Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (Теоретические аспекты роли рекламы в современном маркетинге).pdf

Актуальность исследования обусловлена тем, что в современных‬ условиях‬ регулирования функционирования и развития субъектов рынка возрастает уровень конкуренции между предприятиями за потенциальных‬ потребителей их товаров и услуг. Важнейшим компонентом конкурентной с‬тратегии предприятия являетс‬я реклама. За последнее десятилетие реклама стала неотъемлемой частью казахстанского бизнеса, продолжается активное и динамичное формирование рекламного рынка. Хотя рекламная деятельность затрагивает интересы каждого предпринимателя, она еще недостаточно изучена в Казахстане.

Особую актуальность приобретают вопросы, связанные со способностью предприятий и фирм выживать в условиях‬ глубоких качественных‬ преобразований существующего общественного строя. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочнение рыночных‬ принципов, острая необходимость в решении социальных‬ проблем, повышение качества и расширение ассортимента‬‬ выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи. Вышеизложенное позволяет сделать вывод об актуальности избранной темы работы.

Целью данной работы является анализ роли рекламы в современном маркетинге.

Исходя из данной цели, в работе решаются следующие задачи:

- рассмотреть базисные подходы к определению понятия «реклама» и ее роли в продвижении товаров и услуг;

- исследовать роль и место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия;

- дать общую характеристику деятельности ТОО «Құрылыс Construction»;

- проанализировать организацию рекламы в ТОО «Құрылыс Construction»;

- выявить роль рекламы в маркетинговой деятельнос‬ти ТОО «Құрылыс Construction» и за отчетный период .

В качестве объекта ‬исследования выступает ТОО «Құрылыс Construction», осуществляющее строительство на рынке Республики Казахстан.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических аспектов по организации рекламы на предприятии‬‬.

Теоретической и методологической основой исследования послужили отдельные положения экономической теории, теории менеджмента и маркетинга, труды казахстанских и зарубежных ученых по вопросам организации рекламной деятельности хозяйствующего субъекта, особенностей стратегического управления в рекламной сфере, медиапланирования, расчета эффективности рекламы и обоснования рекламного бюджета‬‬.

Методологической основой исследования являются общенаучные методы познания, включающие методы абстрагирования, исторического и логического анализа и синтеза, методы системного, структурно-функционального, статистического анализа.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

1. Теоретические аспекты роли рекламы в современном маркетинге

1.1 Базисные подходы к определению понятия «реклама» и ее роли в продвижении товаров и услуг

На современном этапе реклама представляет собой один из важнейших институтов процесса и результата продвижения товаров и услуг современного бизнеса.

Как уместно пишет М.А. Николаева, «будучи связующим звеном между производителем и потребителей, неся в себе информацию о каком-либо товаре, реклама выполняет свои главные функции – маркетинговую и коммуникационную» [17, c. 3].

Подходы к определению понятия «реклама». Источником понятия «реклама» общепризнанно считается глагол «reclamare» (лат.) – «кричать», что в принципе, логично с точки зрения истоков рекламы [5, с. 48].

Бесспорен тот факт, что научный базис изучения терминологии рекламы на сегодняшний день очень широк. Это подтверждается количеством подходов к определению данного термина. Так, традиционно выделяют коммуникационный, экономический, социокультурный и системно-деятельностный подходы. Рассмотрим их более подробно.

Итак, в рамках коммуникационного подхода (Е.П. Голубков, Д. Барнет, И.А. Гольман, Ф. Котлер, С. Мориарти и пр.) реклама трактуется как процесс распространения информации [6, c. 76].

Современные ученые, принимающие данный подход, предпочитают использовать определение рекламы, установленное законодателем в Законе РК от 19 декабря 2003 года №508-II «О рекламе»: «реклама - информация, распространяемая и (или) размещаемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации» [4].

С точки зрения экономического подхода (Г.Л. Багиев, Ф.Г. Панкратов, Е.В. Ромат, Л.М. Титкова, Л.Я. Хромов, В.Г. Шахурин и пр.) реклама являет собой особую экономическую категорию, а также экономический базис отношений между производителем и потребителем.

Так, О.А. Феофанов пишет, что реклама – это «формирование производителем у покупателя определенного представления о потребительский свойствах товара во имя главного экономического интереса производителя товаров» [24, с. 55].

Кроме того, реклама в рамках экономического подхода также трактуется как вид предпринимательской деятельности, «целью которой является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга» [10, с. 180].

В данном контексте деятельность рекламных структур и организаций различного масштаба рассматривается в разрезе компаний, производящих рекламные продукты, работы и услуги.

Социокультурный подход (В.П. Коломиец, В.Ю. Савицкая, Н.В. Старых, Е.Е. Уралева и пр.), подразумевает рекламу в качестве одного из источников социокультурного развития. Е.Е. Уралева отмечает, что реклама есть «организованная система связей и социальных норм, которая объединяет значимые общественные ценности и процедуры, удовлетворяющие основным потребностям общества» [23, с. 591].

Таким образом, реклама представляет собой базис создания новых форм культурной среды, формирования системы ценностей и норм.

У рекламы, как и у любой другой сферы деятельности, есть общепризнанные функции:

– экономическая — стимулирует развитие экономики, оказывая влияние на уровень жизни потребителей путем информирования, побуждения, поощрения, увещевания и напоминания;

– интеграционная — сосредоточивает опыт всего человечества;

– политическая — определяет пути политического развития страны и самой политики, касающейся повседневной жизни;

– идеологическая — стремится привести мнение, ценности и поведение людей к единообразию;

– воспитательная — оказывает влияние на взгляды общественности, моделирует ее поведение, контролирует действия [18, c. 23].

Одна из основных функций рекламы – управление спросом, поскольку она, используя свои возможности, оказывает воздействие на определенные категории потребителей, тем самым изменяя спрос на товар или услугу. Можно заметить, что на микроуровне может быть изменено состояние потребительского спроса, чтобы он соответствовал производственным возможностям фирмы и ее сбытовой политике, путем использования разнообразных маркетинговых действий, которые также включают в себя целенаправленные рекламные мероприятия [8, c. 76].

Если спрос отсутствует, то реклама его стимулирует (стимулирующий маркетинг), если он негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий спрос восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг). Таким образом, можно говорить о широком спектре действия и влияния, а также потенциальной результативности рекламы для предприятия [8, c. 404].

Таким образом, реклама – это исторически сложившийся, богатый видами и формами, широко используемый инструмент, который при правильном управлении может стать эффективным средством продвижения товаров и услуг организации, вне зависимости от сферы и масштаба деятельности. Исходя их наличия столь широкого функционала рекламы, можно говорить о высокой роли и значении данного инструмента коммуникационной политики (политики продвижения) компании. Однако, важно принимать во внимание, что реализация непродуманной, неструктрированной рекламной кампании, а также рекламы без конкретной конечной цели и понимания сегментов потребительской аудитории не позволит раскрыть весь ее потенциал.

1.2 Роль и место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия

В настоящее время практически каждое предприятие уделяет особое внимание рекламе. Действительно, в современном мире рекламу можно назвать двигателем торговли, именно благодаря ей потребители имеют возможность анализировать товары-конкуренты и выбирать предпочтительные, а производители, в свою очередь, не упускают возможность представить свой товар или услугу с выгодной стороны [10, c. 71].

Для того, чтобы определить какова же роль рекламы в маркетинговой деятельности, необходимо дать непосредственно определение понятию маркетинговая деятельность, под которой понимают комплекс мероприятий, направленных на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению факторов, которые оказывают влияние на процесс производства товаров и услуг, их продвижения от производителя к потребителю [9, c. 71].

Данный вид деятельности направлен на установление стратегических целей, определения путей их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности. Естественно, главной целью предприятия является получение максимальной прибыли при минимальных затратах.

Достижение этой цели возможно при эффективном продвижении товара, которое становится возможным при использовании рекламы, позволяющей распространить информацию о товаре всем членам общества [11, c. 12].

Под рекламой понимается информация, которая распространяется разными способами, с использованием различных средств, она адресована большому количеству людей с целью привлечения внимания к рекламируемому объекту [21, c. 50].

Реклама способствует поддержанию интереса к товарам или услугам, а также обеспечивает их продвижение на рынке. Ее можно считать наиболее эффективным способом достижения цели маркетинговой деятельности, поскольку она является уникальным средством продвижения, ведь именно она дает точную информацию о качестве, свойствах, ассортименте, правилах эксплуатации, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Все это позволяет формировать более эффективное производство, а также лучше удовлетворять потребности общества [12, c. 58].

Реклама не только доводит до потенциальных потребителей все необходимые для покупки и дальнейшего использования сведения о товаре или услуге, но и оказывает на человека эмоционально психическое воздействие, поскольку она не только информирует граждан, но и яркими картинками и привлекающими внимание лозунгами убеждает человека, что ему этот товар необходим.

Итак, реклама — это вид коммуникаций, осуществляющихся путем распространения информации о продукте, услуге, работе или другой рекламной единице [11, c. 51].

Важнейшей миссией рекламы, безусловно, является продвижение товара или услуги на потребительском рынке. Поэтому реклама должна быть:

– содержательной — раскрывать основную информацию о рекламируемом продукте;

– конкурентоспособной — показывать преимущества товара или услуги одного предприятия над продукцией или сервисом предприятия-конкурента;

– краткой, поскольку лишняя информация может оттолкнуть потенциального потребителя и не позволит ему сфокусироваться на предпочтительных для него качествах товара;

– ненавязчивой, потому что каждый человек имеет право на собственный выбор, на который хорошая реклама положительно влияет, не оказывая давления [20, c. 99].