Файл: Стратегия продвижения товаров на рынке.docx

Используя стратегию продвижения продукта, можно оценить рыночные риски и возможности, определить открытые рыночные ниши или пути проникновения в уже занятые, определить основу для медийной и креативной кампании. Традиционно одним из шагов стратегии продвижения продукции на рынке является реклама – в каждом случае используются свои рекламные каналы и носители.

Стратегия продвижения – это позиционирование бренда и создание интегрированной системы маркетинговых коммуникаций. _0_ В целом комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения включает в себя описание целевого сегмента, позиционирования, структуры бренда, каналов доставки маркетингового сообщения и медиаплан.

Стратегия продвижения включает: стратегию дифференциации и позиционирования; стратегия связей с общественностью; GR-стратегия; рекламная стратегия; Маркетинговая стратегия; товарная стратегия; стратегия ценообразования; стратегия распространения; бизнес стратегия; стратегия бизнес-единицы; стратегия бренда (торговая марка) [3].

Существуют основные стратегии продвижения продукта на рынке:

1. 
   Стратегия продвижения продукта «Push». Метод «проталкивания» предполагает «силовые» методы торговли, навязывание продукции потребителю посредством целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднических звеньях. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия производителя должны быть направлены в первую очередь на оптовиков и розничных продавцов. Для них необходимо разработать специальные предложения, создать льготный режим покупки товаров.
   

Таким образом, произойдет улучшение самих методов продвижения и методов торговли. Конечной целью этой стратегии является построение таких отношений внутри каналов сбыта, когда товар «проталкивается» на рынок по цепочке, а процесс продвижения идет непрерывно, пока товар не дойдет до конечного потребителя.

Следует отметить, что данный вид рекламной деятельности характеризуется большими затратами и узкой направленностью, так как приоритет отдается работе с дистрибьюторами и агентами, что приводит к удорожанию промышленной рекламы и, как следствие, снижению стоимость потребительской рекламы, схема стратегии продвижения push или «толкай» показана на рисунке 1.1.

---

Рисунок 1.1 – Стратегия продвижение push или «толкай»
В случае применения стратегии «проталкивания» — это будет продажа товаров с доставкой, организация курсов для реселлеров, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовиков и розничных продавцов, участие в специализированных выставках, демонстрация товаров на торговых площадках. выставки. При реализации данного вида стратегии продвижения товара необходимо тщательно проработать два основных вопроса: обучение персонала, который будет задействован в системе продвижения, и разработка оптимальной системы скидок. Персонал должен владеть полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбным, но не навязчивым. Система скидок разработана с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому изначально не предлагается достаточно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества [4].

2. 
   Стратегия продвижения товара pull или «тяни»
   

Стратегия «вытягивания» означает активную рекламно-пропагандистскую кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительное поощрение в виде скидки, купона, специального предложения, заказывает товар в магазине, побуждая тем самым его владельца к заказу определенного вида товара. Таким образом выстраивается обратная цепочка: ритейлер запрашивает название оптовика, а оптовик запрашивает компанию-производителя. Схема стратегии pull или «тяни» показана на рисунке 1.2.



Рисунок 1.2 – Стратегия pull или «тяни»
Как правило, эта стратегия используется на последнем этапе создания продукта, чтобы к моменту его поступления у потребителя уже сформировалось то или иное отношение к нему [5].

---

1.2 Реклама, стимулирование сбыта и персональные продажи

Реклама – любая платная форма личного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретным заказчиком.

Реклама является убедительным средством информирования о товаре или фирме, коммерческой пропаганды потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготовки активного и потенциального покупателя к покупке.

К рекламодателям относятся производители и поставщики товаров и услуг, государственные учреждения, клубы и общества, частные лица — иными словами, все, кто хочет что-то сообщить и заплатить за это владельцам СМИ. Маркетинг занимается рекламой, целью которой является продажа товаров и услуг, но эти принципы в равной степени применимы и к государственным органам, желающим рекламировать любые общественные услуги.

Основными задачами рекламы являются создание осведомленности, предоставление информации, убеждение, запоминание, склонение к решению о покупке [6].

Реклама имеет следующие преимущества:

• 
  реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга;
  
• 
  его публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону;
  
• 
  позволяет повторить обращение несколько раз, а адресату - получить и сравнить обращения различных компаний-конкурентов;
  
• 
  масштабная рекламная кампания, проводимая компанией, является своеобразным доказательством ее популярности и успешности;
  
• 
  реклама очень выразительна: она позволяет компании эффектно и наглядно представить свой продукт с помощью текста, звука и цвета;
  
• 
  с одной стороны, реклама служит для формирования долгосрочного устойчивого имиджа товара. С другой стороны, это стимулирует продажи (например, рекламируя распродажу).
  

Но у рекламы есть и свои недостатки:

• 
  реклама безлична, и поэтому ей не хватает убедительности живого продавца;
  
• 
  большинство рекламных роликов представляют собой монологи, не привлекающие внимания и реакции;
  
• 
  реклама может быть очень дорогой. В то время как некоторые формы рекламы, такие как реклама в газетах и ​​на радио, не требуют больших денежных сумм, другие формы рекламы, такие как телевизионная реклама, требуют больших инвестиций.
  

---

Классификация рекламы:

• 
  информационная реклама используется для информирования потребителей о новых товарах с целью создания первоначального спроса;
  
• 
  стимулирующая реклама используется для создания спроса на товар среди выбранного сегмента потребителей путем внушения потребителям, что рекламируемый товар является лучшим в предлагаемом ассортименте;
  
• 
  сравнительная реклама сравнивает, прямо или косвенно, конкретную марку продукта с другими торговыми марками;
  
• 
  напоминающая реклама напоминает потребителям о существующих товарах;
  
• 
  товарная реклама - формирование и стимулирование спроса на товары;
  
• 
  престижная или фирменная реклама – это реклама преимуществ компании, выделяющих ее среди конкурентов. Целью такой рекламы является создание привлекательного имиджа среди населения и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей [7].
  

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Он призван решить самую сложную и трудную задачу в маркетинговой деятельности – сформировать и стимулировать спрос.

При рекламе допускается незначительное преувеличение положительных свойств товара, умалчивание о его отрицательных характеристиках; однако не допускается прямой обман покупателя и потребителя, что карается законодательством соответствующих стран и подпадает под квалификацию недобросовестной рекламы. Недобросовестной также считается реклама, наносящая материальный ущерб или ущерб престижу фирм-конкурентов.

Стимулирование сбыта (продаж) — это краткосрочные поощрения, которые способствуют продаже или маркетингу товаров и услуг.

Существует три типа участников стимулирования сбыта: покупатели, посредники и продавцы. Наиболее распространенное средство стимулирования сбыта для покупателей.

Важнейшие из них финансовые:

• 
  в частности, в мировой практике существует множество скидок;
  
• 
  эффективным средством стимулирования продаж является кредит: долгосрочный, краткосрочный, среднесрочный;
  
• 
  средства стимулирования сбыта, такие как гарантия возврата денег, если покупатель не удовлетворен качеством или характеристиками товара;
  
• 
  Одним из методов стимулирования сбыта является раздача или рассылка бесплатных образцов товаров, призванных повысить интерес покупателей к товару и изучить мнение потребителей;
  
• 
  аремиальная распродажа – это подарки и бесплатная доставка дополнительного количества товара, если покупатель покупает определенное количество;
  
• 
  купоны позволяют покупателям, у которых они есть, приобретать рекламные товары по более низкой цене;
  
• 
  они также организуют конкурсы и лотереи среди покупателей для стимулирования продаж;
  
• 
  использование упаковки как средства стимулирования продажи товаров предполагает разработку упаковки, которую можно использовать как самостоятельный товар после потребления;
  
• 
  Важным инструментом стимулирования сбыта является обширная рекламная кампания [8].
  

---

Персональные продажи (личные продажи). Под личной продажей понимается устная презентация товара с целью его продажи в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения товара на определенных этапах его сбыта, особенно для создания благоприятного отношения покупателей к предлагаемой продукции, в первую очередь, к продукции промышленного назначения. Однако это самый дорогой метод продвижения.

Персональная продажа – это продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары бытового назначения, или на предприятии, если речь идет о продукции машиностроения и товарах производственно-технического назначения. Личная продажа предполагает, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственную раздачу рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога продавца и продавца. покупателя и установление долгосрочных отношений по реализации товара.

Если компания не продает свою продукцию по почте, продажа лицом к лицу является важным элементом рекламной структуры. В случае личной продажи оговариваются условия и заключается договор купли-продажи.

Личный продавец идентифицирует и заключает контракты с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особенностях, наличии и т.п.; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы о товаре, демонстрирует товар; ведет переговоры о заключении договора купли-продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой компанией; работает с жалобами клиентов; предоставляет своей компании необходимую информацию о своей сфере деятельности, покупателе; дает актуальные рекомендации по продвижению товаров.

Компании используют метод стимулирования сбыта, чтобы вызвать сильную и быструю реакцию. Эти средства в основном нужны для стимулирования вялых продаж. Эффект стимулов в основном кратковременный и дополняет рекламу и продажи. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения к продукту. Чтобы добиться успеха, производители должны тщательно спланировать свою рекламную кампанию и предоставить реальную ценность своим целевым клиентам [9].
1.3 Комплекс маркетинговых интегрированных коммуникаций

---