь идет о необходимости введения единых стандартов, единых технических норм, закрепляющих требования к рекламным конструкциям. Такой важный момент не должен оставаться без внимания со стороны государства^[10].

Рекламные конструкции не должны представлять угрозу безопасности дорожного движения, здоровья и жизни людей. Определение технических параметров средств наружной рекламы не должно осуществляться на местах: когда стоит вопрос о безопасности жизнедеятельности людей не должно быть места субъективным решениям. Разработка и принятие технических регламентов и стандартов должна осуществляться обязательно на базе уже имеющегося опыта производства и размещения рекламных конструкций.

Основные проблемы во взаимоотношениях между участниками рекламного бизнеса и государства возникают, в первую очередь, при получении разрешений на установку средств наружной рекламы, а также при получении необходимых для этого согласований в соответствующих органах.

При решении данного вопроса нужно в первую очередь исходить из того, что основными задачами, решаемыми государством при рассмотрении вопроса о возможности выдачи разрешения на установку рекламной конструкции являются безопасность и визуальный облик.

Безусловно, положительным моментом Закона «О рекламе» является закрепление перечня необходимых документов для получения разрешения на установку рекламной конструкции, срока, в течение которого орган местного самоуправления должен рассмотреть вопрос о разрешении установки конструкции, а также установление закрытого перечня оснований для отказа в выдаче разрешения.

При осуществлении регулирования размещения рекламы в телеэфире предполагается учитывать два очень важных фактора: технологию телерадиовещания и экономическую целесообразность. На сегодняшний день на телевидении существует множество каналов, поэтому потребители могут выбирать, что им смотреть.

---